本文已获作者授权，更多商业与品牌策略思考请关注他的账号：百闻不如怡见（bwbryj123）
文/李怡
最近有两支广告我很喜欢，分别来自NIKE和衣二三。
诚然把NIKE和衣二三放在一起可能很多人要喷我了，因为后者引发了一些不当价值观的探讨。但情况是，这两种看似迥异的说服手段，却都能起到不错的效果，我像作为营销人你更应该探究的是“为什么”。
首先看NIKE吧
作品：搏到尽我话事
↑↑请点击观看视频↑↑
这次的punch line是粤语：
赢唔赢无人知，搏到尽我话事
作为一个完全不懂粤语的人，我刚刚才了解到“我话事”的意思是：我很吊，我老大。但这丝毫没有影响我对这句话的感受，因为还是一样的味道，还是一样的nike，还是一样的让人只是看到就有点热血沸腾的意思。
TVC看下来就是WK的行活水平，没有惊喜没有失误，所以相比之下我更喜欢户外海报。因为真正让我不懂粤语却也一眼就理解什么意思、产生相同情绪的是海报的质感 —— 对比和眼神。演员们做的太好了，拍摄执行的也太好了。
这次的作品用英文理解或许更好：“You can’t guarantee a win, but you can guarantee a fight.”
而这个概念产生的背景是HK地区最近所遇到的一些“不顺”：
“Hong Kong has been through a lot recently, and I feel deeply for my hometown,” says W+K Shanghai ECD Vivian Yong. “In this film, we envision the city as a group of athletes suffering setbacks and self-doubt, who believe the only way to make a comeback is to give it everything you’ve got, regardless of the outcome.”
有个问题来了：从策略上说，我们完全可以说这类insight很老套 —— 你是不是可以说nike广告的insight始终都很老套？永远告诉你去拼去做？永远是human truth？
但也正是这种human truth，是每个人都可以有共鸣的，是可以长久的指引每个人的价值观。在human truth的基础上，它们做的是挖每次特定素材的点作为贴近消费者的切入点。
这正是我要说的第一类的说服方法：NIKE换着法儿的说出那些话：跑了就懂、活出伟大、搏到尽我话事，而这些话仿佛是你心里想说的，但普通人却总结不出来的。经过品牌的提炼，为你用新的方式总结出来，顿时觉得说道心坎里了。
Nike的文案来自于生活且高于生活一点点，用那一点点优势来启示你。启示总是高于普通人的，所以这是一种需要理解的高级情绪，而且每次是一种高级且正能量的价值观。
所以NIKE的说服方法，永远是用好的价值观引导你，激发你产生最高级情感。对于忠实粉丝/运动员来说，这种价值观甚至是智力享受和精神崇拜，会产生最长远的影响（记忆）。
在运动场景下，你最容易回忆起这些指引，而在其他的需要发挥拼搏精神的地方，你也会受到微弱的影响。
现在让我们看看衣二三
作品：我的职场秘密武器
↑↑请点击观看视频↑↑
我当然是没有收衣二三广告费的，这也不算是对APP本身的自来水，纯粹是对说服艺术的探讨。
这支片子刚刚发出来的时候圈内就有很多朋友在探讨了，昨晚还有朋友私信我问我觉得好不好。我想之所以会这么问，大概因为一定有许多人认为“这支片子价值观完全走偏了”。
大家说价值观走偏了，甚至有人为此撕逼引发热议讨论.....这点我不太同意。我甚至感觉所谓的价值观走偏引致撕逼是品牌方自己渲染的，但实际上这支片子价值观走偏的程度远没到能引发啥讨论的程度....因为就是很简单的一件事儿，女生穿衣服好看很重要嘛。片子的手法是讲个夸张的故事，而不是传递什么价值观。
换个角度说，衣二三还是从1-10的起步公司，连知名度还差得远，远没有资本去说价值观，也不是个正确的选择。它们要做的就是告诉你APP最基本的利益而已。
所以回到广告本身，我觉得它算是好广告，因为大比例的女生在看完2分多钟的片子后会产生下载APP的强烈欲望：
第一方面：是因为片尾499减到本月299所引发的“厌恶损失”效应，这个效应很强大我也不再赘述了。
第二方面：不同于NIKE的传统TVC，这支片子所引发的根本就是女性的直接渴望，女人对“好看”天生没有抵抗力。
第三个方面：如果只是好看的衣服，那么不停的摆出来就够了么？肯定不够。通过Vivian夸张的成功故事，片子将“职场成功”与“漂亮衣服”挂上了钩。但女生真的会相信【穿漂亮衣服就能获得成功】么？我不这么认为，这个故事只是纯粹为了增强戏剧性、传播性、记忆性而产生的。女生记住的是无限的漂亮衣服和一种美好的感觉就够了。
简而言之，这不是什么高级的情绪和价值观，不需要理解，但TM超级有效。
好了，两个品牌分别运用了什么策略？
广告的目的就是品牌增长。（也不是单纯的卖货和销售，这么说很过时）。
按照目前被营销学界广泛接受的《How brands grow》的说法，品牌增长来自于mental availability & physical availability（心智显著性和购买便利性）。如果继续说下去，那么又是长篇大论，大家只要明白：心智显著性可以就理解为记忆，advertising work on memory structure！
NIKE和衣二三根据自己所处在的位置使用了不同的手法，但都是通过诉诸情感来增强消费者的心智显著性。
插一句，虽然我们知道瓜子二手车的纯粹诉诸功能利益的广告也很成功，但那是基于其商业模式所赋予企业的媒介投放特权而来的。
简单地说，相比于单纯的功能利益，诸多认知科学领域的研究证明情感利益要来的更有效和长久。
“Watzlawick et al. find it is not what you say that builds relationships, but how you say it. Or, in advertising terms, it is not the rational message that builds brand relationships, but the emotional creativity.”
— Heath 2006
从情感角度看，NIKE和衣二三当下的手段有很大区别：
而NIKE的手法，我称之为共鸣。
衣二三的手法，我称之为勾引。
（这两个概念仅仅是为了显示其对emotional message运用的不同层级而已）
共鸣策略显然能产生更强烈和更持久的情绪。而勾引策略，则能产生基本的吸引力和注意力。短期看来，勾引的内容当然也会产生记忆（尤其是有个好故事），但长期看如果出来了衣四五、衣五六，衣二三所构筑的独特记忆就会模糊 —— 而这一点在具备价值观的共鸣策略上则不会出现，just do it始终就是nike的，无法混淆。
从企业生命周期看，对于站在“100”的NIKE而言，价值观已经是它牢不可破甚至最强大的资产，JDI永远是它的武器。对于消费者，这些启示性的campaign，带去了牢不可破的品牌情感联结。
而还站在“1-10”的衣二三APP来说，引诱、勾引，激发最基本的羡慕、渴望，就是当下最优的说服手段了。branding重要的是brand能先被大家注意到，认识你，然后才是对你的感受。
（有女生跟我说对衣二三这波宣传的价值观很失望，我只能说它们需要的人可能也不是你，既然用这样的tone调，那么找的就是这样tone调的人）
大众说服真的存在么？
除了讨论这两支广告，我还想稍微延展一个话题：无论是怎么样的手段，消费者真的是被“说服”了么？
通常人们认为说服有三个层面：
1.一对一说服（sales）
2.小群体说服（TED）
3.大众传播（advertising）
广告人期待的大众传播，依赖价值观、利益情感来说服消费者改变认知，从而改变购买行为。但这可能只是YY。
我认为营销人都应该接受的一个普遍常识如下：People don't fucking care about brand & advertising. 我也同样认同《HBG》的观点：百年来所有的品牌崇拜理论、lovemark理论、超级粉丝理论都有点放屁的成分。
作为人，你真的是不会像爱一个人一样爱一个企业的（除非它是你的）。
对于NIKE和衣二三来说，也是一样。真正会像我一样有意愿（广告人）、有机会（投放渠道）看完时长1-3分钟的广告的人有多少？？答案是极少....大多数人没看到完整内容 —— 真实环境很难创造出让我们一对一被广告TVC“说服”的场景。
此时对心智显著性影响最大的是什么？
答案是识别和重复。
所以在真正的大众传播场景，户外海报、15s的分众广告就很重要了 —— 这才是大多数普通人看见的内容。它们的首要任务是让你认出它，看懂它在说什么。剩下的交给渠道投放，重复曝光。
大众传播的立足根本并不是某种说服术，广告也好PR也好整合营销也罢，它很难尝试先改变你的认知再改变行为，而是通过吸引你的关注在你脑中留下一些印象来起到作用的。
在这点上，如果你仔细看两个品牌的户外广告，知名度很高的NIKE占尽优势，仅仅用一句话让人共鸣就完事。而衣二三，则要费力的贴近你的生活、告诉你它是谁、为什么要下载它，而且留下的可能仅仅是个表面记忆。
所以，从媒介的角度考虑，这并不是什么说服术，而是何种内容吸引注意，以及怎样全方位曝光的问题。
结语
广告业是感性的，但商业需要冰冷的理性。
从个人出发，我显然更倾向做出能影响人们普世价值的高级广告。但对于商业来说，正确的策略只是为了追求更多的利润，企业能长期运营下去就是在为社会做贡献了。
在这个层面上，衣二三还是NIKE的广告策略都算是当前最优之选，倒是没有高下之分。
1.https://medium.com/comms-planning/the-illogical-logic-behind-rational-advertising
2.《HOW BRANDS GROW》- byron sharp
作者：怡叔
来源：百闻不如怡见
本文为作者原创并发布于鸟哥笔记，未经授权，禁止转载。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)