昨晚上,就有人在朋友圈预告:明天,貌似又要搞一场“逃离北上广”。眼神略过这一条内容,心中已然毫无波澜。
哦,月经式热点又来了?大姨妈真准时啊。
今天早上,朋友圈开始有人转新世相的文章《我准备了100张免费机票和10万次逃离:4小时后又逃离北上广》。
总结一下朋友圈的发布情况:
1、刷屏程度明显没有去年那场热烈;
2、评价80%是“不看好”;
3、接近9点-10点,朋友圈已经没人转这条消息了,基本都在扯张朝阳的八卦。
开始,抱着同样“不看好”的感受,我简单浏览了一遍推文,看到本次活动海报“经济舱后排”窗外景色,给到了一条“另一个角度的建议”:
【想要一扫迷茫?给你一张头等舱机票,出去爽一圈之后,你才更有动力在北上广拼。讲真,坐一次头等舱,永远不想再回经济舱,于是只能发奋努力让自己再一次、一直能够拥有那个座位。】
但是,放下各种成见,我们尝试回到这场活动的“初衷”。回答几个问题,就能发现谜底:
1、“逃离北上广”到底是什么意思?
2、为什么“逃离北上广”有了“第二季”?
3、奥迪在其中的角色是什么?甲方想要什么?
4、11个甲方(包括合作平台)的活动目的是什么?
5、为何海报使用北京望京SOHO作为“地标”?
1、“逃离北上广”到底是什么意思?
首先要说含义,我看到有人说:又是一次LOW蛋捡便宜机票的活动。但仔细想想,便宜的时候几百块钱的机票,北上广关注新世相的人群,恐怕不会有人买不起。
而且在活动中,只包机票和一些其他服务,出行重点之一酒店是不包括的,你可以住7天速8,也可以住五星大酒店。所以“占便宜”这一点,并不是这场活动的主流思路。
从我自己的体验来说说吧。“世界那么大,我想去看看”?那是别人的生活,更是个段子,从没想实践过。
今年3月份,我自己安排了一场为期12天的“出差”:去深圳做活动3天,接下来在深圳待3天,又去上海待3天,接着去威海待3天。在从北京出发之前,我把全部行程的所有机票和酒店全部定好,不给自己有任何犹豫的余地。
实际上,除了真正的“出差”3天之外,剩下的时间我可以自由安排,虽然全程约满了人,但仍能感觉到那份自由。
自己hold,别人带惊喜,前方未知的自由。
是的,就是这种感觉。“逃离北上广”在新世相的解读中,也转变了含义,它不再是消极的概念,不再是不负责任的躲避,而是改变一种生活状态。
改变之后,会发生什么?
2017年多次类似出行,给我的心态的视角带来潜移默化的改变。我赞同新世相的表达:“暂时离开当下生活,寻找精神力量”。
随着知识付费浪潮带来的认知提升,“逃离北上广”的概念,已经涅槃重生。
2、为什么“逃离北上广”有了“第二季”?
(1)打造新概念;
(2)打造新IP;
(3)新世相需要有自己的爆款活动;
(4)还会有第三季的。
3、奥迪在其中的角色是什么?甲方想要什么?
在新世相的全文中,除了前两段介绍活动和海报,几乎没有奥迪在活动中的参与和曝光。
对于奥迪品牌精神的理解,我选取了知乎上的2条解释:
(1)从广告上可以看出: 奔驰一直强调历史,宝马看重当下,奥迪着眼未来。
(2)奥迪的品牌核心价值是:进取,尊贵,动感,而其中最为关键的是进取。
再联系“逃离北上广”的新精神:去远方(地理位置),见前方(前途与未来)。
基本上可以判断是一场品牌精神层面上的合作,而奥迪也在尝试通过新媒体头部流量进入新媒体营销的新领域。
4、11个甲方(包括合作平台)的活动目的是什么?
(1)奥迪:品牌精神传播
(2)必去机票:品牌传播+产品合作
(3)兰蔻:产品合作(出行必备护肤品)
(4)滴滴:产品+后续活动营销
(5)摩拜单车:品牌传播+后续活动营销
(6)电影合作方:喜欢你预热传播
(7)独家直播平台:双方引流
(8)QQ音乐:明星合作、艺人推广
(9)36氪:品牌定位和传播
(10)微博:双方引流
(11)BOSS直聘:后续活动营销
11家围绕新世相活动,围绕“逃离北上广”IP打造了完整的营销闭环,而所有甲方在其中扮演不同阶段、不同角度的角色,一方面重塑、加强品牌形象,另一方面沉淀流量。
5、为何海报使用北京望京SOHO作为“地标”?
个人认为:
(1)望京SOHO因聚集大量创业公司被誉为“宇宙O2O中心”,大量地推团队曾在望京SOHO发展出极具特色的“扫码一条街”,百米长龙的地推摊位折射出O2O行业当时的火热盛况。代表希望邀请的人群。
(2)从望京角度远眺机场方向,给人以参与的冲动感。
(3)意味:暂时离开为之奋斗的梦想,放松一下,也许回来之后一切都会变的更好。
写完之后,我很期待“逃离北上广”第三季,因为精神,同时想深入了解营销过程的体验。下一次,我们一起——目标未知,说走就走!
作者:鸡血君
来源:鸡血君聊营销
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8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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