一、什么是品牌

化妆品行业是一个必须有品牌的行业，化妆品的成败取决于品牌的成败，化妆品的成功取决于品牌的成功，我们把打造品牌的关键步骤分成五步：

1、伟大的产品创意

2、意义深远的核心价值

3、找到正确的策略表现核心价值

3、一遍又一遍地重复

4、在消费者心智中形成一对一的品牌联想

二、护肤品市场分析

(1)市场宏观分析

国内化妆品行业市场规模较大，年复合增长率12.3%。化妆品零售市场一直在稳定增长，虽然 14 年增速有所放缓，但仍是全球范围内增长最快速的地区之一。国内化妆品市场规模由 2011年 2051.87 亿元增长至2014 年的 3180.3 亿元，预计未来三年国内化妆品市场规模将保持约每年 12.3%的增长率，预计 2016 年市场规模将至 4000亿元，2018年将突破 5000 亿元。

(2)消费群体分析

不变的是对美的追求

不变1：化妆品的市场渗透率没变，未来也很难变，使用化妆品的女性已接近100%。

从女性化妆品的渗透率看，几乎100%的女性消费者都使用化妆品，可见化妆品已经成为女性的生活刚需品，化妆品市场也是一个毫无争议的大市场。在两三年前，还有5%左右的女性不使用化妆品，但到了今天，这个数字接近于零。

不变2：消费者购买化妆品的动机没变，增加自信和个人魅力、让自己看上去更年轻是主要动力。

不变3：消费者心目中“好化妆品”的标准没变——产品功能利益+品牌口碑。

在女性消费者看来，好化妆品最重要的三个标准是“适合自己的肤质”、“纯天然”、“有良好的口碑”，其中，肤质的适合性最为关键，因此化妆品产品需要针对不同肤质的女性有针对性的产品推出；同时在原料上要采用纯天然无刺激的原料。此外，在移动互联网高速发展的今天，产品的口碑起到了至关重要的作用。变的是理性消费变1：功能性护肤和卸妆产品购买比例有较大增长。

从女性消费者选择的化妆品类型看，洗面洁面类、爽肤/紧肤水、防晒隔离类是购买最多的种类，但如果从变化趋势上看，面膜/眼膜、去角质类、卸妆产品的增长相对较高，可见功能性护肤品更受到消费者的欢迎；而其中下降较大的类别为唇彩唇膏。

变2：消费者购买化妆品的单笔花费增长。

在两年前，女性消费者购买化妆品单笔花费主要还是在200元以下，比例为60%，而近两年单笔花费明显提高，单笔消费200元以下的比例下降至54%，而单笔消费在500元以上的比例则由12%增长到16%，可见消费者的消费力在提升。

变3：网购购买化妆品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，传统专柜、专卖店占比下降。（见图3）

变4：国内品牌使用率有较大幅度提升。

相比两年前，女性消费者购买国内品牌的意愿明显加强，调查发现的原因主要有两点：第一，国内品牌的性价比高；第二，国内品牌的购买渠道多，便利性强。而依然有更多的消费者选择国际品牌，女性消费者认为国际品牌的化妆品成分更天然纯正，使用后更让人看起来年轻漂亮，更容易获得心理满足感。可见国际品牌恰恰满足了之前提到的消费者对好化妆品的需求。（见图4）

变5：消费者的忠诚度提升了。

在两年前，有59%的消费者表示自己经常更换化妆品的品牌，而近两年这个比例下降到56%，说明消费者对品牌的忠诚度有所提升。

启示

第一，从行业外向行业内看，二、三线城市的化妆品市场是在逐渐成熟的，高渗透率、品类选择的丰富性以及逐渐走高的单笔消费者金额，使得中国化妆品市场的规模得以保障，市场趋势向好。

第二，在行业内看，外资化妆品品牌为何受到消费者的青睐？因为其同时“具备”了消费者定义的“好化妆品”的三要素，适合肤质/纯天然/好口碑，同时也满足了消费者的心理诉求——增加自信、魅力，让自己更加年轻。对于国内品牌来讲，不仅要做到“你是这样”，也要同时做到“消费者认为你是这样”，对于国内品牌来说是营销挑战，也是下一阶段品牌营销和品牌建设的核心。

第三，国内品牌“性价比”和“渠道便利”的优势明显，这两个优势哪个可以转化为胜势？国内品牌需要占领三个渠道来放大此优势。第一，互联网；第二，便利店；第三，化妆品专营便利店。

第四，化妆品企业的触网建设可能成为下一阶段市场竞争的胜负手段，在传统行业，除服装、3C外，化妆品是最适合网购的品类之一，解决网购化妆品诚信问题，建立可靠的网络销售渠道，利用现有网络零售平台，开拓网络新战场，“虚实结合”是必行之路。

随着消费者的成熟，对各类产品的体验和一定时期的口碑传播，消费者的品牌忠诚度将更显著的建立，消费者找到适合自己的品牌，品牌也要找到适合自己的消费群体。市场细分、品牌差异化是未来的趋势。

三、竞品分析

国内品牌：

自然堂— 你本来就很美。

自然堂，倡导乐享自然，美丽生活的理念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，融合自然界天然成分与创新技术。

美肤宝— 东方养肤之道。

美肤宝，传承于千年东方养肤之道的护肤品牌，萃取植物精华，糅合现代美容科技，汲取中华美容养生文化中的“平衡•

调• 养”精髓，致力于由内而外实现心灵与肌肤的完美和谐，展现肌肤自然健康之美。

珀莱雅— 魅力，源自深海。

珀莱雅，发掘深海护养成分，运用先进科技，深入肌肤本源，带来持久、由内而外的魅力。深信海洋是一切生命的摇篮，也是美丽之源，珀莱雅以“深度之美，源自深海”的理念以及知性、魅力、优雅、时尚的品牌个性，为亚洲广大消费者提供全面、深入的护肤方案和美丽体验，创造了富启发性的深海护肤美学。

丸美— 美从眼前开始。

丸美，十六年如一日专注眼部护理,深耕眼霜产品的研究。在品牌之初，丸美就牢牢定下了“眼部护理大师”的品牌定位。

国外品牌：

兰芝——相信水的力量。

兰芝，唤醒与生俱来的闪耀之美。

信念：兰芝的诞生，源于帮助女性获得清澈透明如雪般肌肤的承诺。

理念：追求闪耀之美的兰芝。

兰蔻— 更美丽，更幸福。

品牌特点：细腻、优雅、气质、非凡魅力。

项目核心思考

1） 什么样的人群具备“强需求”？什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空隙？

2） 什么样的定位能创造“强需求”？什么样的消费场景让用户主动选择我们护肤产品？

3） 我们如何打造一个“新品类”，开辟“新蓝海”？

4） 做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才能不成为先躯，这个概念是什么？

5） 我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的成功）

6） 我们的技术研发优势如何创造“专属性”，从而转变为产品优势，最终转化为品牌优势？

7） 怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而能有充分溢价空间？

8） 如何建立轻奢护肤品项目核心概念，乃至最终占领消费者心智；

9） 如何对目标消费者进行有效分层，不同层级的消费人群到底关注什么？核心需求是什么，如何有效对接？

10） 我们如何设计怎样的产品线，给不同类型消费者充足的购买理由；产品线推出的战略次序是什么，每只产品承担的战略使命是什么？

11） 我们应该建立怎样的高效商业模式，在主力收入来源于高ARPU的核心用户的基础上，形成更为广泛的收入来源，建立自动的、可大规模复制的、快速交易性的业务模型，并源源不断地输送高ARPU的核心用户群体。