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5毛钱的雪莲冰块完胜钟薛高?
2022-07-11 11:04:00

近日,“雪糕刺客”钟薛高因高温不化、价格虚高、公关回应等负面消息频频登上热搜,而且连续三次冲上热搜榜首,哪怕是7月6日周杰伦发布新歌引起全网疯抢之际,钟薛高的热度也是稳居“二把手”。

 

 

同样被捧上热搜的还有雪莲冰块,只是与“雪糕刺客”钟薛高的负面评价不同,雪莲冰块因平价亲民、13年来始终5毛钱一包而引发销售狂潮,还被网友盛赞为“雪糕护卫”。

 

 

那么,钟薛高为何被舆论如此追打?而走平价路线的传统雪糕品牌会是最后赢家吗?

 

接下来,壁虎看看抖数将为你一一讲解,一起来看看吧。

全网围攻钟薛高 

7月初,钟薛高雪糕在31℃的室温下放置1小时仍保持固体形状的新闻,冲上了微博热搜。而后,又有网友爆料钟薛高“雪糕烧不化”。

 

尽管钟薛高官方及时回应澄清,还有专家出面科普,但“不信任”的种子已经埋下,网络上针对钟薛高“产品配不上价格”、“是不是智商税”的讨论仍不断发酵。

 

钟薛高从建立以来就紧紧打上了“奢侈品”的标签,要说“贵”是原罪,那市场上高价雪糕那么多,又为何是钟薛高被骂上热搜呢?

 

这里概括了两个主要原因:

 

1,高价雪糕侵占了平价雪糕的渠道资源

 

定位中高端的钟薛高,匹配的也是高消费人群。在电商平台明码标价的情况下,消费者都十分清楚它的价格和定位,所以即使会被吐槽贵,也不会带来舆论上的危机。

 

比如钟薛高曾推出过一款定价66元的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,仅15小时,就在天猫平台售罄2万只。这款高价雪糕还让钟薛高收获了“雪糕界爱马仕”的称号。

 

 

但是,当像钟薛高这样的高价雪糕走进线下平价小店,在不标明价格的情况下混进了普通雪糕里,就带来了背刺普通消费者的机会。

 

并且由于线下小店中的价格标识混乱等原因,进一步加重了这个矛盾。

 

中高端产品如果走“价格高端化、场景低端化”的路线,不仅侵占了同一类目的平价产品的渠道资源,在价格不明的情况下容易引发消费者不满。

 

目前最新消息,钟薛高回应已在搭建线下布局以及单独冰柜的陈列体系。

 

2,钟薛高还未建立深厚的品牌信任基础

 

有些品牌卖地贵但还有消费者愿意买单,是因为多年用心经营,已经打下了深厚的品牌信任基础。

 

但回顾钟薛高的品牌发展过程,我们也不难发现这个品牌在营销中掺杂的水分:

 

截图来自公众号@ 贩财局

 

由于营销太过,钟薛高还曾两次因虚假宣传而受到处罚。

 

当品牌有过这种“黑历史”,想要洗白就很难了。

 

所以即便钟薛高在“1小时不化的雪糕”争议中解释“过关”,也有市监局抽检合格的检测结果,不算产品问题,但从舆论反馈看,它不得不接受来自消费者的声讨。

 

据壁虎看看抖音版数据显示,@钟薛高官方旗舰店 近15天(6月23日-7月7日)的直播情况整体呈下滑趋势。受舆论影响,7月6日直播期间观看人数达65.5万,单场销售额仅3.7万。

 

 

平价老品牌成最后赢家?

与钟薛高相反的是,老牌平价雪糕雪莲冰块却迎来了热销狂潮。

 

据抖数了解,作为平价雪糕的典型代表,售价5毛钱一袋的雪莲冰块,7月以来在外卖平台销量暴涨199%。

 

数据来源:美团平台综合数据整理

2022年7月对比2022年6月同期

 

除此之外,美团上的平价雪糕订单自6月以来已突破百万单,其中销量前五的雪糕分别是伊利苦咖啡、巧乐兹巧脆棒、蒙牛绿色心情、伊利布丁系列、伊利奶提子,几乎全是用户熟知的传统品牌。

 

值得一提的是,6月29日,某网友爆料某雪糕生产车间脏乱差,因其包装酷似“雪莲”,引发雪莲“塌房”乌龙,雪莲官方立即注册抖音号,拍摄生产车间作出回应。仅3天,@雪莲冰块 账号粉丝就突破了60万。

 

 

截至7月9日,@雪莲冰块 账号共发布6条短视频,粉丝总量已达80.7万。抖音话题#雪莲冰块 的视频播放量更是达到了7400.4万次

 

 

当雪莲受追捧,钟薛高被“追打”,是不是就意味着像雪莲这类走平价路线的传统老品牌,才是最后赢家?也不一定。

 

过去一年,像鸿星尔克、蜂花等多个传统国产品牌在同行衬托下,凭借亲民价和情怀牌引发关注,实现了短期销量和流量的暴涨。雪莲冰块若是打开官方线上售卖渠道,势必也会迎来一波“野性消费”。

 

然而当热度消退,消费者回归理性,品牌的流量和销量势必会双双下滑。

 

以蜂花为例。5月,蜂花因励志故事再次被捧上热搜,据壁虎看看抖音版数据显示,@蜂花官方旗舰店 5月18日直播uv达18.41万,单场直播销售额出现小高峰,预估13.73万。5月20日,直播uv就降至7.64万,销售额减少77%。

 

 

截至7月9日,@蜂花官方旗舰店 直播间瞬时观看人数在100左右。

 

 

所以,即使传统品牌爆火,也只获得了短期的关注,如何利用好这爆红的流量实现翻红,还得看传统老品牌们是否能找到产品与营销的平衡。

 

这里举一个较为成功的例子,就是辣条品牌-卫龙。

 

作为平价零食代表,卫龙在产品方面,引进了欧洲生产线,又打造了全自动化无菌生产车间,为食品质量提供了保障。

 

在营销方面,卫龙先是推出简约大气的全新包装来贴合年轻消费者的审美需求,之后借助直播电商、平台热点,成功实现品牌的再次爆红。

 

如此操作之下,卫龙成为中国知名度最高,也最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌。

品牌需要热度,更需要生产力

无论是钟薛高还是雪莲冰块,都提醒着我们:品牌需要热度,更需要产品力。

 

当依靠营销打天下的时代已经过去,当消费者不再愿意为新鲜感付费,高价的网红产品就必须接受来自消费者更加严格的监督。

 

消费者为产品付出更高的价格,就会对产品提出更高的要求,而高端品牌就需要更严格的控制产品质量的稳定性。这是理所当然的。

 

不管是老牌国货还是新兴品牌,一个共同的认知是,它们都需要通过持续的投入和长期的沉淀,让品牌建立起足够的品牌效应,经得起时间的检验,从而让消费者愿意为“老牌情怀”或“品牌溢价”买单。

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