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一、内容运营的定义和价值
1、内容运营的定义
在了解内容运营的定义之前,我们先来了解下内容的定义,这里的内容不仅仅是包括文字相关的内容,而是专指互联网产品的显性基础元素,例如文字、图片、音频、视频等,以及他们之间的排列组合,都成为内容。
而内容运营是指以内容为核心,涉及内容分发、生产和消费的全链路运营。传统意义的内容运营以为涉及写作相关的就是内容运营,实际上,内容运营既包括内容的生产、还有内容的分发和消费。
2、内容运营的价值
内容运营在整体运营中的价值:用户运营、市场运营、活动运营都建立在内容运营的基础之上
如下图:用户运营在整体运营中的价值
可见,不管是策划一个活动还是日常的市场投放所需的素材,都是建立在有内容的基础之上。
内容运营的战略价值
优质以及不断更新的内容对于产品的留存、活跃以及后期的变现具有重要作用。
(1)对与社区型、内容型产品,比如知乎、豆瓣、快手等这些产品而言,
通过日更能够有大量内容吸引用户每天消费,从而达到留存的目;
通过设置评论区互动和群组互动的功能,能够吸引用户持续在产品活跃
章节付费、刷月票或者是付费打赏的功能,又能够引导用户付费
(2)对于工具型的产品,比如支付宝、网易有道、高德地图等产品而言
通过提供基本的功能和内容提能够增加用户粘性
另外,对产品而言,提供这些基本的工具之后,有了基本流量,通过出售广告位或者推出付费功能等,还能增加产品的变现渠道。
3、内容运营的分类和能力要求
内容运营可按岗位方向的不同,分为文案型内容运营、产品型内容运营、资源型内容运营。
文案型内容运营
日常工作范围:以创意文案为核心工作,主要工作范围包括主题专栏策划、文章标题撰写、作品引导文案撰写、短视频脚本制作、Push文案撰写、活动规则文案撰写、活动头图文案撰写等。
核心目标是通过文案跟用户进行交流,刺激用户,提升转化率和活跃度、
能力要求:需要掌握基本的数据分析能力、创意策划能力、资源整理能力、热点敏感度、以及基本的沟通能力
产品型内容运营
日常工作范围:主要包括从内容的生产、分发、消费三个角度推动内容的产品化。
能力要求:需要掌握基本的数据分析能力、产品意识、热点意识、沟通能力
资源型内容运营
日常工作范围:通过整合达人、作者、明星、kol等外部资源来达到产品的某个目的,资源型内容运营可细分为商务运营、工会运营、kol运营等。
能力要求:资源型内容运营要求需要掌握基本的数据分析能力、良好的资源整合能力、热点意识以及沟通能力是刚需。
内容运营的能力要求图
二、内容生产:产出用户爱看的内容
内容生产的定义
内容生产:指通过制定评判内容质量的标准,挖掘优质用户、培育优质内容生产者、制定用户激励制定等方式为内容生产者提供激励,从而为产品生产出持续的高质量内容。
其中,内容生产包括UGC(User-generated Content,既用户生产内容)和PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)两种方式。
UGC内容生产
在详解UGC内容之前,我们先来看看UGC内容生产的流程
UGC内容生产基础流程详解
1、用户和内容冷启动
这一阶段通常处于产品的启动期,启动阶段需要做以下事情:
(1)定位种子用户:明确产品的典型用户群体
(2)挖掘种子用户的核心需求、痛点
(3)原始内容的建设:根据种子用户的核心需求和痛点,做好原始内容的建设,提供种子用户需求的内容
(4)确定种子用户的来源渠道,向种子用户推广。
2、kol的培养与留存
kol指的是在社群内的典型意见领袖,通常有一定的内容生产能力,在社会聚焦了大批粉丝。
通过可通过外部邀约或者内部培养的方式里进行kol的培养。
由于kol通常具有比较专业的内容生产能力以及集聚众多粉丝,在产品留存以及曝光品牌方面具有重要作用,所以如何留住平台现有的kol以及让kol持续输出内容就显得非常重要,通过可通过以下方式进行kol的留存;
(1)设立内部荣誉机制,鼓励KOL不断创造高质量内容,比如,知乎就通过设立荣誉徽章、创作等级的方式鼓励更多创造者,获得的荣誉徽章和创作等级越高,代表用户在某个领域越专业。
知乎的成就徽章
(2)流量倾斜:给予优质的kol创作者一定的流量倾斜,让kol得到更多的曝光和获取更多的流量,比如,大众点评的你可能感兴趣的用户模块,用户注册完账号之后,根据用户选择的领域,推荐他们可能感兴趣的人,给予平台的kol一定量的曝光和支持,
(3)内容变现:平台通过提供变现渠道和方法,让kol能在平台挣到钱,从而达到双赢的目的,比如,在今日头条写作时,创作者可以通过插入广告或者平台补贴的方式变现,知乎创作等级达到4级之后,可以通过知乎好物方式变现等。
(4)内容竞赛类活动:通过定期举办内容竞赛类活动,平台增添了大量人气和新内容,而kol通过活动也能得到更高的曝光和其他名利方面的收获。
3、kol的边界拓展
根据kol擅长的领域,拓展关联性领域,并在原始内容和拓展内容之间取得平衡
4、社区文化的塑造和沉淀
(1)根据产品定位和目标用户的特征,塑造和产品定位相符的社区文化
(2)赋予kol,强化kol和运营间关系,比如给予kol一定的特权和流量倾斜,增加kol的粘性
(3)社群运营kol用户,通过举办与kol的线下聚会、引导参与社区活动、以及福利发放的动作运营核心kol用户
5、内容扩展与深化
在原有领域的基础上,不断深化和扩展内容,从而满足用户多样化的需求。内容扩展包括横向扩张(强相关领域扩张)和纵向扩张(原有领域纵向扩张)。
PGC内容生产
与UGC类产品相比,PGC类运营工作的核心集中在(辅助)创造内容、从外部引进内容,而不是在内部挖掘作品和用户。
PGC内容生产下三种角度的内容生产与运营
1、平台角度的内容运营
定义:侧重流量管理意识和形态,既平台角度的内容运营
平台角度内容运营的三大模块:
(1)流量分配逻辑:通过流量大小(traffic)、作品曝光(exposure)、作品留存(retention)三者的比例关系既TRE共识下,来确认流量分配的逻辑
(2)流量分配规则:在TER形成共识的前提下,来制定协调产品、市场、运营、内容各个角色的配置规则。具体包括
市场广告的需求
活动专题的诉求
旧作和新作的曝光比例
按业务目标对需求做阶段性的优先级排序
(3)专题策划:围绕同一主题,组织一组作品推出,有助于增强内容丰富度,吸引更多用户关注
专题策划的核心要点:
紧贴热点
创新角度,切入热点
融入用户洞察
2、cp角度的pgc内容运营
定义:把合适的作品给到合适的平台,以实现内容价值的最大化,强调内容跟平台的匹配,为平台生产内容。
CP角度的内容运营需要考虑这些问题:
平台内容策略
作品内容定位
平台专题/活动
作品运营
数据运营
3、编辑角度的内容生产与运营
核心要点:辅导个人作者或者cp生产爆款内容
具体的执行环节包括:
寻找合适的个人作者或者工作室
不同程度的参与创作:比如,跟作者沟通现有选题的新颖度、时代感、故事大纲、人物设定等,在资源不足或者或者核心角色变动时,直接参与创造,充当主笔、编剧、策划等角色。
参与用户研究,了解用户的真实偏好,决定继续或者终止连载。
平台的内容生产到底采用UGC好还是PGC的方式生产内容?
整体而言,UGC内容门槛相对较低,用户参与量大,自由度高,容易形成独特的社区文化和内容生态循环,但是也有自身的局限性,比如,内容质量无法保证、内容监控成本高等。
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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
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8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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