共鸣的八个因素
舒扬总结了让用户产生共鸣并自发传播的八个因素:
1/情绪唤醒受众的各种行为,例如点击、转发、表达,等等
2/标签:移动互联网特有的标签化传播,深度内容被压缩和简化
3/角色:谁是我们的受众,我们的内容要为谁服务
4/联系:人人都更关注「与我相关」的信息
5/压力:热点的秘密,让人一呼百应、口口相传的·传播弹簧
6/情结:我们是如何被脑海中的刻板印象所影响的
7/落差:好内容应该跌宕起伏
8/发酵剂:能够持续传播的内容细节
前面3个是引发共鸣的外部条件,影响着受众的传播行为。后面5个要素则是引起受众传播共鸣的内容核心。掌握了这5个要素的用法,内容就能轻易地引发共鸣。
下面分别详细介绍一下各个因素。300万粉丝。
▌1.情绪
情绪具有巨大感染力,很容易引发内容的传播。很多时候,一旦被情绪感染,甚至连内容都不看,光是一个让他愤怒的标题或图片,就可以引起巨大的传播。
视觉志的成名作"支持枪毙人贩子",就是在内容外加人了“愤怒”的因素,刷爆了整个互联网。
书中对情绪与传播的关系进行了总结:
敬佩增进分享行为,愤怒具有更明显的传播效果。幽默有趣的内容可以使人兴奋,也可以促进分享行为,尤其是各种 GIF 图。
而抑郁和悲伤则是让人产生共鸣并进行分享的大敌。另外,满足虽然是积极情绪,但也同样无法引发分享行为,因为它让人觉得过分安逸。
▌2.标签
在注意力缺失的年代,人们越来越难有耐性地去关注长篇大论。所以很多媒体会热衷于做标题党,因为大家都喜欢泛泛而读的东西。
在这样的内容传播环境下,标签化的传播特征要求内容变得越来越精简,同时也要求越来越能抓住人的眼球。
一个好的标题不仅能吸引用户打开,也能激发人们的分享欲望。
书中将标题总结成了 4 类:
一是勾引读者天然的好奇心,使人好奇。
二是打破读者固有的思维定式,使人怀疑。
三是符合读者需求的实用性,使人想学。
四是用最少的文字携带情绪,使读者产生共鸣。
▌3.联系
指我们的内容“对谁说”,“由谁来传播”这两个问题。需要在进行内容生产之前就确定。
书中以火爆全球的“ 冰桶挑战 ”为例,总结了人际传播的三种特点。
1、附加值标签,给传播者一个理由。
冰桶挑战中,公益与微博话题完美结合,参与话题实际上就是参与公益,促进了活动在全世界范围内的流行。
2、设定让更多的角色参与的推广规则。
冰桶挑战多点开花的裂变模式,让他能够迅速在中国、英国、日本等国家同步流行。
3、关注超级传播者。
各路名人的积极参与,最终形成了一股全民公益潮。
▌4.联系
在碎片化的信息时代,当人们面对海量信息与数据时,大脑会自发地形成相应的筛选与屏蔽机制。
人们最为关心的往往是和自己有关联的事物,所以,内容传播首先要明白,如何生产出用户关心的内容。
为什么父母热衷于转发人生感悟与养生保健的信息?一首歌曲之所以流行,其中的秘密是什么?为什么人们讨厌自说自话的人?
这当中的原理只有一点,就是“联系”。
人们更喜欢"与我相关”以及“如何让我增进社交”的内容,读懂联系才知道如何生产出人们喜闻乐见的内容。
▌5.压力
从古代神话,到励志传奇,为什么以弱胜强和白手起家的故事更容易流传和引起共鸣?
古往今来,精彩的故事、奇绝的神话、激烈的比赛等等,这些都是具有对抗性的,当弱小的球队战胜蝉联历届的冠军对手时,人们会是什么反应?
在美国空军界有一司格言“因为有强大的敌人,我们才拥有强大的飞机”。对抗产生压力,压力铸就卓越。
这里的压力是指在传播内容中设置对抗性的技巧,以及如何让受众蔘写到这种对抗当中,从而引发情感上的共鸣与传播。
我们的微信朋友圈,最不缺少的就是由某些企业家的励志故事所编织的鸡汤。
我们要做的就是放大内容中的压力,引出个战胜强敌的好故事。
▌6.情节
人们相信自己愿意相信的内容,所以很多时候,这种一厢情愿的偏执是一种陷阱。
这种陷阱往往和一个人经历的教育、看过的书籍以及电影等文艺作品有关。
比如,说到兄弟情义就会想到桃园结义中的三兄弟;说到铁面无私就会想到黑脸包大人。
情结是模板也是面具,当然最重要的是,情结还是一种传播和讲故事的套路一我们要记住,说故事,套路很重要,但也不要忘记真诚。
▌7.落差
所有人都不会被平庸的内容所打动,人们喜欢的故事,往往需要在适当的时机超越平庸,形成具有巨大落差感的内容。
若干年之后,他们也许会忘记你的故事,忘记其中的细节,他们不会忘记的是这个故事给他的感受。
刻意营造的落差就是一种加强内容,并加强用户感受的技术。
▌8.发酵剂
发酵剂决定了一条消息在网上持续传播的时间。这是做内容的最后一步:加入更具有话题性和传播性的发酵剂。
发酵剂它可能是具有某种争议性的小段子,或者是一段具有悬念的内容。
发酵剂对好内容来说是锦上添花的小技巧,但是它的重要性同样不容忽视。
举个小例子,为什么很多电影都要设置一个让观众意犹未尽的结局?因为这能让你不断回味,内容能够不断发酵。
最后说两句
三大外部条件和五大内容要素共同组成了共鸣法则。
每一种条件都给内容增添不同的能量,比如一个好的标题往往可以让人关注,而一个引人入胜的好故事,往往必须具有一定的适度落差产生的故事张力才能引发共鸣。
在用户阅读结束之后,发酵剂和情绪完成了激发用户传播行为的任务。
作者:坤龙
来源:坤龙老师
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明来源。
鸟哥学院 · 内容营销 2.0
3个月的内容营销成长计划,
是你死磕学习的第一步!
点击这里跳转页面
本文系作者:
运营那些事儿
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)