乌合之众：手把手教你如何从零开始建社群-鸟哥笔记

社群的运营已经火热数年了，从最早的各式各样的QQ、微信群，到现在衍生出的小密圈、CCtalk等专用社群工具，社群运营能力已然是运营标配，社群运营的书和文章也层出不穷。但是依然会有很多朋友抱怨，费劲儿地做了个社群，结果发消息半天没人理，完全没有作用，老板为什么还让我做？

一、为什么要做社群？

社群的低成本、高转化是人尽皆知的优点，但实际上社群的最大优势在于“价值延伸”。普通的客户关系，往往只存在于交易过程中，一旦交易全部完成，关系链就会大幅弱化，甚至直接断链。但社群则可以做到和客户保持长久的关系，在这期间你所做的社群运营可以不断挖掘客户价值。

二、你所做的可能不是社群

我们罗列几个场景，由你来分辨一下，到底哪种算是社群：

场景1：你在某学校办了个活动，扫码入群即可领取奖品，于是你的微信群里浩浩荡荡挤进来数百人。
场景2：为了更好地收集用户产品反馈，你建了一个产品功能用户反馈群，平时会有用户时不时发消息反馈。
场景3：你在网上发布了个视频点击率很高，然后有很多人慕名加你QQ，你把他们拉进了一个群，平常聊天。

你看出来哪个是社群了吗？

很不幸，这里面没有一个是社群，只能称作是聚了个人堆而已。因为这样的群组往往生于圈人，兴于聊天，死于广告。
然而你会发现，大家日常工作中最常建设的就是这种“社群”，你手上有无数个微信群、QQ群，成千上万的人头在你手中，实际作用却为零。

三、社群必备三要素

群体中的人有两个共同的特点：首先是每一个人个性的消失，其次是他们的感情与思想都在关注于同一件事。

——《乌合之众》

人单单是聚在一起并没有任何价值，当他们在这里丧失掉个性，只具备共性时，才能开始发挥价值。所以，想建立社群，一定要明确三个要素，缺一不可，那就是“有目标，有核心，有阶层”。

社群中的所有人，必须要有一个共同的目标。小到各类QQ群，大到宗教信仰，人群集中后必定有一个共同目标。在这个目标面前，每个人的活动都是围绕这个目标进行。这也恰恰说明了很多社群为什么做不起来，对于社群来说，持续的“运动”是保证社群生命力的根本要素，没有目标，社群便不可能有任何运动。

所谓核心，即是指社群中必须有领袖，正如企业要有CEO，国家要有首脑，没有核心，一大堆零碎部件绝无可能开始运转。核心所起到的作用就是指引方向。我们加过很多兴趣类QQ群就会发现，很多这类的群完全就是闲聊群，因为没有核心出来带领、指挥，很快人群就会变成一滩散沙。

所谓阶层，很多同学会理解为分层运营，这就会变得很狭义。阶层最重要的概念，在于给予每个人地位和角色，并且让他们了解上升通道，使得他们为了在社群中晋升而不断努力为目标做功。当有人成为特权阶层后，他一定会加入到社群的维护中来，成为社群核心的拥趸。人们表面上痛斥特权，但实际上却总想成为特权阶级。如果没有阶层，所有人一视同仁，平均主义就会让人群的活力快速下降。

四、从零开始搭建社群？

常规的社群人员吸纳，有两种渠道。

第一种是“根据地”模式。

例如你在某个学校办了一次讲座，圈了一个微信群；在B站发布了个视频，结尾放了个QQ群号；在APP某广告位直接放置微信群二维码。这种将吸收成员的路径绑定于核心动作或重大活动的模式都称之为“根据地”模式。它的好处就是直接导流，见效快，是搭建社群最常用的模式。

但是它的缺点缺常常被忽略：一是成本高，你发布一次作品，或者举办一次活动，都需要付出较高的成本，且生产周期一定很长。这样就会让你吸纳人员的频率变得很低。

另一方面，这种模式“半衰期”极短，它只会即时生效，在之后所起到的作用会快速衰减为零。试想下你在学校办一场活动，第二天还有可能有人加入你的社群吗？

另外一种，就是“游击战”模式。

假定你是一个在线教育的老师，在某教育平台有你的课程。这时你去知乎、分答等平台去回答问题，输出干货内容，并且在每一篇文章下都有你的课程链接或微信群二维码。这种脱离原本的生产平台，去其他平台输出内容的模式就称之为游击战模式。

它的缺点很明显，由于这是一种间接的导流，往往见效很慢，可能你在知乎上回答了满满一篇干货，一周都不会有人联系你。
但它的好处就在于半衰期长，成本低。，只要问题不失效，你的答案就会一直在这个问题里呈现着，质量越高，排位越高，越多的人就会看到并产生转化。

我们在同一平台持续输出广告或内容，往往会造成用户重叠，产生边际递减效应。而“游击战”模式就不会产生这一问题。并且你写一篇文的成本，远比你特地做活动或是买广告位的成本低得多。

我们试着列举两个优秀的案例。第一个就是沪江的知乎机构号。这个号在知乎的各类外语相关热门问题上输出了很多高质量答案，往往排名都是第一位。

例如这个问题：法语、德语、意语、西语，哪个最好学？

这个问题被浏览102万次，且还会有其他媒体会转载这个回答。人群辐射的效果堪比地铁内包车广告。前者不需花钱，只要知乎不倒闭就会一直发生效用。但后者却需要支付地铁内包车广告的高昂租赁费。

现在做一个广告，需要好创意，好设计，好位置。而且有可能刷屏之后都没有太好的转化效果。但是这种干货输出，不但可以提升品牌形象，让同等条件竞争下，客户更愿意选择你，同时由于“半衰期”长，它将在这个地方持续发挥作用。

而像这样的回答，沪江机构号有48个。是不是性价比超高呢？

另外一个例子，是共青团中央。在数年前，共青团的宣传工作还是比较模板化的，无外乎电视新闻，报纸媒体文章等。随着八零九零成为社会主力军，老模式对他们的影响微乎其微。除了交团费之外简直没什么存在感。

但现在我们看到微博上、B站上，知乎上，都有共青团中央的身影，既有创意类活动（我与国旗合个影），也有新鲜的宣传模式（那年那兔那些事）。使得共青团在年青一代中间的影响力非常之大。

五、社群的数量和质量？

现在，我们知道哪里圈人了，但是有人会说，我按你说的做了，但是人还是很少啊？并且质量也不高，怎么回事呢？

以前的社群圈人模式，特别直白。往往是“加入后获得XXX”的格式，通过福利来吸引人群。但是这个模式在当今是万万用不得的，两个原因：

一、被吸引而来的人，极大可能是仅仅关心福利的人，获得福利后就立马抽身。很多企业在学校搞扫码送饮料，都是这样子，用户拿到饮料后立马取关。也就是说你付出了很大成本，最终作用却是零。但是我不清楚这么无效的事为什么依然有那么多人没完没了地做，大概是蠢吧。

二、现在的用户胃口已经被养“刁”了。高质量的成员不会care你的蝇头小利就加入你的社群，而加入的人却往往质量不高，很有可能不是精准目标用户。

说了这么多，我们该怎么做，记住一个办法，叫“略加门槛，福利后置”。

我们把上面句式稍稍改一下：

将“加入后获得XXX”变为“加入XX你可以得到XX，但是需要你能/会/是XX的格式”。

有人会问，加了门槛岂不是更没人了？恰恰相反，这个格式的作用远比前者要大。这是因为：

一、对于用户来讲，有门槛将意味着高质量，每个人都希望跻身于高质量的人群当中。这是你对用户的社群价值保障。有了这一层，甚至连福利你都不需要，你还可以倒收钱。
二、对于你来讲，建立社群绝不要贪多，每多一个臭鱼烂虾，你的管理成本就上升一个档次。你只需要精准的，质量高的用户，保证你社群后续能够良好运转，而不是一群抢菜叶子的大爷大妈，拿到福利后一哄而散。

下一个办法很多人没有使用过，但恰恰是最好使的招数，那就是你要用社群的交互内容去体现你的社群价值。如果你做的成功，这远比什么福利效果好。怎么体现呢？

在公开场景去提及你的社群成员，并且展示出你们之间的良好交互。

假设你是个做培训的老师，你建立了一个付费培训群，那么你就要在广告位上去展示你的社群成员有多么优秀，或者它加入前是什么样，加入后是什么样？又或者你们之间日常的一些社群活动是如何开展的？这些内容将让用户很直观地去感受你的社群价值，并且很快产生代入感。“如果是我…那…”，这远比你苦口婆心地劝他们加入之后获得福利更有效。

最后一个方法，就是你的宣传文案要吸引人，这是一句废话，但是依然大部分人做不到。因为他们根本不懂如何吸引。

六、如何管理社群？

当你人圈上来了，你又将面临一个新的问题，那就是如何管理？

大部分社群，甚至很多大型社区、论坛的死亡，都败在了这一步。管理是个千变万化的难题，不同的情景需要不同的管理方式。

最一开始，你的社群可能没圈到几个人，如果是通过内容圈粉，只有个位数加入的情况再正常不过了。

但是哪怕只有两三个人，这些人的价值将远远大于后面要加入的数百人，数千人。

正如朱元璋打天下时，身边的徐达和常遇春都是农民出身，但最后帮他夺得天下的不是后来的千军万马，而是这几个曾经不起眼的农民，为什么？

这些人，按照产品运营的角度，那就是核心用户！他们最先get到了你的社群价值，并且跟你的方向和目标产生了共鸣。他们与其做你的社群粉丝、第一批成员，不如发展为共同创业的伙伴。你必须牢牢把握住他们，了解他们，才能让你的社群做大。

同时，你需要给与他们于特殊的地位，无论是群管理还是职能性角色，必须拉他们成为你的利益共同体。这样才能让他们尽心尽力帮你迭代社群产品，不遗余力地去帮你将社群做大。

很多人建立社群，往往会忽视掉最先来的零星几个人，那么可以断定，你的社群百分之百做不大。

七、社群成员的增长？

那么现在要解决下一个问题，如何滚雪球，让人变得越来越多呢？

一、你要建立好有效的传播机制

这里我们举例两则。第一个是秋叶PPT。秋叶是国内最早一批把社群玩的很溜的人，他虽然是做在线课程的，但是他没有仅仅把课程摆在一边等着别人去买，而是增加了“批改作业”这一环节。

我当时很好奇，本来课程就便宜，再加上批改作业，这岂不亏死？但是我发现我错了，秋叶的系列课程的作业，交作业是要在微博上交的，你需要加上话题并@秋叶的官方账号，这样就会得到作业批改。

这样的传播路径可就厉害了，既让用户交作业得到反馈，在社交平台上完成了“学习炫耀”；同时也能不断炒热微博话题和关键字。最重要的是，看到这条微博的人也会很快了解到这个课程的内容及模式。完全不需要任何大篇幅的介绍。

另外一个就是最近刷屏的薄荷阅读训练营，连续打卡一百天，就可以获得五本实体书籍。然而一百天的朋友圈广告，价值可远比五本书高的多。但是用户们依然乐此不疲，就是因为它既满足了用户的“学习炫耀”，又起到了自我监督作用。

二、与你已有成员做好感情交互

无论是你在公众号里去专门写你的社群成员，还是你给成员们写亲笔信、送礼物等，都是在做感情交流。很多运营人员并不重视这些小细节，其实这恰恰是发挥社群价值的重要途径——情感绑定。

当你的成员觉得在社群中得到了重视，他一定会不遗余力地去为这个社群做背书，主动传播扩散社群内容。正如3.3计划的招募广告时常提及老成员，在结束后又会送给成员亲笔信那样，社群成员将会第一时间，带着感动、自豪地在朋友圈去扩散。

做社群，第一波人是通过社群管理者圈来的，之后的人，则一定是其他社团成员发展来的。

暗示的作用对于群体中的每一个人都会起到相同的作用。这种作用随着群体的情绪链条的传递，会越来越强大。

——《乌合之众》

八、如何和社群成员相处？

最后一点，也是绝大多数人有误解，做不好的一个方面。那就是，如何管理群成员、和群成员相处？

在讲这个问题前，我先要给你灌输两个观念：

其一、你不是他们的服务生。有些运营建立社群后，立马把自己视为服务员的角色，对群成员鞍前马后。

“同学有什么需要帮助的吗？”
“请您稍等，我来处理下”
“您看这样行不行？”

OK，你一旦说出这些语气的字句，我就可以宣告你的社群已经死亡了。当你在社群中扮演服务员角色后，社群的核心就丧失掉了，你的社群将变成个服务答疑群，你也变成了客服人员。除了为自己增加了成本，啥你都得不到，因为你在这个社群丧失了地位，成员将绝无可能服从你的指挥，只会找你的麻烦。

其二，你不是他们的供应商。还有些朋友很现实，建立社群后，除了一开始明确好的内容，绝不和成员产生任何瓜葛和联络。要我说，这样的话就完全没必要搞社群，因为社群最大的价值是建立在感情基础上的价值延伸。你除了买卖关系什么关系都没有，价值延伸也就无从谈起。
那么在你能保证不违反上面两条常见错误的情况下，我们看看该怎么做？

一、保持威信力

群体永远都在渴望着强权。

——《乌合之众》

如果你是社群组织者，请你牢记身份，你是核心，你是领袖。领袖绝无可能跟下面的用户用“您”或“请”的模式交流。你要保证你的威信，哪怕他们是你的客户。

同时你要把距离掌控好，不要太近，每天和用户闲聊，家长里短，那样你就丧失掉了距离感，这就会导致你不再具备领袖威严，反倒像隔壁大妈；但你也不要太远，八百年都不出来说一句话，那样你就完全没什么存在感，等你再出现的时候，根本没人甩你。

这就是政治影响力的玩法，也是国家领袖为什么天天占据新闻头条，却没出现在你家小区的原因。

二、勿用逻辑，善用感情

在群体之中，任何理性，思维，或逻辑通通都是不存在的。
如果你想给群体一个信服的理由，就必须记住这一点。

——《乌合之众》

群体面前，逻辑的作用基本为零。但是如果你会是利用感情，你完全不需要有任何逻辑。

因为对于群体来讲，他们只会感性地思考。

我来给大家举个例子。我们曾经举办一个集赞类活动，但是当奖励结果出来后，突然出现一个参赛者指责我们作弊，一口咬定获胜者肯定是官方小号。

同事尝试了私信联络解释，拉取后台数据给对方看等方式，对方一概不理，同时大量发帖号召他人抵制，竟导致很多人开始应和，产生了很不好的影响。

那么根据上面的定理，我们该怎么做呢？

我们的做法是，把我们在工作微信群中关于这件事的苦恼讨论如实发出来，同时表示这次活动举办十分困难，领导也不支持，小伙伴为了奖品自己搭钱云云，并且哭诉没想到是这个下场，下次不会举办了，对不起大家。

猜猜怎么着？方才还指责我们的那些人，突然一边倒地站在我们这边支持，安慰。还有很多人出来大骂那个无理取闹的用户。这件事情不但解决了，甚至还加深了用户对我们的好印象。

没有人会care事实，何况网络上根本无法自证清白；
没有人会关注逻辑和数据，因为大家都很忙，谁会去仔细思考？

唯有使用感情。正如当时无理取闹的用户获得支持，也是利用了“官方骗人”的无逻辑论点来博得感情支持。我们也用同样的方式击败了它。

三、引导舆论

在群体中，不为群体的激情所感染，足以抵制群体行为暗示的人，几乎没有。

——《乌合之众》

我们看到引导舆论，就会鄙视地想起“五毛”“美分”之类的词汇。但是我要很严肃地告诉你，这些是管理人群必须要有的成分。
试想一个场景，你是一个英语课的老师，想要在假期推出一门直播课，你把广告发在了QQ群里。
然后是长时间的无人回复。

你一定不希望这样的场景出现，但是很不幸，这和你文案写得好不好，你课程内容棒不棒，关系不是很大，最重要的是，没有人出来引导舆论。

如果你搭建了社群，必须在你出来发表、要求、指挥时为你帮腔，造势。如果你的社群里没有这样的成员，你甚至需要建小号去做这样的角色。否则你就会面临上述的尴尬场景。

甚至更坏的场景是，有人在群内质疑你，诬陷你的时候，如果没有人出来及时反驳，局面将不可收拾。群众具有随风倒属性，有一个多米诺骨牌倒下，后面必定要倒下更多。这就看到底是你去推动，还是对方推动了。

四、群体需要围绕共同目标不断活动

开篇我们提到了，社群的生命需要不断地“运动”方能维持。之前我们更强调“有”，现在我要强调“多”。

你的社群必须有恰当频率的活动，娱乐活动也好，线下聚会也好，完成任务也好，你的成员们必须保持在“动起来”的状态。频率越高，活跃度越高，频率如果低到一个下限，很快就会面临消亡。

在YY公会还很火热的时候，你可以看到一个频道里有很多人同时在线，他们的共同目标就是提升频道的人气值，他们的活动就是挂机。

听起来是不是很无聊？但这就是社群运营，在里面的每个人都要为了目标动起来。没事也要找事做，是对社群运营的真实写照。

五、给成员以角色

我们在开篇提到社群三个必备要素的时候，提到了阶层。阶层的划分，无外乎通过对于社群的贡献度或者活跃度，来给予群成员不同的阶层定位。

阶层一方面是为了能够分层管理，让社群有序地高效运转，另一方面也能提高社群活力，让成员产生积极性。

但是如果群成员不够多的情况下，过度明显的阶层划分会导致效果不佳。这个时候怎么办？

我们可以先通过角色定位来过渡。

角色定位的模式有很多。通过成员一些发言或行为给他起外号，或者根据能力特长给成员戴高帽，叫XX帝，XX神等方法，都是有效的角色定位。

这种方法可以保证群成员的归属感。群成员会离散的最重要因素，就是没有存在感。这就需要给予他一个不一样的标签或者帽子，来保证他能够在群体中找到定位并持续依存。

太平天国创立初期，几个农民将领起了各种各样的奇怪称号，天父天兄，还有风神，电神，天兵天将之类的。都是这样的原理。

讲到这里，我们关于社群运作的内容已经基本讲完了，谢谢你能看到这里，感恩！

我在文中穿插了很多《乌合之众》的摘录，这是我很早就看过的一本书，但是当时并没有太大的感受。然而在我运作了几个社群之后，我惊觉很多情境都曾在书中有描写，回头翻阅，不禁冷汗直流。

社群，无外乎就是管理。和人打交道，与“和人群打交道”有着极大的不同。如果你要带团队，做管理，做社群，你可以阅读这本书（不是在打广告，不是在打广告，不是在打广告），但一定要结合现实场景，也许会对你有所帮助。

作者：李思远
来源：三节课
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