深度解读 | 微信成为超级APP的7个本质原因-鸟哥笔记

编者按：“哪有什么一夜成名，其实都是百炼成钢”，微信的发展之路并不算一帆风顺，移动端首次试水并未激起水花，但是优秀的团队勃发的进取精神注定会让他们快速成长，从内容为王到用户至上，保持简洁页面的初心加上不断完善自身的匠心，微信注定吸引亿万人的目光。下面，来看看业内人士YC 合伙人Anu Hariharan是如何分析微信的成长之路以及我们从中可以学到什么吧~

当创业者被问及最想做出什么样的产品时，他们越来越多地把目光投向亚洲，其中微信当属他们最梦寐以求的产品之一。我的朋友和前同事Connie Chan将微信形容为app界的霸主，它凭借8.89亿万月活跃用户在中国移动市场占据主导地位。微信平台不仅彻底转变了国人线上交流和社交的方式，还改变了人与人之间以及人与商家之间的支付手段。微信不再只是app。微信的惊人成就在中国受到关注之后，因为微信服务激发出了一种新型“平台化通讯工具”，西方世界也体验到了微信的强大力量。不难看出，Apple推出的iMessage和Facebook推出的Messager都多少有些微信的影子。

我们与腾讯（微信的母公司）的一个研究小组China Tech Insights建立了合作伙伴关系，了解到微信是怎么带动其8.89亿月活跃用户平均每天使用微信9至11次，每日总时长达50分钟以上。这个数字实际上相当于Facebook全系列app（包括Instagram、Facebook和Facebook messager）所有用户花费的每日时长总和。

本文深入分析了微信达成每个发展里程碑的成长策略，值得学习的课程，以及在不到6年时间里，微信的月活跃用户数就能从0增长到8亿的疯狂现象背后的“秘法”。和AOL和雅虎不同，腾讯是为数不多的成功从网页或桌面通讯产品转嫁到移动或通讯平台上的几家公司之一。

 来源于：YC Continuity

第1课：建立内部竞争机制

微信（移动端优先通讯工具）起始于腾讯的一个边缘项目，最终却颠覆了中国通讯。

早在2010年，腾讯已经成为中国顶尖互联网公司之一，也是微信出现之前中国最大的社交网络公司。腾讯QQ可以说是伴随着许多国人共同成长，它是一款全国流行的桌面通讯app（类似于ICQ和AOL Instant Messenger）。当时，腾讯旗下产品大约有6.5亿月活跃账号。了解到移动互联网越来越突出的重要性后，腾讯在2008年推出了手机QQ出版，但这款产品为桌面产品的设计思路所累（比如多用户状态，大文件传输，嵌入式音乐播放功能等），最终首战无功而返。

腾讯曾做过一个大胆的决策：它从QQ邮箱（当时腾讯的核心产品之一）团队抽调人员组成了一个实验小组，意图打造一款足以对腾讯内部其它部门产品团队旗下产品的构成潜在竞争的全新手机app。这小组只有7名工程师，却在短短3个月内就开发出了首版微信，并作为一款集简单通讯和共享图片功能的app于2011年1月发布。这个坚持不懈，不断进步的团队很快推出了后来在全国最具颠覆性的移动服务。

发布之初，微信并非是手机通讯app领域第一个吃螃蟹的人。在当时，拥有500万注册用户小米的MiTalk才是领头羊。由于竞争激烈，手机微信初版发布后，用户并没有显著增长。微信开发团队很快意识到，除了聊天，还需要开发出更多功能才能把用户从对手那里吸引过来。 2011年5月，即首版发布三个月后，微信开放了语音消息功能，用户可以发送60秒以内的语音消息（三年半后才出现的 iPhone iMessage和这个类似）。语音消息功能的灵感其实源自竞争对手Kakao Talk。语音消息的问世对于微信来说十分具有战略意义，因为在当时，输入汉字的本土手机键盘不太方便使用，而用户发现语音更直观、更具个性化，而且用起来方便。作为首个提供整合语音、文字和图片消息功能的通讯工具，微信的下载量开始持续跃升至每日5-6万人次。

手机QQ如今依旧迎合年轻用户群体。截至2016年12月，QQ的月活跃用户已达到6.52亿。腾讯积极区分了两个平台上的用户体验，手机QQ更多地是娱乐功能（例如动画视频贴纸、照片美颜工具等）。相反，微信仍旧专注于为用户提供日常生活服务（比如内容订阅和生活缴费）。

这点让人联想到亚马逊在预见到电子阅读趋势之后，把电子书从自家的图书业务中拆分出来，以及Uber把自己的市区用车服务与UberX隔开。如果你不创造出一种自我革命的文化，那么你的对手将会替你动手。

第二课：为群体而设计（“群聚效应”）

用户的个人行为可能与群体行为截然不同。为了搞清楚这些群聚效应，微信密切观察用户在友人群体和陌生人群体中的日常表现。微信并不依靠问卷调查、用户访谈这类比较传统的用户调研。

微信创始人张小龙始终依据“群聚效应”（个人用户独处时的表现和在群体中的表现有很大差异）开发产品。因此，微信团队会将注意力放在全体用户和个人用户的差异上。反过来，这也增加了产品的接受——随着越来越多的用户加入使用，其他的用户也会跟随潮流。

和所有社交网络一样，微信很早就意识到他们需要解决用户最初使用时没有一个好友的问题。与此同时，美国的Facebook已经因为注册后14天内帮用户添加10名好友的策略而走红，数据显示，这一策略成了长期留住用户的关键。微信则通过另一种方法同样做到了这点：他们开发了一个模拟现实世界的功能“附近的人”。用户可以通过微信找到其他正在寻找“附近的人”的用户（他们并不在自己的好友列表里）。这个地理位置支持的功能满足了用户想了解附近详情的好奇心，还增加了他们对微信社区的感知。这个功能还使得微信新增用户每天暴增超过10万人。

继“附近的人”之后，微信还推出了导入QQ好友的功能，用户可以将QQ上既存的社交关系导入微信。关键是，他们还把这个功能同时向QQ和微信用户开放，这样用户就可以根据不同的目的同时使用这两款产品。这一举措推动了腾讯通讯产品用户总数上涨，截至2011年11月，微信平台上的注册用户数达到了5000万，从而彻底取代了MiTalk在中国移动通讯app领域的主导地位。

微信“摇一摇”利用GPS定位和加速感应器，使用户得以通过摇动手机随机寻找陌生人聊天。这个功能有两个目的：

1、给新用户找点事儿做；

2、它还有一个附带的好处——为微信在现实世界博取关注，这点和人们玩宠物小精灵很像。自2011年10月推出，“摇一摇”在发布首月使用人次就破亿。这个功能对微信的初期规模的形成至关重要，也是一种创意增长策略。但现在由于国人已经通过微信建立起了朋友、同事之间的联系，“摇一摇”已经不太受关注了。微信“ 漂流瓶 ”允许用户在“海”里投放虚拟的瓶子交流随机消息，当用户捡起某个漂流瓶时，双方就连接在一起。

2011年11月，在推出了增进群体交往的新功能后，微信创下了每日新增20万用户的新记录。

第三课：从用户需求拓展新功能

微信注意到了交流的差异和文化行为背后的动机，给用户提供了远超他们所想的东西。张小龙热衷于探究用户展示出来的行为背后的需求，因此开发出来的这些功能可以自然而然地融入用户世界。

微信问世的第二年里推出了“朋友圈”，用户可以用照片分享功能和朋友分享自己的故事。但它和Facebook的News Feed不同，只能看到帖子下共同好友的评论，朋友的朋友则看不到。这个功能是受Path启发——Path是一款发布于2010年的美国图片分享和通讯app，它把用户的社交网络限定在特定数量的亲密好友中。不过，微信并没有完全复制Path，他们了解Path这种设置背后的真正动机，并且和古老的中国哲学“圈子文化”相结合，圈子小则同心聚力，圈子大则离心易散。

在决定推出新版之前，只有10人的微信团队花了4个月制作了30多个版本的朋友圈。这也展示出微信产品更新换代速度之快。微信在产品开发方面一直是积极进取，他们始终专注于开发新功能。虽然总有新功能不断推出，但是其核心功能与最初推出的版本区别不大。

早期，许多微信用户通过聊天和朋友圈功能和朋友分享其他博客和新闻网站上的内容。微信团队希望能够在微信上引入内容，让内容创造者和微信上的读者建立直接联系。微信公众号也就是这样顺势而出它发布于2012年，有点像Twitter（微博的竞争对手），允许用户以单向关注的方式有效订阅自己喜欢的名人产出的内容。不过，这里和Twitter以及微博有点不同，微信名人可以通过公众号向粉丝推送文章、语音和视频，看起来像是平常的对话消息，给人一种一对一私人聊天的感觉。后来，即便是微博上拥有数百万的粉丝的名人也来微信建立自己的公众号。

微信公众号的成功促使微信把这一功能扩展到品牌和企业账号，他们可以向自己的粉丝定期推送有价值的内容，不过次数有限。微信公众号支持用户和服务供应商（比如家政公司）在线沟通，预订服务，客户服务，信息反馈和答疑一应俱全。当Twitter和微博还只是企业和品牌的推送工具时，微信已经成为商家通过公众号和客户直接沟通的渠道。

表情商店可以让用户在沟通时更好的表达自己的情绪（多年后苹果推出的iMessage与之类似）。然而，微信是第一个为插画师建立在线商店的app，插画师可以通过喜欢他画的表情包的微信用户的“赞赏”获得收益，用户赞赏额度最高可达200元人民币（约25美元）。插画师在表情商店开展良性竞争，微信用户的体验质量也因此提高。

第四课：伟大的想法源于完善自身

Y Combinator一直建议创始人首先得成为自家产品的忠实用户，并从中发现问题，解决问题。微信高枕无忧坐拥3亿月活跃用户之时，一个微信管理团队内部使用的红包功能却让这个数字在春节期间几乎翻了一倍。

微信红包源于腾讯公司或者说广东的传统风俗：公司的每位管理人员都要在春节假期后的首个工作日给每个员工发红包。随着公司的扩张，对于一些管理人员来说，给这么多员工一一派发红包特别麻烦，因此他们要求微信提供一个技术解决方案。当时的他们也不知道最后这个方案会成为微信红包的原型。

微信红包最初版本是由一个20人的团队在3周内开发出来的。首先在微信公众号用户中进行内测，初战告捷。不过，微信团队并不急于针对某个产品发布多个版本，而是做自家产品的忠实用户。他们经常作为“独立用户”在半夜使用自家产品，以尽早观察细节，找出错误。他们还经常在产品公开发布之前观察家人和朋友如何使用产品。从2014年的除夕到第二天下午4点，有超过500万的用户使用了微信红包。

今天的微信红包有好几个版本，包括拼手气红包和普通红包。拼手气红包里每个领取者从发放者发送的红包总金额里随机分钱（红包金额最高不超过200人民币，以避免贿赂行为）。在一个群组里发红包就像是把彩票和福饼结合起来——-在你打开红包之前你不知道自己能抢到多少钱，而且抢到的红包金额比别人多意味着好运气，因此微信红包也成为了亲朋好友聚会时一项好玩的游戏。这也是“群聚效应”的一种表现。要是在群组中发放红包，收红包的人越多，发红包的人也越多。

2015年中国春节期间，微信红包数大幅增长，达到了10亿之多。微信支付最初靠亲朋好友间亲密的社交圈子驱动成长，他们之间相互转账，也愿意绑定自己的银行卡号。这对于建立微信用户之间的信任和培养用户支付习惯，从而推广移动支付非常重要。此后，微信把支付功能延伸至交情较浅的人际圈子，例如交易付款、线上和线下商店支付。通过与滴滴打车（中国的Uber）合作，增加了微信用户在app内的付款行为，扩大了微信支付网络。这种关系为微信合作伙伴开辟了更为广阔的支付空间，如今，从话费充值到公用事业费用缴纳都可以在app完成。

不过两年，微信支付就成为了中国支付领域中的巨头，应用于各种场合——包括收发红包，线下支付。截至2016年，腾讯拥有600万移动支付月活跃用户，每天产生的支付交易次数超过600万。

第五课：盈利有方

盈利和用户增长并不矛盾。微信一直都志在盈利，甚至借此来提高产品整体体验。

游戏中心将微信与更多腾讯团队的专长结合，支持用户在通讯平台上玩游戏。虽然从表面上看和Line以及Kakao的游戏商店差不多，但是微信把游戏的社交属性提升到了一个新高度——用户如洪水般汹涌奔流而至。对游戏功能的巧妙调整让游戏开发商和微信实现了共赢，例如，腾讯游戏旗下一款名叫《节奏大师》的游戏，发布一年已经达到每天70万人次的活跃度。然而，入驻微信游戏中心之后，这一数字随后飙升20倍还多，日登陆人次达170万。

于2015年1月推出的朋友圈原生广告，成为了微信商业模式的重要组成部分。虽然朋友圈广告并非微信壮大的关键推动力，但是它也没有拖后腿。为了尽量减少对用户体验的影响，微信将用户的朋友圈广告频率降到每天一条，这点完胜Facebook的NewFeed——每10个帖子就有一个广告。

Airbnb在微信朋友圈里的原生广告

如果用户双击Airbnb广告，将会看到三四张图片和附带的文案，这和朋友圈里朋友之间分享的内容十分相似。

微信用户与朋友圈广告互动并分享，这很像他们平时和朋友分享的模式，在社交网络中并不常见。打个比方，如果你点击了朋友圈里Airbnb的广告，就会看到一则Airbnb的相关图文，内容和普通的的朋友圈动态差不多。朋友圈的点赞和评论只有共同的好友才能看到。尽管广告的数量和内容都有严格限制，而且只有共同好友才能点赞评论，但这条Airbnb的广告在发布后还是有1800万观看次数，点击率增加了5倍，而且，广告发布后它的新注册用户数增长了600%。

微信甚至将传统的优惠券模式改为基于朋友互信的新模式。用户在线下购买商品获得优惠券时，他们可以和朋友分享优惠券，这样用户的朋友都可以去查看和使用。商家还可以通过赠给用户可以与朋友共享的优惠券，扩大其产品和服务的展示机会。微信为此还建立了一个优惠券信用体系，商家从微信购买信用点数，再通过优惠券共享模式推广自己的服务。

第六课：想想你能为用户带来什么，而不是向用户索取什么

互联网的传统理念是“用户数增长即增长”，微信并不赞同。相反，他们认为增长的本质是为用户创造价值（比如，微信用户每天能利用微信完成多少事情）。

和其他社交产品不同，微信并不仅仅依靠用户数或消息数来衡量增长水平，而是把重点集中在产品渗透进用户日常生活方方面面的程度。微信团队的确有KPI，但KPI数据仅限于部门主管之间共享。每天，微信的工程师身边都有人在敲边鼓：“你有没有为用户创造更多价值？”微信为了让自己成为一个帮助人们完成各种日常事务的工具，限制了你能添加多少好友，限制了你收到多少条推广信息，还限制了这些推广信息在朋友圈里出现的频次——总结来看，微信团队认为这些信息对于用户来说是一种噪音，容易分散用户放在其核心功能上的注意力。

微信将二维码作为连接线上线下的纽带是2015年中国O2O领域爆发性发展的关键。以前，用户为了接触某项服务或者某个品牌，必须在线搜索甚至输入网址。腾讯CEO马化腾是这么定义二维码的：“二维码是一个贴在线下的标签，标签的后面隐藏着海量线上信息。”这同时解释了为什么腾讯一早就选择了推广二维码。二维码在美国名不见经传，原因不出以下三点：

1、美国排名第一的手机和社交app不支持扫描二维码； 用户要想扫描二维码，必须下载一个专门的app，用app扫描二维码之后才能访问某个移动网站，这比直接输入网址或者

2、在社交媒体上搜索品牌商还要麻烦； 早期的二维码都集中应用于低价值和市场营销相关的内容，有时候甚至是垃圾邮件。 

3、所以，尽管二维码的推广是美国营销从业人员的梦想，但距离实现还是任重道远。

随着二维码被广泛接受，微信推出了“小程序”，作为微信公众号的延伸，它旨在为用户提供流畅的访问服务，这和用浏览器访问网站一样（PC端时代，用户不需要下载专门程序获得服务）。同样的，微信支持用户在里面打开这些功能类似app的小程序完成在线操作（比如在线下单或支付），而不用真的下载或者安装一个app。试想，在你所在的城市本地餐厅或者本地商店商家现在都不用推出自己的app了，他们可以直接添加到微信小程序里。用户还可以通过社交网络的人际关系传播或者扫描线下实体二维码激活这些小程序。微信宣称，这种亲民的用户使用流程可以带来更高的转化率（那么说还为时尚早）。和日常消息相比，这些小程序大多还只在使用频次较低的场合应用。

第七课：不偏爱某一产品功能

微信的核心产品宗旨之一是：作为一个以实用性为主导的的工具，品质（功能强大，反应迅速，易于操作）至关重要。

大多数产品管理人员都将重心集中在建立“粘性”功能以提高用户留存率上。然而，张小龙却担心用户过于关注微信的某一个功能上，以至于没有不开展其他有价值的事情（比如买单）。事实上，微信认为一个好产品应该帮用户提高效率，比如让用户能迅速完成任务然后退出。张小龙拿Google为例——用户一旦找到了正确的链接，Google立即将用户送往对应的网站。尽管微信团队看到用户在朋友圈的访问时长数据时会欢欣雀跃，同时他们也会因为用户在朋友圈里的营销内容上花费太多时间感到头疼，因为劣质内容会让用户分心，长期来看甚至会降低微信的自身价值。所以微信才限制了朋友圈里的营销内容数量，同样也限制了品牌和企业公众号每天只能给订阅用户发送一条消息。为了不影响到用户体验，这些消息甚至没有推送通知。

尽管微信为用户提供的功能和服务已经是花样百出，但是微信团队依然保持着简洁的界面。工具栏里一直只有4个栏标：聊天，联系人，发现和我。这也是因为每次只要他们试着再添加一个，最左边的栏标会立即降低20%至30%的转化率。

总之，腾讯有的是办法让自家产品进行内部竞争，创造出一些符合中国文化需求，强调用户群体内部互动的功能。最重要的是，他们始终专注于打造一个可以延伸到所有使用手机的消费者手上的工具。从这点来看，微信并不仅仅是个app——微信就是互联网。从这我们也不难看出为什么微信会成为那么多美国初创公司的灵感源泉。

感谢 Rhea Liu 和与我们合作的腾讯团队其他成员为我们分享有关微信的第一手资料。同时感谢Connie Chan, Jonathan Hsu, Yanyun Xiao, Ben Rubin, Ram Parameswaran, Sonal Chokshi, Sam Altman, Ali Rowghani, Brad Lightcap, Sharon Pope, Craig Cannon, Simon Lu, and Nic Dardenne 阅读本文草稿。

原文：YC Continuity

作者：Anu Hariharan

来源：36kr

编译：潇潇小栗子

本文系作者：运营那些事儿授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。

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