我们先来思考两个例子。
第一个例子：史玉柱说，做脑白金的时候，广告在公司是最具战略地位的，自己最关注的是广告，别的可以不过问；而等到做《征途》游戏的时候，产品是最重要的，自己就最关注产品。
第二个例子：九十年代的早些时候，大部分企业是没有市场部的，但有个类似的部门叫企划部，围在老板身边出主意，很受老板重视，第一代策划人何阳就是那个时间成名的，号称“点子大王”，春晚还有个相声叫“点子公司”，可见其深入人心。九十年代后期一直到头些年，市场部开始兴起，但大部分的市场部都混的灰头土脸，平时做做活动方案、做做物料、搞搞展会、对接下广告公司媒体等等，业绩做得好没功劳，做不好是猪队友；稍微好些的市场部，能够跟老板一起参与到产品管理中来。近些年的互联网公司，有一个牛逼的一塌糊涂的岗位叫“产品经理”，从用户研究、体验、反馈，到产品研发、改进、推广规划，是个一手统筹的大BOSS，还涌现出像张小龙、俞军等这种明星级产品经理。
这两个例子看官们先考虑着，下面我们聊聊今天的主题“营销=传播”。
据老苗所知，国内第一个提“营销=传播”观点的是叶茂中，大概是在十五年前，叶大师的观念是：用传播思维来理解营销，产品、价格、渠道、促销这些要素，无一不是传播要素。它们不仅是信息构成，而且也是个传播渠道。
那时候这样的观念是没几个人听懂的，还有人据此称叶茂中是“唯广告论”、“忽悠客户投广告”等，好良言难劝该死鬼，讲了一两年，叶总把这事也就放弃了。
而近些年，以营销界大V刘春雄为代表，根据互联网时代下的营销改变，再次提出“4P皆传播”的观念，探讨上更加深入，还提出把企业“市场部改为传播部”的组织职能设想。
不管是叶大师的“营销=传播”还是刘老师的“4P皆传播”，其本质都是对舒尔茨的“整合营销传播”理论的解读。那老苗就跟大家聊聊舒尔茨的整合营销传播到底都说了些什么，让两位大咖，都对它如此重视而大力提倡。
在所有的经典营销理论中，“整合营销传播（IMC）”出现的最晚，同时也是老苗觉得最具有前瞻性、实操性的理论，当前互联网环境下的营销，简直就是舒尔茨老先生在25年前预言的完全再现。
了解IMC，其实只需要几个关键词就能有个大概的认知轮廓。
第一个关键词叫“所有接触点”
IMC认为，消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道，也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道，都可以成为IMC的一部分。
广告界都知道奥美的“360度品牌管家”，就是基于IMC的所有接触点理念提出的系统品牌管理工具。
所有接触点的实质是用户与产品（或品牌或企业）的关系，包括用户如何接近产品，了解产品，使用经验、感受及态度等。
第二个关键词是“信息流”
整合营销传播理念中，把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息，所以IMC认为，运作信息是营销中最核心的工作。
舒尔茨的原话是:“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”
营销的三元素：货物流、钱流和信息流，在之前的所有年代，人们更关注的都是钱货交易，俗称“卖货”。而从IMC开始，信息流的运营被当做“卖货”下更本质的工作重视起来。
第三个关键词是“传播一元化”，也叫“用一个声音说话”（Speak With One Voice）。
这里最容易遭到断章取义，不少人拿了一句广告语或者一个形象，用在包装上、电视广告上、终端上、户外广告上，觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。
而IMC传播一元化的真正要求是：“每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其它关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
传播信息是经过规划的一个整体，而不是单调的传播同样的形象、同样的内容，传播不分语境，就像人说话不分场合，看上去像有病。
最后一个关键词是互动。
这可能是最重要的关键词了，互动是IMC的精髓所在，也是它最领先的地方。
消费行为研究把购买分成了三个行为阶段，即“认知、情感、行为”（跟大脑三层结构非常吻合），基于这三个阶段总结出不少经典的消费者反应层级模型。
其中最为人熟知的就是AIDA模型，即注意兴趣欲望行动，在传统的营销中使用很多。
而整合营销传播则创造了另一个模型——传播模型：宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。从这个模型中，我们看出，传播者和受众是互动的，品牌根据消费者的反应、态度再进行下一个传播。
这跟现在的互联网内容营销的底层逻辑是一样的：受众参与到了传播之中，不但是传播的客体，也是传播的主体。传统的灌输式传播已经失效或者效率极低，当下唯一高效的传播手段是互动式传播。老苗在《你就是挖来杜蕾斯的全部小编，也照样做不好互联网内容营销》中讲到：
品牌塑造过去是企业的事情，顶多再花钱买些媒体，做做广告和公关，而现在的品牌塑造需要的是企业、KOL、吃瓜群众、媒体、销售商，五方合力，共唱一出大戏。
了解了这四个关键词，再去看舒尔茨的《整合营销传播》，你就会觉得非常通俗易懂，难易程度跟武侠小说差不多。因为这四个词是IMC的设定前提和底层逻辑，明白了它们，里面的CRM、关系营销、精确区隔以及IMC理论认知中的品牌定位，看上去就顺理成章了。
扯了这么多的整合营销传播，老苗当然不是来科普IMC理论的，而是在这人人喊转型，人人都焦头烂额的时代，向志在转型升级的老板和营销人提供一个路径的理论及方法依据，那就是舒尔茨的整合营销传播理论及其相应工具。
作为最年轻的经典营销理论，IMC在之前的营销中几乎完全没有应用，有的只是打着“整合营销传播”旗帜，实际只是在做“不同营销传播组合”的营销。
其原因有二：一是太超前，互动式传播作为IMC的精髓所在，在传统的传播渠道中无法实现或者实现成本太高；二是企业认知无法达到，大部分老板和营销人还沉浸在钱货交易的卖货逻辑中，而对卖货底层的信息运营重视程度不够或者根本没有认知。
任何营销理论及工具的使用都是有边界的，而舒尔茨大师对整合营销传播条件的设定，如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度，简直就是为现在的互联网营销环境量身定制。
而企业和营销人的认知也跟之前也不可同日而语了，前几天跟一个企业家探讨，这位老兄比老苗还要年长十岁，是典型的传统企业老板，却设计出一套以人为主体，以信息流为主要经营目标，以货物流和现金流为承载的营销模式，实在是让人惊叹其创造力。
时代和市场环境来选择匹配的营销理论及工具，而不是营销理论、工具决定市场环境；十五前，叶大师说“营销=传播”，绝大部分人听不懂、不理解，是很正常的，好像也不影响他们什么。
但如今在移动互联和消费升级的大背景下，21世纪的第二个十年都已经在过第七个年头了，IMC从诞生算起也快到而立之年了，刘春雄老师和老苗们仍在一五一十的向大家介绍“4P皆是传播”，营销人再听不懂，将会错过打造新的营销系统最靠谱的理论及方法依据。
说句文雅点的词：可以洗洗睡了！
作者：苗庆显，上海益合营销机构联合创始人 首席顾问品牌及营销专家，专业媒体人。
来源：老苗撕营销（ID：yiheyingxiao）
本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系作者并注明出处。
老苗撕营销
本文系作者：
运营那些事儿
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)