很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
近年,随着抖音的快速崛起,大部分企业主都想在抖音获客。但碍于以往付费推广时期遗留下来的固化思维,企业主们仍旧习惯采用粗放式买量的方法,总觉得只要花钱就行了,忽略了抖音本身内容和流量相互交织的属性。
于是在存量市场下,大部分企业一方面获客越来越难。另一方面,随着商业化的推进,用户对广告也产生了免疫,广告无法有效刺激用户需求,这也导致了最终的转化成本攀升。
站在营销人的角度来看,获客难、成本高、用户免疫这些问题不可避免,但并不代表无法应对。立足抖音具备的内容属性,我们要花更多的精力来研究营销策略:
首先,要用优质内容把广告变“好看”,提高广告的原生性和互动性,激活用户的需求和欲望;
其次,要打造企业的自主流量阵地,沉淀潜在用户,提高广告营销的长尾效应。
在此过程中我们发现,抖音原生广告就可以很好满足以上两点经营需求。那么,今天我们就来聊聊,企业可以如何利用抖音原生广告,来解决目前获客难、成本高、用户免疫等这一系列问题。
在抖音营销这个板块,我们一直强调一个观点——“利用付费流量,撬动自然流量”,即付费推流和优质内容互相结合,扩大广告传播的声量。而抖音原生广告的属性和优势,恰好支撑了这个观点。
看到这你或许会问:到底什么是抖音原生广告?它的优势有哪些?又有什么策略可以用?
别着急,接下来咱们逐一说明。
抖音原生广告是使用企业【真实抖音账号】发布视频、并商业推流展现的一种广告形态。从用户体验上来讲,原生广告的优质内容更受抖音用户欢迎。当广告视频变得有深度、有内涵、有意思,会激发更多的用户行为,例如点击评论区、查看广告详情页、查看品牌主页、以及关注或者私信,从而拉长用户停留时间,加深用户对品牌的认知。
所以抖音原生广告,本质是从优质内容出发,通过付费的手段放大企业号势能,激发更多用户兴趣和行为,撬动自然流量形成自传播,以长尾效应持续拉动企业获客。
在了解了原生广告的本质后,我们不难发现,相较于非原生的单页广告,在用户兴趣、流量传播和品牌建立等层面,原生广告拥有更多的营销优势。
优质的内容,最大程度上让用户忽略广告和营销的属性,自然而然的参与进来。从抖音原生广告用户体验调研报告中可以看出,在看到一条有意思、有内涵的视频广告时:
70%的用户会下意识的点开评论区,看一看别人都在说什么,或者发表自己的观点。
64%的用户会点击详情页,以获取视频内容相关的更多产品信息。
35%的用户会点击头像查看品牌主页,查看其他高赞优质视频内容,了解商家/品牌背景。
18%的用户在建立了对品牌的基本信任后,根据自身需求与商家服务的高匹配度,来关注账号,以及私信一对一了解更多信息。
以优质内容为基石,同时评论区及账号主页配合运营,让广告变得更软,提高用户的接受度和参与度。再加上付费推流,将软广推送给更多潜在意向用户,利用用户的猎奇心理,引导参与互动。
通过内容的运营和氛围的打造,激发用户自传播,撬动自然流量。这就回到了我们文章开头说到的“粗放式买量”问题,原生广告的出现,让企业不再单纯依赖付费引流,而是通过内容账号的运营来深耕细作,将付费流量和自然流量融为一体,一方面降低整体的买量成本,提升广告拿量和引流的能力。另一方面在长尾效应下,尽可能的扩大流量所能触达的边界。
这也印证了上文中说到的观点——“利用付费流量,撬动自然流量”,通过二者的运营和配合,改变传统的单线条买量做法,要知道,抖音已不再是“买完即走”的流量平台,而是企业营销不可或缺的阵地。
在以往非原生广告的投放中,用户的转化路径相对单一,即“看到广告——点击进入详情页——留资”,这样一来,站在投放的角度,我们是获取到了短期内意向最为强烈的用户,但那些短期内意向较弱的群体只能流失掉。
而原生广告在用户路径上进行了优化,除了短期留资转化之外,同步还有企业号粉丝沉淀,帮助建立品牌的铁杆粉丝体系,能够很大程度上降低当下用户的流失率,再通过后期的优质的短视频内容,或者日常直播进行二次营销触达,从而达到转化的目的。
从“广告即内容,内容即广告”的原则出发,原生广告的内容形态也相对多元,例如品牌自制优质内容、达人种草内容,以及真人连续剧情内容等,从画质、达人影响力、剧情等方面,来引导用户参与互动。
短视频也好,直播也好,内容传播的底层逻辑就是“人带人”,即从众心理。遇到有意思的内容、转评赞数据较好的情况下,会不由自主的参与进来。因此原生广告链路也相对完善,例如点击头像里的“+”号,就可以直接进入主页/直播间、点击关注成为粉丝、评论区置顶链接进入详情页,以及直接点击广告卡片进入详情页或者商城。
企业蓝v认证,不仅能提高用户对品牌的认可,同时拥有更多营销组件及功能,帮助建立企业品牌流量阵地。
相比于单页广告落地的单一性,原生广告在企业账号运营上更加精细化,例如品牌店铺、品牌直播、品牌优质作品、私信设置、评论区管理等功能的构建等。从流量入口到账号的设置,是一个可以让用户忽略“广告”属性的路径。换句话说,如果说用户是被前端的广告所吸引,那么能够留下来一定是被后端的品牌运营给说服。
针对不同行业、不同运营能力的企业,抖音原生广告也有着不同的投放策略。接下来我们就聊一聊不同阶段的3种可复制方案,供参考。
对于大部分品牌经营能力较弱的中小企业,尤其是优质内容产出较弱的情况,首先需要做的是完善自身企业账号的营销功能。就像开门做生意,首先要搭好一个门面:
主页装修(蓝V认证、主页Tab、介绍引导等)
私信配置+及时回复
评论管理
账号矩阵化
一方面让用户一眼就能看明白你是干什么的,另一方面也能体现品牌自身的专业度。
换句话说,跟以往PC网站时代一样,只不过如今主战场换到抖音,且相比PC网站,抖音企业号的营销组件更全面,且更方便,直接套用模板即可。
因此,如果你的企业目前仍处于抖音营销的初级阶段,那么首先要做的就是把门面做好。再配合原生广告投放,提高流量的留存和利用。
对于短视频内容产出能力较好的企业,除了要做企业号营销组件的基础搭建之外,还需要着重搭建内容的结构与流量分布。
内容结构上可按照系列、连续剧集来构建,提高用户粘性。在流量分布上可侧重垂类达人种草,通过原生广告的助力,渗透达人粉丝群体,进而转化为品牌用户。做到种草即拔草的营销闭环,把转化链路做到最顺最短。
而对于本身经营能力较强的品牌,投放的策略也就更多元,当然企业号的基础搭建仍旧是必要的。
除此之外,需要根据自身运营的侧重点来使用不同的投放策略。例如:
短视频内容为企业号运营侧重点,那么建议使用“短视频+原生广告”来融合自然流量与付费流量,扩大流量边界。
日常直播为企业号运营侧重点,那么建议使用“直播+原生广告”串联的形式,来集中曝光,短时间内精准触达意向用户。
各方面综合运营能力均较强的情况下,那么建议使用“短视频+直播+原生广告”三管齐下的策略,比较典型的例如游戏行业。
在现阶段激烈的营销环境下,企业想要解决获客难、成本高、用户免疫的问题,那么抖音原生广告,就是当下经营的必选项:以抖音原生广告扩大流量边界,精准获取意向人群,打通在抖音做营销的全链路。毕竟,流量是一时的,但流量阵地是长久的。
最后,我们再一起回顾下本文的重点:
1)加强账号的精细化运营,以原生广告+优质内容,做到广告即内容,内容即广告。以此来撬动自然流量,降低获客成本。
2)根据企业自身运营情况,灵活选用适配的原生广告营销策略,提高流量留存和利用率。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)