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谢晶:社群的商业化路径
2017-09-20 11:02:19

社群书院的小伙伴大家晚上好,今天跟大家分享的话题,是大家很关心的,社群的商业化路径。

首先想问大家一个问题,目前各位自己所运营的社群、或者参与的社群,实现商业化的有多少?大多是怎样的形式呢?


今天我们主要讲的就是这张图。这张图就可以成为社群商业化的路径。大家可以先保存,然后我来从这个路径的四个步骤逐一来跟大家进行讲解。

 · 01 · 

我们过去讲过很多关于社群运营的课程,都会非常高频次的提到一个关键词,叫“共识”,可以说没有共识,就没有社群。

我们可以认为,共识是社群的起点,也是社群的结果,在社群商业化的过程中,这个共识就体现为文化。

我们今天会发现很多运营得很好的社群,会建立自己的符号体系、语言体系,这都是亚文化的体现。

通常情况下,社群的形成都是从一个文化标签开始的。我们以前讲社群形成的过程,都会提到易经系辞的第一句“方以类聚,物以群分。”

百度当中,会把这个“方”解读为方国、部落,但在文字发展的过程中,方是上古时代的一面旗帜。

所以,我们可以还原出这个过程,一面旗帜的树林,会聚集无数认同的人,“物以群分”,是食物以群体分配。

完整的易经系辞第一句是:方以类聚,物以群分,吉凶生矣。物资的平衡与短缺,就会产生吉凶。

这个过程就是我们通常在运营当中所讲的,通过一个有共识的标签IP,建立社群,然后人与人之间的需求供给互相匹配,形成生态。

所以,任何一个社群发起、集结、持续运营的核心根本,都会源于一个文化的共识。

在运营的过程中,伴随着内容的输入和活动的输出,共识会不断加强,形成“共识的文化“。

在这个过程中,一定会产生很多强节点,有影响力的人或事件,作为IP来支撑这个共识的文化体系。

在最近一年当中,我们被问到的最多的问题就是持续运营中的社群如何商业化的问题。

作为运营者,必须问自己,我们的运营是否是围绕这一个文化体系来开展的,我们所有的运营行动是否都在加强共识?如果不能实现这两点,社群是不具备商业化前提的。

在这里,插一个问题,大家认为在社群商业化的路径当中,卖茶的和卖咖啡的是不是竞争对手?

这个问题就是测试大家的思维方式的。我们以前花很多时间讲过,产品思维和用户思维的区别,不知道大家是不是还记得。

产品思维当中,卖茶的和卖咖啡的永远都是竞争对手,因为在某一时点上,用户买茶就不会买咖啡。

但是,如果是用户思维,他们就不会是竞争对手,因为对于某个用户来说,他很可能又喜欢喝茶又喜欢喝咖啡。当然,他还可能有很多很多其它的需求……


大家可以充分理解一下这张图,咖啡馆里也有茶。

所以,我们其实很多次的提过,社群经济是用户经济。所谓社群,就是通过“文化”的标签,集结有不同共识的用户群体。

这也再次强调了,文化和共识在社群中的作用,也印证了为什么大家都说今天是内容创业的春天。

因为内容创业,就是从内容开始创业,找到文化共识的群体,形成社群。

 · 02 · 

什么样的用户群体共识足够强?在行动上能同频的群体,说白点,有事没事儿经常能在一起的群体。

所以,这就进入了我们说的社群商业化路径的第二个阶段,同频运营。表现出来是各种各样的社群活动。


我相信大家一定还记得这张图,这就是基于“活动”这种核心运营机制,实现的裂变。

这张图当中的每一个方块都是单一标签高频次的运营实现的结果,结果就是更强的共识、更精准的流量、信任与情感的链接。

当然,随着技术的发展,共识就可以实现同频。

比如现在我们的“微书院”工具,完全可以实现通过同一个标签,统一所有的运营行动和运营数据。

 · 03 · 

持续的同频运营,会让我们收获一个价值体系,确切的说,是一个精准戏份的流量体系。

原本形形***、杂乱无章的人我们通过共识的标签进行了精准的细分,同时他们彼此之间有情感、有信任、有温度,这个时候我们把社群称作流量的商城。

所谓流量的商城,就是指定时间、指定规模、指定类型的人会在指定地点出现。

当这些运营可以数据化的时候,这种价值就可以商业化,其实很多成功商业化的社群都是从流量变现开始的。

我们都熟悉的罗辑思维,这些都属于可变现的“价值”。罗辑思维在最初的时候实现的霸王课、霸王餐、会来事等平台都是流量避租来实现商业价值。

比如吃饭不给钱,比如找老师讲课不给钱,比如去商家消费集体的折扣。

 · 04 · 

但是,这只是社群商业化路径的其中之一,商业必然要有持续的转化和稳定的成长,那么就要到最后一步,转化。

我们经常会发现,单一产品在某一个流量群体中的转化率往往很低,这就是我们看到的罗辑思维在实现“得到”之前,一直不断的在产品上试错。


这个时候我们还是要回到这张图上来看问题,这张图如果表达的是“流量的商城”。那我们说,我们在转化的时候要匹配的是产品的社群。

这张图当中每一个方块内的共识群体,在经济学上有一个概念,叫做“利基市场”,很垂直、很小众但没有被充分服务和满足的小群体。

不同小群体需要对应的产品很可能是不同的,换言之,一定要多种产品才成满足社群当中通过运营产生的多重需求。

所以,我们会发现,社群商业最后的转化模式,是多对多的。

比如得到,先有了罗辑思维社群中流量的商城,而得到中每一个IP生产的知识内容,又经过产品化,形成了产品的社群,实现了多对多的形态。

我们今天说,得到其实就是知识学习领域的麦当劳,但单品足够多和标准化。

综上,从共识的标签,到同频的运营,到流量的商城,到产品的社群,就是完整的社群商业路径。

各位小伙伴可以对照我们自己的社群,看看自己现在到哪一步了?

作者:谢晶
来源:社群经济(ID:sqjjyj)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。
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