经常有人问我什么是产品?什么是营销?什么是运营?
三者的工作范围分别有哪些?重合的部分有哪些?三者之间互相有什么联系?
今天咱们就说说这个!
本文3700字。
工作中经常会出现概念不清的情况,各个公司的部门结构不同,职能划分又不一样,共事之间又存在很多的协同和交叉。比如用户画像、数据挖掘、分析、预警、调研、老用户回流、问卷调查、CRM建设、网站搭建等工作,究竟由谁去做?怕是在各个公司的部门分工又不一样。
在概念层面,营销、产品、运营都有自己的发展历史,也有一大堆的概念,甚至很多的概念共同存在于三个领域中,但因为历史和行业原因,意思又不一样,所以这就是让人懵逼的原因。
在工作范围层面,不必纠结某个工作具体归谁,因为这事老板说了算。我建议大家有一个职业经理人心态:先做好自己的分内事,协同工作时努力帮助别人,对事情的最终结果负责。在任何公司,运营、营销、产品(研发)同时对用户留存、在线人数和收入负责。
01 产品、营销、运营的概念
说说概念层面的结论:
“产品经理”在各行业里面定义不一样;
“营销”的概念在不同的行业里面范围不同;
“运营”是后面由于精细化分工,细分出来的概念;
简单解释一下
1、传统行业
传统行业的概念比较简单,只有生产和销售。
一个是把东西造出来,一个是把东西卖出去。
造出来的过程中,需要用到原材料,技术,工艺,最后形成一个能够提供价值,满足需求的东西。这个东西我们可以称为产品,比如空调冰箱馒头包子可乐烟酒茶一类的。
生产产品的地方叫做作坊(或者叫工厂),里面有着无数的岗位细分。
卖出去的过程中,需要对产品的品牌定位、销售策略、流通渠道、客户服务、售后保障等一切能够帮助产品“卖出去”的行为负责。
在帮助“卖出去”的这件事上又可以有无数的岗位细分。
随着商业的不断发展,知识体系的不断建立,各种概念逐渐诞生,大家去看一些2000年以前的工商管理市场营销类书籍(恐怕只能在大型图书馆里面找到了),或者MBA的光盘课程(是的存储介质一定要是具备年代感的光盘),就能发现一个词,Product Manager。
这个词的翻译有两种,可以叫品牌经理,可以叫产品经理。大家搜一下“Product Manager”去看看词条的解释,这个概念最早是由美国宝洁公司提出的,里面对于产品经理的定位,让现代人读起来就非常迷惑,完全涵盖从研发到销售的整个商业链,简而言之就是什么都管。从这个定位上来看,就是职业经理人了。宝洁公司有300多个品牌,就有300多个负责把产品“卖得更好”的职业经理人。
2、互联网领域
国内很多互联网的概念都是从国外引用进来的。随着时代的发展,互联网和传统行业又会互相影响。
“互联网产品经理”这个概念被真正定义,是在苏杰的《人人都是产品经理》。在这本教材中,互联网产品经理的工作内容涵盖需求分析、用户调研、交互体验、敏捷开发、数据分析……它将产品经理定义为“产品研发负责人”。
乔布斯是产品经理、于是国内的大佬们都自称过产品经理,著名的如马化腾、周鸿祎、张小龙等,他们是决定自己的产品真正长什么样子,能够给用户带来什么价值的人。除了负责产品开发外,有些还负责一些营销工作,即把产品“卖出去”。毕竟很多都是老板,市场上的攻城略地自然也是老板说了算。
比如老乔也是营销界奇才,于是很多互联网行业做市场的同学(更多是老板)们也经常以“产品经理”自称。
你看,传统行业(宝洁公司)的产品经理主要负责品牌、市场等。
互联网行业的产品经理大多数是技术出生,负责开发,最典型的如张小龙。
所以大家对于概念就懵逼了,于是就有了产品经理有很多个方向这么一说。
其实在我看来,同时负责产品研发、产品运营、市场营销的就是职业经理人。
3、游戏圈
毕竟饭大官人是这个圈的嘛,当然讲讲我圈的情况。
游戏行业做产品研发的不叫产品经理,更喜欢叫游戏制作人。其实也是决定游戏长什么样子,能够给用户带来什么价值的人。
游戏行业负责把用户拉进来的那一部分人叫市场。
游戏行业负责维系用户留存,让用户付费的那一部分人叫运营。
页游之后,手游圈后来又有了发行的概念,工作性质是商务+市场+运营。
既然产品经理这个词,这么神这么强这么伟大,那么多互联网的大佬们都争相自称,所以很多游戏公司不管三七二十一也强行定了一个产品经理的岗位,如果不定感觉少了点什么。
很多公司的老板不在意一些细节(有人能把事做了就完了嘛),所以部门划分也是经常让人懵逼,有些发行公司把跟CP谈游戏签到自己旗下的部门叫产品部,有些公司明明做的是游戏运营工作,非要叫产品部,他们的工作职责千奇百怪,除去前面说的,还可能是市场方向,甚至可以是研发方向。究其原因,感觉我大游戏圈积累有限,并未形成科学的结构体系啊。
于是,概念就是这样乱了的,科普完毕。希望大家在跨行业交流的时候,理解对方的意思,不至于彼此懵逼,过年回家,我跟祖辈和父辈解释游戏圈的那些事,我就是用的最底下的那一条,把人留住并且让他们花钱的,通俗易懂。
02 产品、营销、运营之间的关系
营销主要解决用户意愿。
产品主要满足用户需求。
运营主要输出用户价值。
1、营销发挥到极致会如何
七喜、雪碧、美年达、健力宝、芬达、可口可乐、百事可乐(我一直觉得可乐的配方早就被人破解了)通通都是碳酸糖水,假设把这些糖水用不透明容器装上,有多少人仅凭味道能分得清楚?从产品品质上而言,差异化非常小甚至没有区别,这些糖水就算再卖500年也很难有变化。
然而这些碳酸糖水的市场份额、品牌定位、用户心智、文化属性、甚至售价都有差异,其实比拼的就是营销综合能力。即使是你有了一样的东西,但是消费者也未必认(意愿问题),所以当初如日中天的王老吉强就强在后来分手的加多宝营销团队。
因此,可以得出一个结论,可口可乐的配方现在根本不值钱,因为在大量同质化的产品品质下,营销能力才是竞争胜负手。
营销能够迅速打开局面占据市场,是催化剂,产品质量59分,营销怎么都做不到60分;不及格的产品,只会遭到用户的鄙视,流量越多,就有越多的用户给你负分差评,正如当初游戏行业的《血狮》,但产品质量60分,营销好可以80分,这个就不举例子了,免得口水。
2、产品发挥到极致会如何
可口可乐的配方在刚刚被发明的那一段时间内是非常值钱的,因为在当时那罐带气泡的糖水没其他厂商造得出来,而消费者就是喜欢,这就是产品的威力所在了。世界上有很多类似的例子,世界上很多的第一个划时代的科学发明往往都是,比如蒸汽机、第一辆汽车、飞机等等。我们经历过的,典型如当初的苹果手机,跟功能机是两个时代的产品。
产品发挥到极致一定是无敌的,更多的发生在科技产业和文化产业,比如大疆飞行器、阿法狗、暴雪娱乐开发的游戏,好莱坞拍摄的电影,他们堆积了一堆人才外加个别天才做出的东西,拼勤奋根本没有用,天赋是绝对的壁垒。
极致的产品意味着绝对的竞争壁垒,因为实在太好而自带流量(用户口碑传播),运营和营销只需要及格就可以成就商业奇迹。比如暴雪的游戏基本不用营销和运营发力。假设未来科技进步,如果哪个公司发明了传送门(实现了空间位移),即使是在白痴运营和白痴营销的主导下,也能颠覆行业。所以这就是产品的魅力所在。
3、运营发挥到极致会如何
讲真的,比较尴尬,我挺难举出好的例子,这个领域两边都沾。运营是产品和营销细分出来的一块业务,究其历史不过20年,业内形成知识体系怕也不过5年。
运营就像是一个“老司机”什么知识都得会一点。最典型就是,大家工具一样,但是老司机总可以玩出不同的花样。
运营的种类比较多,海底捞算服务类,虎扑属于社区类,《参与感》文中描述的运营行为算用户类。贴吧论坛也是,大家用的技术框架一样,面对的用户群一样,环境也一样,相互之间并不存在什么竞争壁垒,为什么有些人做得好,有些人做得烂。其实背后必然有一套不断进化的机制和规则,以及强大的执行团队。所以海底捞可以傲娇地说你学不会。
斗胆先定义一下,运营就是大家在相同的条件和环境下把工作做得“更好”,最大化输出用户价值的行为。运营的目标:让用户留存得更久,更好地输出口碑,输出优质内容,让更多的用户付更多的钱。
产品想要极致,背后必然有绝对壁垒,过分依赖天赋。
营销想要极致,背后必然有土豪撑腰,过分依赖资源。
运营想要极致,背后必然有机制规则,过分依赖执行。
现代商业想要成功,产品、营销、运营就像是三驾马车,不同的公司在不同的阶段必然是其中一个为主,其他两个为辅,随着时间发展,三驾马车的不断进化,逐渐没有了明显的短板,也就成为了巨头,也就成为了想死都难的平台了。而平台又可以凭借资源碾压一切,看见什么牛逼就买买买,继而保住自己的江湖地位,又是那么的无聊。
03 最后
结尾说点别的。
无论是谁,都是从一个基础岗位入门,然后努力走到高阶岗位,然后不可避免地跟其他两个领域的人打交道。在保证自己本领域专业优秀的前提下,尽量了解其他领域的知识。
现在的沟通成本那么高,大家对于概念的理解又不一样,所以“理解并翻译的能力”是非常值钱但是大家又看不见的技能,试想,如果对方一开口你就知道对方要什么,很多的事情通过你就会格外流畅,翻译得好,沟通损耗就越少,极大化提升组织之间的运转效率,工作中的你该是多么优秀。
知识掌握的深浅和多寡决定了一个人的业务能力是强是弱。就像技能树一样,修炼得越资深,领域越宽广,就越能够在不同的场景,输出漂亮的DPS。
作者:饭大官人
公众号:饭大官人(ID:fanfan19860403)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)