APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
流量战争!我在京东怎么做营销运营 • 下篇
2017-01-19 11:31:00

① 精准分发:按需定制

流量的顶层结构决定了底层的运营质效,如果页面/产品整体架构不是按照用户体验或者流量画像去设置架构,那么再精确的流量也是浪费!例如:进入一个会场的流量都是从旅行网站过来的,在会场上却设置电脑办公的产品,会合适吗?当然也可以卖,但如果把商品层级顺序调整呢,把旅行、手机自拍、相机等放到最前面,转化率将怎样?

以2016年某期活动的顺序调整策略为例,不同日期,页面楼层架构不同,来满足多元化用户需求;


② 精准分发:刚需的个性化满足

大家猜一猜,京东、天猫双11的前15天,用户需求是怎么样的?正常情况下,用户都会等待全品类狂欢,有氛围、热闹、参与感;但实际上,每天同样都有不错的销售、都有GMV贡献,只不过略微小一些!

用户的购物需求是多样化的,碎片化的,若并非购物欲望的积累阶段,那在前15天的购物行为,一般都为精准性购物+刚需(土豪不算,购物太任性),所以一般,都值得推出时间轴roadmap,来满足用户个性化需求!


二、PC端精细化流量运营、流量分发

前面提到:电商的战争在某种层面也是流量的战争,做好精细化的流量分发是关键!作为最大的2个终端:PC+APP/M,因其产品本身的特点,故而流量分发逻辑,略有差异:

① PC电商流量运营长尾曲线

2016年4月联合京东研发,一起做了一次运营层面非常有创新的一次实验:一个会场从上至下,若干屏乃至30屏,十万级、百万级流量进来之后,会呈现什么样的分发趋势呢?以前,所有人都会想,到底每个楼层的流量是多少?或者,我的产品该放在哪个位置?或者,我该如何去提升转化率,让所运营的产品过得最大的转化率。

所以上线了整体的可视化热力图和PV到达深度图,通过数据分析,让每个楼层的PV有个全景式呈现!一目了然,最大化挖掘产品,品牌,品类的潜力,做到有的放矢,让合适的产品放到合适的版块区域,不浪费更多粮食。并且在618期间,通过更广泛的品类做了更精确的验证;并最终得出电商流量长尾曲线:


A:指数说明:在正常情况下,每增加1屏,PV就会衰减确定的百分比,且匀加速衰减,PV变化呈现很明显的长尾效应;
B:实验结果:在整个主会场30多屏的前提下,一个楼层恰好1屏;主会场从上到下;(此处信息因涉及核心数据,如需查阅,请联系作者公众号阅读)
C:战术指导:精细化运营,更精确大促会场中每个楼层,每个版块的流量占比,按照事业部GMV占比,进行田忌赛马式的有机组合,实现整体页面GMV最大化,最优化!


② 恋爱式流量分发

如果说产品是产品经理的孩子,那么做运营就像和用户谈恋爱,想想自己怎么哄女朋友的,聪明的人都会“欲擒故纵”,同时,聪明的人都会在第一时间,给用户留下好印象,在第一时间就吸引用户的黏性。

再者,我们总会想,好东西放前面了,那全部流量都会不会都被截流?好的东西总会吸引用户继续期待,1元秒杀到了爆款,用户会思考我要不要再抢其他的好东东?大部分用户往往会有这样的心理:去超市“逛”的时候,原本准备100元的预算,结果发现衣食住行用的都在打折,很便宜,往往最后花了200、300、甚至500的钱,他会不断的“强迫自己”潜在需求的外露。交易之后,表面上,用户是抢到了折扣商品,但是对于平台商家而言,最终是让用户花了200、300元,平台最终赚了原来的2、3倍;

第三,相信人性是直接的,会主动去浏览看有没有其他他们想买的品质低价的好商品,比如下面;虽然总体而言,越靠前面,流量越大,不过只要做到有机的组合,即使排在末尾的内容也获取到不错的流量,比如通过利益点+锚点的组合、视觉引导等等;


第四,楚汉争霸中,汉初三杰韩信说:统帅一百万军队,需要多少将军,多少后勤兵,多少辎重兵,多少弓弩兵?打赢一场战争,需要各司其职,一场大促一样,有的版块定位品牌,有的版块定位销量,有的版块定位引流,有的版块定位GMV贡献,有的版块定位拉新用户,有的版块定位转化率……用户需求万千,做流量定位,也需按需定制,满足千人千面的用户需求!

三、移动端APP/M端 流量分发特点

移动端因其独特的终端体验,注定是强调交互体验(弹窗广告、动态入口……)、视觉聚焦(全屏创意、模糊背景、大背景、吸底导航、吸顶导航、曲面设计……)、社交分享(朋友圈、H5、直播+视频……)等多个方面的平台,故而移动端流量分发和PC的有较大不同:

① 移动端流量聚焦效应

用钝一点的锥子扎人,未必疼,但用细细的针尖,谁都会感觉到刺骨般疼痛;毛泽东兵法云“集中优势兵力,攻其一点”;二战期间,德国闪电战动辄集中所有的机械化兵团,以非常庞大的装甲集群,快速推进;二战美军硫磺岛战役,美军兵力配置是非一般的集中,美日双方的军事力量对比是空军32:1,海军27:1,陆军5:1;
       
在商业方面,往往是20%的品牌往往产生80%的GMV或业绩贡献,20%的内容获得80%的关注度,即20%≈80%……那么,如果将80%的流量全部导入给20%的品牌、业务中去呢,集中最优质资源进行聚焦,会有什么变化?京东超级品牌日、超级品类日、超级单品日整合营销给出了答案;
       
京东在2016前后,推出了超级品牌日、超级品类日、超级单品日,其中在流量运营层面,一个很重要的核心逻辑就是集中优质资源,投入到优质品牌攻其一点,核心突破;当集合所有炮弹,以大规模,集群式的视觉+品牌表达时,用户的认知,视觉焦点,注意力,眼球动效,关注度,也会出现长尾效果,运营越集中,越整合,用户的关注也会越大,量变引起质变。例如下面的几张图,不管是谁,都会忍不住看一眼!(当然这种方式,是通过视觉体验,做到了流量的集群式引入)


举例:假设进入页面是百万流量,前面的区域分别包括10个版块,若各版块不相关的话,各版块所消耗流量平均4万左右,共40万流量,但若整合成一体,就像超级品牌区,那流量将立即成指数增长。10个版块所占有流量将突破80万,这就是将所有力量集中释放,整合营销的效果。将品牌势能全面释放,将流量运用到极致,对用户而言,更是创新和优质体验,对商家/品牌而言,更是整合创新、整合营销,提升品牌溢价、知名度的秘籍!

② 移动端的参与感+“逛”的新鲜感

电商购物,很重要一点区别,在于“参与感+逛的新鲜感”!

参与感:用户购物前,很多都不是特别了解商品,价格,产品特点,且无“线下服务员”那般介绍、推荐;所以其他用户对于新用户的引导作用至关重要!建议按照售前5大黄金指标来考虑,重点打磨“用户需求”的满足!比如:销量排行版,人气排行版……能给用户觉得:大家说好才真的好,那么多用户的选择是不会错的,我也跟随购买!

更何况,移动端用户决策时间往往较短,屏幕空间有限,留给用户的的新鲜感若不能及时保留,就很容易损失;如上面的几张图,当视觉越聚焦,越敏感,越突然的时候,用户会自然的去形成点击,这里面有几个心理特点:① 这么有意思,那我看看;② 这么大范围,那肯定有好活动,我也凑凑热闹;③ 看来是公司大力度的促销,现在不买更待何时,错过这村就没这店了……


原作者:赵飞潭,小米手机运营经理,前京东高级产品运营,荣获2016年京东3C创新奖。
本文系作者原创投稿鸟哥笔记发布,转载请务必联系作者并注明出处。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
流量战争!我在京东怎么做营销运营 • 下篇吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接