在阐述B2B企业如何打造品牌之前，我想先说清楚品牌对企业的意义到底是什么，以及为什么我会认为B2B企业不太需要打造品牌。

品牌的存在对企业来说有三种意义：

其一是品牌作为识别符号，可以帮助企业产品区隔于竞争对手，并为消费者所识别及记忆；

其二是品牌作为认知标签，可以帮助消费者更好地理解产品利益和价值，对企业产生信心和信任，品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价；

其三是品牌作为社会ICON，可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象，与某一群体消费者结成持续而密切的用户关系。

打造品牌的意义很多。但是说到底，不管是对于B2C也好、B2B也好，你要想把自家的产品卖给顾客，那么首先你得让目标顾客了解你家的产品有什么好处对吧。

如果你的顾客只有一两个人，你可以让销售人员直接上门拜访，利用口述、画册、PPT、专题片等各种信息资料给顾客详细讲解产品，寻求达成合作。但是当你的顾客成千上万，并且他们没有耐心和时间坐下来听你讲解产品的时候，这时你怎么让顾客认识你、了解你呢？

这就是企业需要打造品牌的最底层逻辑了。品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。对企业来说，品牌可以极大地提高企业的获客效率，让广大顾客一下子知道你，避免一个一个上门拜访。对消费者来说，品牌也可以极大地减省用户的信息搜集成本和认知成本，通过品牌去判断企业产品的品质和表现。这是品牌之所以存在的基本价值。

但是对B2B企业来说，打造品牌则不一定是效率最高的获客手段，更不是成本最低的获客手段（打造品牌是需要花钱的，很多钱）。而且多数B2B企业其实根本就不需要一个大众传播解决方案。

我们来看一下B2C和B2B的区别。

首先是目标人群上的不同。B2C企业的人群大众化，数量极其广泛。B2B企业的人群则非常窄众，数量有限。这种人群上的差异就决定了二者的品牌打造及传播方式的不同。

B2C要靠大众传播，投广告打品牌，实现人群的广度覆盖。而B2B则适合深度沟通，通过一对一的人员拜访、电话营销，或者一对多的行业展会等手段对目标人群进行沟通和说服，B2B不适合大规模投放广告。

再是目标人群决策方式的不同。B2C的很多产品，消费者是快速决策，一人决策。比如我要买一瓶饮料，可能进到超市看到哪个包装顺眼就买哪个，哪个品牌知名就买哪个。而B2B的很多产品，其客户是复杂决策，多人决策。有采购和审批流程，有企业老板、管理层、业务部门、财务、法务多个部门的参与，可能是集体做出决策，或者投票打分等。

这种决策方式的不同，就决定了品牌主要诉求方式的不同。

B2C品牌更多诉求情感、个性、态度，打造品牌知名度和品牌形象。而B2B品牌则需要诉诸于理性和信任，传递产品技术卖点，建立品牌认知。

为什么我说ToB不需要品牌呢？就是因为传统上打造品牌最主流的手段就是投广告，而打造品牌的主要工具则是品牌形象论、情感化品牌等。而这些手段和工具，B2B企业都用不上。

尽管很多B2B企业也会找品牌代理公司合作，我在广告业这些年，也遇到过不少B2B企业。但在接触B2B行业的过程中，你会发现代理公司确实很难服务好他们。

因为你帮他们做品牌代理，首先是给他们搭建一个基础的品牌架构，比如设计品牌logo和VI，这是视觉部分；还有提炼企业口号、使命愿景价值观、编个品牌故事，这是文本部分。然后帮他们设计一本企业画册，拍一条企业专题片。

除此以外，你就不知道帮他们做啥了。TVC、主平面这些广告物料他们不需要，因为他们不投广告。数字营销、节日营销、社会化营销，他们也不太需要，因为他们不做面向大众消费者的营销推广。B2B企业的营销推广最多是参加一下行业展会。

这就是传统年代，B2B企业不需要，或者说没办法打造品牌的原因所在。

那么为什么到了今天，B2B可以打造品牌，而且应该打造品牌了呢？因为今天打造品牌的方式方法发生了巨大变化。首先这是基于社会环境发生的巨变，一方面是信息传播媒介的变化，各种新媒体层出不穷，媒体环境碎片化、去中心化。另一方面是互联网给每个消费者赋权，千千万万的普通消费者掌握了消费的话语权和主导权。

这种社会环境的变化导致了企业信息扩散路径的巨大变化。

今天的各种营销信息、社会热点事件，不再是通过一个中心媒体的强力传播，一举扩散到千家万户。而是先在社交媒体上进行发酵（主要指微博、微信公众号、抖音），然后在消费者的社群圈子里进行二次扩散（微信群、朋友圈等），最后在扩散到整个社会网络，形成社会舆论。

面对这样的社会环境和传播环境，今天打造品牌的方式已经变了，不再像过去一样，就是砸钱投广告，喊口号传播产品卖点、定位，提高品牌知名度；或是打情感牌，树立品牌形象，这种以大众传播、广而告之为核心的品牌建立。

今天的品牌建设，更重要的是提升企业、产品在社会流行和社会文化之中的舆论影响力，从而为产品的销售和企业的经营营造良好的舆论生态。企业要借助这种在消费决策、在行业发展、在公共舆论中的话语体系，去影响相关的各方群体，如消费者、行业人士、股东、公众、政府等……

这是今天无论B2C企业还是B2B企业共通的品牌建设目标，就是打造自己有强大打动力、竞争力的话语体系。该体系具体来讲就是包括了用户口碑、行业决策标准、社会公共舆论这三个组成部分。

基于这三大组成部分，我认为今天的B2B企业打造品牌的方法一共有三种，分别对应为知识品牌、要素品牌和社会品牌。

一、知识品牌

在今天的营销行业中，有一个非常重要的术语叫做种草学。消费者是先被种草，然后下单。怎么跟消费者种草呢？关键是给消费者分享和产品使用相关的、对消费者有效的、并且通过消费可以证实的知识。

比如完美日记在小红书的崛起，是从给消费者分享口红试色，如何画眉毛，如何使用眉笔等美妆知识开始的。比如小米手机，它的抖音官方号经常给消费者分享各种手机摄影技巧与方法，如超广角怎么拍，慢镜头怎么拍，闺蜜怎么拍，咖啡店怎么拍等等。

和B2C相比，B2B的产品在使用时通常需要具备更加专业的知识，这些知识对于B2B产品的目标顾客来说也更加重要，甚至可以代表其职业技能、专业能力。所以把这些知识分享出去，对于自身以及对于目标顾客都是很有价值的。这就像彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中所说，知识是今天唯一有意义的资源。

对于知识品牌来讲，它包括了三个组成部分：知识、人格、信任。知识代表着产品的使用方法与技能、产品使用体验；人格代表产品的感性价值，以及产品背后的品牌个性与企业形象。而信任代表着产品提供给用户的信用背书，以及和用户所建立的连接关系。

知识品牌的建立，就是通过生动、有趣有用的知识分发，与目标顾客建立人格连接，最终成为顾客的信任代理。