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如今,随着生活水平的提高,消费者对自身健康的管理意识越来越强;同时,受到人口老龄化趋势的影响,成人奶粉市场潜力浮现实现了较好增长,从“叫好不叫座”成为了如今的“香饽饽”;目前,成人奶粉市场呈现出“潜力足、竞争大、增长空间广”的态势;
引言
本次研究将从成人奶粉赛道入手,探索行业发展趋势,破解品牌增长密码,聚焦品牌破局与新增长;报告重点分析了成人奶粉的社媒电商&内容营销层面的发展,并挑选伊利、蒙牛、君乐宝、认养一头牛等品牌,从内容种草、直播带货、品牌自播等方面多维度分析,并全面解析蒙牛品牌成人奶粉品类在社媒平台的增长之路;
01
社媒电商分析
品类规模
2022年Q1社媒电商销售额同比增长379%,4月单月销售额已突破亿元;
从集瓜数据来看,“成人奶粉”品类社媒电商(抖音+快手)2021年累计销售额达5.79亿元左右,销量达879.78万左右;2022年Q1季度销售额达1.84亿元,销量达263.66万,Q1季度同比增长379%;2022年4月单月销售额达1.04亿元,销量达155.87万;抖音/快手平台销售额均呈现出上涨趋势,抖音的市场体量相对较大,快手平台的增长速度较快;
品类趋势
社媒平台品牌数\达人数\直播数等快速增长,2022年Q1市场热度继续升温;
“成人奶粉”品类在社媒电商平台上的品牌数/店铺数/商品数/达人数/直播数整体呈指数上升,市场热度持续攀升;在平台分布上来看,抖音平台的热度更高,增长速度也相对较快;
市场分析
抖音市场:以直播带货为主,品牌自播&视频的销售占比增长,品牌旗舰店&专卖店的销售比重加大;
从集瓜数据来看,“成人奶粉”品类在抖音平台上的销售方式还是以直播带货为主,其视频带货的的销售占比也有所增长;在直播带货中,品牌自播的销售占比快速增长,同时在视频带货中,品牌视频的销售占比也在快速增长;从销售额来源店铺分布来看,品牌旗舰店依旧是主力,占比达53.38%,且还处在增长中;值得关注的是,品牌专卖店的销售占比也在加大;
市场格局
社媒平台市场集中度较高,伊利、蒙牛等传统巨头仍稳居榜首;
从集瓜数据来看,“成人奶粉”品类市场集中度较高,CR10从2021年的42.4%增长至68.8%,TOP 3品牌销售额市场占比从29.3%增长至46.5%;快手平台市场集中度相对较高,渥康品牌在快手平台2022年1-3月市场份额高达35%;综合来看,伊利、蒙牛品牌2022年Q1市场份额分布为19.7%和17%,其次是渥康品牌,市场份额达9.4%;
品牌布局
品牌布局:2022年伊利、蒙牛等品牌均开始发力“成人奶粉”品类,销售额呈现快速增长;
从集瓜数据来看,2022年开始,各品牌均开始关注到成人奶粉品类,且在成人奶粉品类的销售额均有所增长,其中,伊利、蒙牛的增长最为快速;
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品牌直播
自播带货成为品牌的销售增长的新爆发点,蒙牛、伊利自播已起量成势;
从集瓜数据来看,各个品牌在直播销售额构成上,自播的比重呈现出了增长的趋势,自播带货成为品牌的销售增长的新爆发点;在抖音平台上,蒙牛的直播销售额中,自播的占比达85%,伊利的自播占比达47%,其他品牌的自播占比也开始逐渐增长;在快手平台上,伊利、蒙牛品牌的自播的销售占比较大,均超过50%,同时在销售额上也表现良好;
品牌自播
品牌开始搭建自播的账号矩阵,且账号越来越精细化,如蒙牛成人奶粉旗舰店;
众多品牌着力布局品牌自播矩阵,伊利、蒙牛、君乐宝三大品牌矩阵较为成熟完善,蒙牛品牌除了蒙牛旗舰店、蒙牛奶粉旗舰店等自播账号之外,还开设了精细化账号——蒙牛成人奶粉旗舰店账号;
02
内容营销分析
品类营销
抖音成为“成人奶粉”品类各品牌主发声阵地,且粉丝活跃度高于其它平台;
从集瓜数据来看,“成人奶粉”品类的相关声量主要集中于微博、抖音,其中抖音平台声量在逐月呈指数式增大;在互动表现上,抖音的粉丝活跃度远高于其他平台“成人奶粉”内容营销的相关品牌数量上,抖音平台品牌数平均已达90个左右,位居第一;
品牌声量
伊利、蒙牛、贝兰多主要在抖音平台种草,认养一头牛、君乐宝主要还是集中在微博;
从集瓜数据来看,伊利、蒙牛品牌的声量较高,主要集中于抖音平台;贝兰多在社媒平台的声量也较高,君乐宝其次,君乐宝的声量主要集中于微博平台;
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品牌营销
商品卖点精准定位女士/中老年/学生等细分人群,针对不同人群提出高铁、高锌等成分;
从集瓜数据来看,伊利、蒙牛等品牌在商品推广上,商品名称附上女士、中老年、学生等指向性分类标签,精准细分定位目标人群;
消费洞察
消费者从年龄、状态、功效......方面找寻适合自己的产品;
从用户评论反馈,用户从年龄、功效等方面找寻适合自己的产品;综合目前各品牌营销来看,可考虑在商品推广上,更细分人群、功效等,如健身人群、三高人群等,如目前市场已有孕产妇奶粉;
03
蒙牛品牌解析
销售构成
2022年蒙牛品牌发力“成人奶粉”品类且快速增长,品类销售额占比超40%;
从集瓜数据来看,蒙牛品牌成人奶粉品类2022.Q1季度抖音平台销售额同比增长86762.2%,快手平台销售额同比增长15960.1%;成人奶粉品类在蒙牛品牌社媒平台总销售额的占比超40%;
品类销售
“成人奶粉”品类销售额主要来源于抖音平台,销售额占品类总市场22%;
从集瓜数据来看,2021.11-2022.04 蒙牛品牌“成人奶粉”品类 ,抖音平台销售额均位列TOP 3之内; 2022年2-4月蒙牛品牌“成人奶粉”品类,抖音平台销售额月均超1000W;2022.Q1蒙牛品牌“成人奶粉”品类,抖音平台销售额占总品类的22.2%;
品类直播
“成人奶粉”品类品牌自播销售额占比达50%左右,2022年起自播月均销售额超千万;
从集瓜数据来看,蒙牛品牌加大“成人奶粉”品类品牌自播场次,2022年起,蒙牛品牌“成人奶粉”品类的自播销售额已超过KOL直播,且月均销售额超千万,自播销售额占比高达50%以上;
自播分析
蒙牛品牌直播间流量表现良好,整体PV价值高,且直播间运维能有效留住转化粉丝;
从集瓜数据来看,蒙牛已形成品牌自播矩阵,且每个账号的表现良好;以“蒙牛成人奶粉旗舰店”为例,其直播的PV价值高,高于行业的平均水平;蒙牛成人奶粉旗舰店直播间流量表现良好,其运维能力较高,能够有效留住转化粉丝;
自播运维
通过主播、直播间、话术等精细化运维,促进直播间互动高,转化高;
自播选品
2022年Q1社媒电商销售额同比增长379%,4月单月销售额已突破亿元;
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