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运营的基本流程是什么(解析运营都有哪些流程)
2022-07-30 18:19:26

一、内容运营的定义和价值

运营的基本流程是什么(解析运营都有哪些流程)

1、内容运营的定义

 

在了解内容运营的定义之前,我们先来了解下内容的定义,这里的内容不仅仅是包括文字相关的内容,而是专指互联网产品的显性基础元素,例如文字、图片、音频、视频等,以及他们之间的排列组合,都成为内容。

 

而内容运营是指以内容为核心,涉及内容分发、生产和消费的全链路运营。传统意义的内容运营以为涉及写作相关的就是内容运营,实际上,内容运营既包括内容的生产、还有内容的分发和消费。

 

2、内容运营的价值

 

内容运营在整体运营中的价值:用户运营、市场运营、活动运营都建立在内容运营的基础之上

 

如下图:用户运营在整体运营中的价值

 

可见,不管是策划一个活动还是日常的市场投放所需的素材,都是建立在有内容的基础之上。

 

内容运营的战略价值

优质以及不断更新的内容对于产品的留存、活跃以及后期的变现具有重要作用。

 

(1)对与社区型、内容型产品,比如知乎、豆瓣、快手等这些产品而言,

 

  • 通过日更能够有大量内容吸引用户每天消费,从而达到留存的目;

  • 通过设置评论区互动和群组互动的功能,能够吸引用户持续在产品活跃

  • 章节付费、刷月票或者是付费打赏的功能,又能够引导用户付费

 

(2)对于工具型的产品,比如支付宝、网易有道、高德地图等产品而言

  • 通过提供基本的功能和内容提能够增加用户粘性

  • 另外,对产品而言,提供这些基本的工具之后,有了基本流量,通过出售广告位或者推出付费功能等,还能增加产品的变现渠道。

 

3、内容运营的分类和能力要求

 

内容运营可按岗位方向的不同,分为文案型内容运营、产品型内容运营、资源型内容运营。

 

文案型内容运营

 

日常工作范围:以创意文案为核心工作,主要工作范围包括主题专栏策划、文章标题撰写、作品引导文案撰写、短视频脚本制作、Push文案撰写、活动规则文案撰写、活动头图文案撰写等。

 

核心目标是通过文案跟用户进行交流,刺激用户,提升转化率和活跃度、

 

能力要求:需要掌握基本的数据分析能力、创意策划能力、资源整理能力、热点敏感度、以及基本的沟通能力

 

产品型内容运营

 

日常工作范围:主要包括从内容的生产、分发、消费三个角度推动内容的产品化。

 

能力要求:需要掌握基本的数据分析能力、产品意识、热点意识、沟通能力

 

资源型内容运营

 

日常工作范围:通过整合达人、作者、明星、kol等外部资源来达到产品的某个目的,资源型内容运营可细分为商务运营、工会运营、kol运营等。

 

能力要求:资源型内容运营要求需要掌握基本的数据分析能力、良好的资源整合能力、热点意识以及沟通能力是刚需。

内容运营的能力要求图

二、内容生产:产出用户爱看的内容

内容生产的定义

内容生产:指通过制定评判内容质量的标准,挖掘优质用户、培育优质内容生产者、制定用户激励制定等方式为内容生产者提供激励,从而为产品生产出持续的高质量内容。

 

其中,内容生产包括UGC(User-generated Content,既用户生产内容)和PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)两种方式。

 

UGC内容生产

 

在详解UGC内容之前,我们先来看看UGC内容生产的流程

UGC内容生产基础流程详解

 

1、用户和内容冷启动

 

这一阶段通常处于产品的启动期,启动阶段需要做以下事情:

 

(1)定位种子用户:明确产品的典型用户群体

(2)挖掘种子用户的核心需求、痛点

(3)原始内容的建设:根据种子用户的核心需求和痛点,做好原始内容的建设,提供种子用户需求的内容

(4)确定种子用户的来源渠道,向种子用户推广。

 

2、kol的培养与留存

 

kol指的是在社群内的典型意见领袖,通常有一定的内容生产能力,在社会聚焦了大批粉丝。

 

通过可通过外部邀约或者内部培养的方式里进行kol的培养。

 

由于kol通常具有比较专业的内容生产能力以及集聚众多粉丝,在产品留存以及曝光品牌方面具有重要作用,所以如何留住平台现有的kol以及让kol持续输出内容就显得非常重要,通过可通过以下方式进行kol的留存;

 

(1)设立内部荣誉机制,鼓励KOL不断创造高质量内容,比如,知乎就通过设立荣誉徽章、创作等级的方式鼓励更多创造者,获得的荣誉徽章和创作等级越高,代表用户在某个领域越专业。

知乎的成就徽章

(2)流量倾斜:给予优质的kol创作者一定的流量倾斜,让kol得到更多的曝光和获取更多的流量,比如,大众点评的你可能感兴趣的用户模块,用户注册完账号之后,根据用户选择的领域,推荐他们可能感兴趣的人,给予平台的kol一定量的曝光和支持,

(3)内容变现:平台通过提供变现渠道和方法,让kol能在平台挣到钱,从而达到双赢的目的,比如,在今日头条写作时,创作者可以通过插入广告或者平台补贴的方式变现,知乎创作等级达到4级之后,可以通过知乎好物方式变现等。

 

(4)内容竞赛类活动:通过定期举办内容竞赛类活动,平台增添了大量人气和新内容,而kol通过活动也能得到更高的曝光和其他名利方面的收获。

 

3、kol的边界拓展

 

根据kol擅长的领域,拓展关联性领域,并在原始内容和拓展内容之间取得平衡

 

4、社区文化的塑造和沉淀

 

(1)根据产品定位和目标用户的特征,塑造和产品定位相符的社区文化

 

(2)赋予kol,强化kol和运营间关系,比如给予kol一定的特权和流量倾斜,增加kol的粘性

 

(3)社群运营kol用户,通过举办与kol的线下聚会、引导参与社区活动、以及福利发放的动作运营核心kol用户

 

5、内容扩展与深化

 

在原有领域的基础上,不断深化和扩展内容,从而满足用户多样化的需求。内容扩展包括横向扩张(强相关领域扩张)和纵向扩张(原有领域纵向扩张)。

 

PGC内容生产

 

与UGC类产品相比,PGC类运营工作的核心集中在(辅助)创造内容、从外部引进内容,而不是在内部挖掘作品和用户。

 

PGC内容生产下三种角度的内容生产与运营

 

1、平台角度的内容运营

 

定义:侧重流量管理意识和形态,既平台角度的内容运营

 

平台角度内容运营的三大模块:

 

(1)流量分配逻辑:通过流量大小(traffic)、作品曝光(exposure)、作品留存(retention)三者的比例关系既TRE共识下,来确认流量分配的逻辑

 

(2)流量分配规则:在TER形成共识的前提下,来制定协调产品、市场、运营、内容各个角色的配置规则。具体包括

  • 市场广告的需求

  • 活动专题的诉求

  • 旧作和新作的曝光比例

  • 按业务目标对需求做阶段性的优先级排序

 

(3)专题策划:围绕同一主题,组织一组作品推出,有助于增强内容丰富度,吸引更多用户关注

 

专题策划的核心要点:

  • 紧贴热点

  • 创新角度,切入热点

  • 融入用户洞察

 

2、cp角度的pgc内容运营

 

定义:把合适的作品给到合适的平台,以实现内容价值的最大化,强调内容跟平台的匹配,为平台生产内容。

 

CP角度的内容运营需要考虑这些问题:

  • 平台内容策略

  • 作品内容定位

  • 平台专题/活动

  • 作品运营

  • 数据运营

 

3、编辑角度的内容生产与运营

核心要点:辅导个人作者或者cp生产爆款内容

 

具体的执行环节包括:

  • 寻找合适的个人作者或者工作室

  • 不同程度的参与创作:比如,跟作者沟通现有选题的新颖度、时代感、故事大纲、人物设定等,在资源不足或者或者核心角色变动时,直接参与创造,充当主笔、编剧、策划等角色。

  • 参与用户研究,了解用户的真实偏好,决定继续或者终止连载。

 

平台的内容生产到底采用UGC好还是PGC的方式生产内容?

 

整体而言,UGC内容门槛相对较低,用户参与量大,自由度高,容易形成独特的社区文化和内容生态循环,但是也有自身的局限性,比如,内容质量无法保证、内容监控成本高等。

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    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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