为什么80%的情境下用户做出异常选择？-鸟哥笔记

众所周知，我们在策划运营活动、撰写广告文案、进行产品定位时，大都是基于『用户偏好稳定』为前提思考的。

比如针对苹果用户推广新产品时，你更倾向于强调产品的与众不同，而不会强调这是个广受大众追捧的产品。

但现实总是让人捉摸不透：

用户无论平时是个怎样的人，在他们进行决策时，现场环境（情境）往往会让他们做出与平时截然相反的决策：

比如，购物时，周边若有美女在旁，会让平日节俭的人可能莫名买下高档商品；

又或者，周围有人打喷嚏，就会让一个喜欢买热门商品的客户蓦然选择一个小众化品牌；

甚至，光是看到婴幼儿的海报，也会让一贯花钱大手大脚的年轻父母突然不想购买奢侈品……

更有趣的是，事后人们大都能够找到合理的理由：比如也许哪天上台领奖最好穿着高端品牌……

但人们却从未想到，其实是现场某些看似无关紧要的情境激活了我们另外一种「人格」

那么问题来了，现实中，高达80%的情境都会激活我们的不同「人格」，进而影响我们的决策。

比如，黑夜、美女、喷嚏、婴孩、叹息、豪车、暴力新闻、女朋友的情绪……

但遗憾的是，我们当下广为接受的运营、市场营销、广告文案、产品定位却全是基于个人“人格稳定”的前提下推导的。

由此可见，在我们思考商业问题时，首当其冲要考虑的问题就是：情境。

那么，到底怎样的情境会使用户的决策偏好产生变化呢？

我们又该如何驾驭情境，从而采取更好的产品推广、营销方案？

一、人人都患轻微的“人格分裂症”

目前为止，已有海量的科学证据支持『多重自我』的理论：

即，我们在不同的外部环境下，会自动激活不同的“次级自我”掌控我们的大脑，以最优化的应对当前环境的决策、挑战。（进化心理学-生活史理论）

比如，深夜在偏僻的郊外，你注意到有个外形酷似姚明的高大男子快速向你跑来，此时哪怕你是姚的铁杆粉，你大脑的先天“自我保护”本能都会瞬间“抢夺”你的意识：危险告警！跑！

而不会允许你屁颠屁颠的迎过去请求签名握手合影。

这个“自我保护”本能就是在危险情境下保护我们安全的最佳“人格”。

类似的人格，还有7个。

进化心理学家为这7个“次级自我”起了几个形象的名字，分别是（李少加翻译版）：

守护天使、洁癖强迫者、好伙伴、野心家、单身狗、模范伴侣、好父母

这7个“次级人格”一旦出现，会让我们作出完全异于平时的决策。

那么，这7个『次级人格』为何会如此普遍，以至于人人皆有呢？

下面，李少加先简述这7个“次级自我”形成的进化学依据，进而再分别阐述当我们在策划市场、运营方案、甚至日常生活中又该如何驾驭他们。

二、我们心中的7个次级人格是怎么进化出来的？

有时想想，光是考虑到：

数千万年的进化历程能让我们直立行走、让尾巴、全身毛发褪去……

连这些这么“稳定”的身体部位都能产生如此巨变，而对于本身就可塑性极强的人类大脑，如果进化没让它产生某些适应性机制岂不是很奇怪么？

显然，在座各位现在之所以能够翘着二郎腿悠哉的看着「少加点班」的推文，正是因为你的数千万代祖辈每一代都能够顺利生产、安全避开危险、发育成人、获得配偶、生儿育女，生生不息，最终才有了时下欢乐的你。

如果你对“进化论思想体系”有个大致的了解，应该不难理解，我们要成功完成“动物属性”的终极目标——生存繁衍，就必须同时应对“自然选择”、“性选择”等严酷的挑战。

而这些挑战彼此间却往往需要大脑采取各种迥异、甚至自相矛盾的决策机制才能胜任，而不是“一招鲜吃遍天”：

譬如，对于“保证生命安全”这个目标而言，最佳的策略就是面对有威胁的大型动物（包括陌生人）时“走为上计”，但若一直采取这个策略，我们又如何捕获大型猎物（优质食物），如何拥有威猛身躯、高超的捕猎技能吸引美女进而生育后代？

可见，为了在“性选择”中取胜，我们有时又必须“敢于冒险（不顾生命安危）”，这显然是有悖于“自保”的性格特征。

又比如，对于食物资源有限且充满不确定的环境中存活，我们通常会倍加珍惜拥有的食物，这是“损失厌恶”心理产生的原因。

但如果我们始终“规避损失”，看到“一时缺乏食物挨饿”的邻居视而不见，日后自己霉运当头时，也就只能孤独的饿死。

为避免这种死法，人类又进化出了“团队合作精神”，倡导互相帮助，并通过“道德伦理”这一精神信念进行固化。

「少加点班」以前的推文也曾说过，人脑只能一次处理一个任务。

因此，为了解决上述不同的生存繁衍挑战，在不同环境中高效的采取不同的“最优决策”，我们的大脑慢慢的演化出了多套适应性机制（人格），也就是心理学称之的“次级自我”，李少加称之的7个小矮人。

这7位主人公分别是：

守护天使，职能：保护你安全避开暴力威胁

洁癖强迫者，职能：避开病菌威胁

好伙伴，职能：获得外部协助

野心家，职能：获得地位、优化生存环境

单身狗，职能：获得佳人青睐

模范伴侣，职能：确保伴侣不会离你而去

好父母，职能：确保孩子健康成长

在我们日常生活中，这7个小矮人都处于“假睡”状态，一旦外部环境唤醒了哪个小矮人，它就会一脚踹开你的“主体人格”，翻身一跃成主子。

换句话说，虽然同样是“你”，但当处于不同的情境（外部环境）时，你很可能会蓦然成为朋友眼中“最熟悉的陌生人”。

那么，睿智如你紧接着必然会问了，这帮萌萌哒的小矮人什么情况会现身呢？

下面，我们将分别简单介绍下这7位主人公，当然，需要再次重申的是，这帮小朋友不是以年、月为单位出现，而是以时、分的高频率出现。

谈到这里，是否细思极恐了：

我们平时里思考商业问题，尤其是市场、运营策划、产品规划时，居然从未将这个如此影响用户决策行为的“变量”（情境）考量在内？

是的，若能意识到这一点，李少加要预先恭喜下了，下面介绍7位“次级自我”时，也会顺带谈下每个“次级自我”对市场、运营、广告的决策偏好。

因此，本文带给你的价值绝非简单的20分钟欢乐的阅读时光。

下面，有请第一位主人公隆重登场：

“次级自我”一：守护天使

先以身作则分享一个自身体验：

李少加平日晚上的休闲活动之一就是在幽静的公园漫步，前几天吃饱了撑着不小心看了一部恐怖片（我不迷信，但怕鬼），然后当晚散步时，我一反往日的习惯（偏好独处），居然不自觉的走进了人多嘈杂的麦当劳！

最惊奇的是，我还强烈的感到一股来自陌生人群的温暖，纵然是熊孩子的嬉闹也让人觉得窝心。而本文的灵感也是来源于当时。

是的，如你所见，恐怖片唤醒了我内心的“守护天使”，在这个“次级自我”的建（绑）议（架）下，我本能的偏好人群、光亮之处、厌恶黑暗及独处。

“守护天使”很好的保护我们在恶劣的自然环境下规避外部的暴力威胁，因此，当“守护天使”人格被激活时，心理学家们发现，我们更倾向于：

高度警惕、厌恶独处、排斥创新

遵从群体规范

偏好从众

那么，除了前述谈到的“恐怖片”之外，还有哪些因素（情境）出现会激活我们的“守护天使”人格呢？

比如，暴力犯罪的新闻报道、陌生人愤怒表情、巨大声响、蛇类形状、黑暗环境等等。

如你所见，上述情境在生活中其实并不少见，因此，我们在投放广告文案或运营策划时，务必要避开相应的雷区。

比如，几乎每年都会有些“严重暴力犯罪”新闻事件刷屏的时期，所以若你在这段时间宣传产品，切忌突出产品的“标新立异、品味独特”而更应该宣传它是多么受“群众喜爱”。

可见，当我们思考运营、市场方案时，情境绝对是需要优先考虑的。

下面，有请第二位主人公

“次级自我”二：洁癖强迫者

大家在公共场合稍微留意下会发现，一旦有人打喷嚏时，周边必然不少人用手捂住嘴鼻、或者转身，眼神写满嫌弃。

大家有这种反应并非歧视或不尊重他人，这是因为“喷嚏（声）”唤醒了我们内心的另一个次级自我“洁癖强迫者”。

这其实不难理解。

对于远古人，医疗条件极差，任意一点传染病、带有病菌的食物都很可能要了小命。

虽说当下我们因别人喷嚏而感染致死的概率远低于连续两次中彩票，但在当年，感冒致死的概率可并不亚于现在“随口脏话、乱丢垃圾”的人群比例。

因此，毫不夸张的说，在远古社会，听到喷嚏、闻到食物***或者看到患病导致的皮肤病变等等无异于跟死神擦肩而过，人们当然敬而远之。

那么，当“洁癖强迫者”主导我们的人格时，我们会：

厌恶陌生人（免疫系统对陌生人携带病菌的抵抗力差）

偏好独处、厌恶外出

表现出内向型人格

至此，我们不难理解当2002年SARS病毒肆虐时，整个电商行业突飞猛进。

当时全国人民绝大部分被“洁癖强迫者”人格控制，这得促进多大的电商机会啊。

那么，考虑到“喷嚏、咳嗽、鼻涕、臭味、皮肤病变图片”都能够唤醒我们的“洁癖强迫者”人格时，我们在做运营、营销时又该注意什么呢？

比如，许多公司品牌广告主偏好于在人群拥挤的地铁或步行街打广告，这本来是无可厚非，流量大嘛。

但李少加建议，夏天最好不要在这些地方投放有关“旅游、出行、聚会活动”相关的广告，毕竟，夏天人群多的地方，大家懂的。

另外，公共场所很多时候空调温度低，很多人容易打喷嚏……

*医院周边也是同样的道理。

“次级自我”三：好伙伴

在没有冰箱、法律、保险的原始社会，人类的“热心肠”人格就相当于大自然赐予的冰箱及保险机制：

今天张三走狗屎运狩猎到肥美的野猪，反正吃不下也会烂掉，还不如送给隔壁挨饿的李四一家。而明天李四走运时，也能救济张三；

又或者，外敌部落入侵时，如果家家闭户自保，最终就是居所遭夺，女人被抢。

相反，若整个部落人人“路见不平一声吼，兄弟齐心力断金”，这才是克服强敌的上策。

因此，人类又塑造出了“好伙伴”人格的“次级自我”。

那么，哪些情境会唤醒“好伙伴”呢？

比如，当我们的内心感到孤独时、或收到自朋友的关怀、礼物、甚至被人利用、被他人孤立、有外群体入侵时，都容易激活“好伙伴”。

当“好伙伴”主导时，我们渴望被人喜欢、认可，更乐意在“维系社会关系”的事情上消费更多、或者为了维系朋友关系而做出妥协。

这就是为何社交类产品常年长盛不衰的原因，毕竟，每个人每天都会有“精神独处”的时候，这个时候，社交APP就是一个最低成本与朋友保持关系的工具。

相应的，如果你在运营一款社交类产品、聚会活动类产品、游戏、甚至策划聚餐、KTV、团队活动，最有效的宣传时机就是在你的目标用户大概率“独处”的时候。

比如，深夜。

虽然人们需要“好伙伴”来保持团结互助关系，但与之矛盾的是，人类（或其他哺乳动物）又是一个渴望保持自身地位的动物，这衍生了另一个人格。

“次级自我”四：野心家

“野心家”总是驱使我们朝着社会地位的金字塔往上爬，当然，“野心家”期待的并不是像周杰伦的蜗牛那样“一步一步往上爬~”，一有机会，“野心家”巴不得我们能够“一朝成名天下知”。

从进化的视角看，一目了然：

拥有地位能获得很多有利于生存、繁衍的额外好处：比如更具优势的生存资源，当然，还有诸多（有点成人话题）好处，各位很单纯……

都懂的，此处不再举例。

那么，哪些情境下，“野心家”会主导我们呢？

悲伤的是，在当今社会，能唤醒“野心家”人格的情境、场景几乎随处可见：

任何与名利相关的话题、商品、图文都能够唤醒“野心家”。

不无夸张的说，当下，尤其是在一线城市的年轻人，不少人的主体人格都被“野心家”长期占据……

那么，“野心家”人格有哪些偏好呢？

势利倾向，热衷攀附名流

冷漠无情，对弱者缺乏同情

价值观导向倾向于货币化

……

关于“野心家”人格，我觉得大伙儿普遍都已经太多感悟了，本文也没必要进一步讨论。

下面，隆重介绍大部分朋友估计最为有兴趣的人格：单身狗

“次级自我”五：单身狗

你该不是直接翻到这一章来看的吧？如果是，说明你当下的“单身狗”人格正处于高度唤醒状态（这是个玩笑）。

总的来说，一切与“性”有关的暗示都会唤醒“单身狗”状态：

比如……浪漫爱情故事（梁祝之类，你想到哪去了？）、外表nice的异性（包括图片、视频）出现在视野中、磁性魅力的声音、香水味等……如你所想，很多。

相对的，男性的“单身狗”特质更容易被唤醒，这与我们的生理差异有关，此处点到即止各位知悉即可。

当我们的“单身狗”人格唤醒后，会出现偏好冒险的决策（即高风险高回报），这方面，男女均一样。

注意，这时常见的“规避损失”偏好是会消失的。

有趣的是，除此之外，处于“单身狗”人格的男、女，行为会有较大差异：

男：喜欢炫耀、凸显自己、暴力冲动、充满创作激情

女：更善解人意、乐于助人、会愿意在与“美”相关的商品上消费

因此，近年市面上大量企业的市场不经思索盲目采用“美女效应”有一半的几率不仅无效，反而会带来反效果。

没错，美女固然吸引眼球，但当男性的“单身狗”人格唤醒后，如果产品定位恰好却是“价格亲民、务实作风”，那么客户的下单率会很低，哪怕他们原本属于理智消费群体。谁让商家把这些务实人士的“炫耀人格”唤醒呢？

流量不代表转化率，不考虑情境的流量都是在盲赌。

顺带一提，并非现实中“单身”的人才有“单身狗”人格。所谓单身、已婚这些都是现代人类社会约定俗成的概念。而我们的大脑（也就是原始人大脑）本身只认准内分泌、荷尔蒙。

至于戒指、教堂的誓约、白头偕老……“单身狗”人格可不明白。

当然，如果看到这里你对“人性”深感失望那也大可不必，人类幼儿需要夫妻双方协力照顾才有更大几率存活、成长。

这使我们衍生了另一个与“单身狗”人格截然相反的“模范伴侣”人格。

“次级自我”六：模范伴侣

“单身狗”人格的使命是让男女双方的基因完成“互动”，但这之后，如果双方就此好聚好散。

在原始条件下，是很难保证幼子安全长大，那么最终的结果就是竹篮打水一场空。

因此，伴侣双方都需要“看紧对方”（确保足够资源让幼子成长）。

这在人类社会俗称：爱情、婚姻。

*那些“花花公子”类别的人采取的是“短期择偶”的策略，然而他同样具有模范伴侣人格，只是被唤醒的概率较低罢了。

那么，哪些情境会唤醒我们做个“模范伴侣”呢？

通常当你的对象处于“情绪低落”与你“保持距离”或者当有一些同性竞争者看着你的对象时，都能唤醒我们的“模范伴侣”人格。

当“模范伴侣”人格掌权时，我们会对伴侣的幸福特别敏感，在决策偏好上会乐意花费更多的钱、精力讨好伴侣。

聪慧如你应该会猜到了，既然我们的“模范伴侣”人格的终极目标是为了孩子的健康成长，那么，小宝宝出生后是否也会衍生某种“次级人格”呢？

是的，你推论完全正确。我们确实都存在“好父母”人格，哪怕是还没“为人父母”同样存在。

*事实上，小孩就已具有“好父母”人格。

“次级自我”七：好父母

那么，哪些情境会唤醒“好父母”呢？

不难推测：当婴幼儿童出现时（哪怕是他人的孩子）、甚至婴幼儿的图像、哭声等等。

“好父母”人格唤醒后，我们周身都散发着“圣母光环”，充满着浓浓的母爱、父爱，此时，会尤其关爱他人，甚至对陌生人、对其他弱小的动物，如阿猫阿狗都会特别具有同情心。

所以，如果你是做一些奢侈品的营销、推广、文案，千万别走“亲子温情路线”，这只会把你的潜在客户转化成迪士尼乐园的“好父母”，当然，除非你推广的是儿童品牌的奢侈品。

全文总结

一个可悲的事实是，我们当代的商业探索、市场营销、运营经验几乎都是建立在“理性人”或者说是客户（用户）“人格稳定”的基础之上。

这个成见是如此之深，以至于有些人纵然看到本文“7个次级自我”的观点也会难以接受：

许多公司花费大量人力物力做的市场研究、用户研究，其结论很可能不仅没用，甚至误导战略决策。

比如，我们随手举例即可找到问题所在，不妨以市场（用户）调研为例，简单说明下：

我们都清楚，最主流的市场调研、用户研究都是以“口头或书面”的形式开展，比如问卷调查、用户访谈等。

但是，各位是否想过，这种研究的形式显然是让用户处于“实验情境”而非“现实情境”，实验环境会使用户处于“强制理性”状态，而现实情境中，我们的7个“次级自我”是如此容易被唤醒进而主导我们的决策（比如喜欢独处的人突然变得喜欢热闹、消费保守的人突然变得奢侈、一个自私的人突然变得为他人考虑）

甚至，在调研时，一个喷了爱马仕香水的美女就很可能会使用户在无意识中360°改变自己的想法。

那么，这些调研结论，实质价值有多大实在让人怀疑。

那是否我们就完全没法主动了解用户了？

当然不是，但李少加认为，靠谱的答案不是从用户嘴里蹦出来的，而是他“大脑潜意识的反应”或“真实行为的轨迹”。

因此，诸如“内隐联想测试”、“眼球追踪瞳孔测量”、表情识别、磁共振成像（MRI）、神经影像分析都是目前较为靠谱的用户研究方法。

当然，这些测试方法成本较高、专业性较强，如果贵司暂不具备条件，也可以从用户行为数据分析下手。

除了市场（用户）调研外，当我们策划市场活动进行“流量转化”或投放广告时，都必须要回归到现实情境中，反复斟酌在具体情境下，究竟可能会唤醒用户的哪个“次级自我”，然后再行策划方案。

此外，你拥有本文的认知基础后，纵然是在生活、学习计划中，也别忘了规避激活一些“不合时宜”的“次级自我”影响生活质量、学习效率。

比如，如果你想学习，最好就去自习室，而不是待在家里、宿舍（容易唤醒“好伙伴”、“单身狗”、“好父母”等次级自我），均不利于学习。

又比如，购买大件商品时，我们最好尽量选择自己起初的决定，而不要受现场美女销售推荐的“更明智的商品”影响。（“单身狗”喜欢高风险决策）以免事后后悔。

如果你稍微观察上图，会发现人类自身的7个“次级人格”往往是相互排斥、对立：

时而保守、时而冒险

时而合群、时而咄咄逼人

时而仁爱、时而残暴

然而，这些都是“人性”。

正是这些矛盾而又复杂的人性创造了人类历史，创造了一个又一个波澜壮阔的史诗……

“人性”的自相矛盾并非虚伪，更不偏激的称之为阴暗面……

我们唯一要做的就是试图理解、接受，然后在看清生命本来的面目后，努力生活。

Yours love 李少加

作者：李少加公众号：少加点班

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