一. UGC是什么

UGC的百度解释比较长，精简出来很简单，就六个字：用户生成内容。这句话说的直白一些，就是在网上说话。只不过这个说话的形式不是口述，而是文字、图片或视频。其实我们每一个互联网的用户都不可避免的在做UGC，比如我们在微信朋友圈里发一条动态、贴吧里发一条贴子等等，这些看似很平常的行为其实就是UGC。

二. UGC的发展史

UGC的发展史跟互联网的发展史有着密不可分的关系，甚至我们可以说UGC的发展史就是互联网内容的发展史，为什么这么说呢？我们接着往下看：

从04年的论坛到10年的app社区，在6年的时间里UGC随着技术的变革不断的改变着展现的方式，UGC的发展经历了图文时代、视频时代、短视频时代、直播时代；UGC的载体也相应的经历了从PC到APP的转变；随着互联网的用户开始扩大，人数的增多，用户所生产的内容也愈加碎片化，这时候一款叫微博的app诞生了，它引领了一个全新的社交关系：关注，UGC的分发方式也有了全新的一个维度，叫基于关系链，也就是接下来我要讲的内容：UGC的构成。

三. 搭建UGC社区

我们把典型的UGC社区进行拆解，会发现其实它的构成很简单，就三个：用户、内容和载体。

在用户层面，搭建UGC社区需满足3个条件：

1. 有一定的用户基础

每一个UGC社区在冷启动的时候都是最难的，没有人气的社区很容易被用户遗弃。不论是社区还是社交软件，在运营初期都会注入很多的小号，如陌陌，在运营初期除运营人员的小号外还使用了大量的机器人。直播软件也是如此，用机器人充当围观群众。

2. 为用户圈地

当社区的用户积累到一定量级，用户层级开始变丰富，越来越接近真实社会的时候，就会发生一个很有趣的现象，我们会发现这个社区开始具有媒体的属性，有媒体的地方就会有人生观、价值观的冲突。典型的代表是微博，微博早期靠行业领域的专业人士和娱乐明星吸引了一大批用户，随着用户的增加和媒体的聚集，再加上新浪自身的门户优势使得微博的媒体属性越来越强，逐步加深了人们“有困难找微博”的习惯。用户的聚集除了让微博的市场庞大起来外，也带来了舆论的烦恼，造谣的、谩骂的、人肉的等等负能量在微博开始蔓延。为了解决这些负面的问题，社区就需要制定相应的规则，为社区的言论和用户圈出一块地，将破坏规则的人赶出去，留下愿意遵守规则的人。

3. 建立奖励机制

奖励通常分为物质奖励和精神奖励。物质奖励容易让用户变得功利化，控制不好的话会增加社区内垃圾内容的产量，弄得社区乌烟瘴气。精神奖励能让用户获得成就感和满足感，但难度也会增加，需要运营人员良好的拿捏。大多数社区都会双管齐下，物质和精神奖励一起上，我们举健身app：keep为例，物质奖励是随机的，不是每个人都有，能有效降低非目标用户的发言欲望，让奖励更多的集中到核心用户上。精神奖励则是通过提高贴子的曝光度，来提升评论和点赞的数量，让用户感受到被人关注的成就感和满足感。

用户的问题解决好后，接下来需要解决内容的问题，内容通常需要从这三个方面来解决：生产、分发、互动

首先看内容的生产，内容的生产要解决的核心问题是：谁能更容易的生产好的内容。这句话有2个要点：

• 第一个要点：谁。这里的谁指的就是你的目标用户，目标用户一定是可以用几个简单的词语就能描述的，虽然随着用户人数的增加，描述会越来越复杂，但早期的种子用户一定是简单而专一的。比如微博，早期的目标用户就是意见领袖，明星和各行业的专业人士。

• 第二个要点：好的内容。什么内容算好，它的评判标准又是什么呢？ 有一句话可以来解释，就是“能引起用户的共鸣”，它跟第一个要点是相呼应的。我们也来举个例子：微信朋友圈，如果你的朋友都是做运营的，你发一条跟运营相关的动态，那么你获得的赞和评论一定会比其他内容要多。这就是共鸣，要让内容与你的目标用户产生共鸣，给他们看的内容有要跟他们的生活、工作、爱好息息相关，这也就引申出了接下来要讲的内容分发方式。

四. 内容的分发方式

内容的分发要解决的核心问题是：什么内容值得你去看。当UGC社区生产的内容足够多的时候，运营人员就会面临如何让内容更有效的触达有效消费者的问题，简单的说就是我需要给内容分分类，给你推荐你想看的。通常内容分发会基于两个维度：

第一个是社交维度，也就是我之前说的“基于关系链”，不管是同学还是朋友，我们的关系其实就只有一层：关注和不关注，因此基于社交维度的UGC社区会给用户提供三种内容的分发方式：所有人可见、仅好友可见、仅自己可见。比如基于社交关系的微信朋友圈，我们发的朋友圈就可以选择这三种分发方式。相应的，基于关注和不关注的关系链，微信也给我们提供了“不看他的朋友圈”和“不允许他看我的朋友圈”这两种选择。

除了社交维度外，还有第二个维度，就是兴趣维度。兴趣维度不同于社交关系，它的分发方式来源于用户主动做出的选择，也就是用户可以对内容进行挑选，看自己想看的内容。如果说社交维度的分发方式具有强迫性，那么兴趣分发就是自带选择性。如果你觉得这段话理解起来有点困难，那么我们还是以微信朋友圈来举例，如果朋友圈是基于兴趣维度的分发，那么我们发出的动态就不会直接出现在朋友圈里，而是先由机器或者人工来给你发的动态打标签，再分发给可能感兴趣的好友。

那么，怎么来评判我们的产品适用于哪个分发方式呢？我认为需要根据内容的调性来选择。这里的调性指的是内容的相似度，如果你内容展示的中心入口无法满足多样的内容调性，就需要使用兴趣分发的方式，让用户来选择想看的内容。

五. 内容的互动形式

内容通过分发到了用户的面前后还需要有相应的的互动形式，用户生产内容的动力来源于获得别人的认同，如我们在微信朋友圈里发了一条动态后，相信很多的人都会守在朋友圈的界面，等着好友来点赞、评论，其实这就是UGC互动形式的核心所在，也就是运营要做的两件事：

1. 让作者得到认同

内容生产者是一个独立的人，有情感、有兴趣点，作为运营要以人为本，通过分发的调配来平衡资源，尽可能让每一个作者都能得到认同，这种认同的方式一般是阅读、点赞、评论、转发。

2. 强化参与感

除了让作者得到满足外，读者的参与感也很重要。营造良好的UGC氛围除了作者还需要读者的参与，让优秀读者脱颖而出是运营UGC社区的另一项核心工作，如评论按获赞数进行排名，让获得多数人认可的评论获得置顶，也是认同的一部分。

六. UGC社区的分类

刚才我们了解了UGC社区的基本构成，那么在运营中有哪些坑或者又有哪些套路呢？接下来我将结合一些案例来分享ugc运营的策略。

首先要知道我们要运营的UGC社区属于哪一类，通常分为两类：工具类和内容类。

工具是UGC的一种生产方式，功能性强但欠缺UGC的互动氛围，所以一般工具app要做UGC，它的核心是工具，辅助是社区，内容的流通不会局限于社区内，更多的是依靠内容先在外部流通再回流到社区内。这段话可能听起来有些深，举个例子会透彻许多：足记，是一款典型的图片处理工具，一直不温不火，直到上线了“大片”的滤镜才获得大批用户。随着工具和用户的增多，内容也越来越多，UGC社区的基础也得到了完善。这就是典型的从工具切入做UGC的套路，先通过工具引爆朋友圈，再通过传播让更多用户回流到社区内。

除了从工具切入做UGC外，还可以从内容切入。内容是做UGC社区最直接的方式，在初期用户要扮演的就是搬运工的角色，把其他平台好的内容搬过来，获得优质的流量资源，平台方再通过内容的分发吸引更多用户进来。在这时，UGC社区更多的是连接的作用，用内容将同一个调性的作者和读者连接起来。

七. UGC运营方向

目前UGC市场越来越趋于饱和，垂直社区越来越多，要想从中突破，可以从这两点进行思考：

第一点，未被其他社区重点运营的用户；

如快手，它的目标群体就是乡村青少年，这类人群生产的东西也许不是很主流，但只要贴合他们的生活和情感，就能引起共鸣。

第二点，未被其他社区重点运营的功能；

如抖音，它与小咖秀不同之处在于，小咖秀是影视台词配视频，而抖音则是音乐配视频，快速切入细分领域，通过运营吸引大量共鸣用户，以此来加固平台壁垒是很多UGC社区通用的运营策略。

八. 运营注意事项

在运营UGC社区中要避免一些坑，我在这里列举了6个在运营过程中最常见的坑和套路。

1. 沉迷于敏感话题带来的繁荣假象

撕逼的、情感矛盾是最容易吸引围观和评论的，这种内容带来的繁荣，时间长了会导致用户开始厌恶直至流失，当社区出现此类内容时，运营应当紧密关注事态的发展控制局势。但这类内容也是把双刃剑，用好了能提高社区的活跃，很多社区运营会主动发起此类话题，再用小号参与，由于是官方行为，事态易于控制，所以很多社区在运营初期都会使用这种方法。

2. 严防用户受到被动骚扰

骚扰不单单是用户对用户，内容上也可能对用户造成骚扰。如男用户发帖讨论不适宜女性阅读的内容，虽然不是指向性的骚扰，但还是影响了其他用户的舒适度。当出现此类问题时，运营应当调整内容的分发方式，避免此类内容让女性用户阅读到。

3. 控制舆论慎用删除

UGC社区发展到一定阶段，不可避免的要面对商业化和冲突化的问题。广告、吐槽会大量增加，运营在处理舆论的问题上一定要把握好尺度，虽然删除是通用的规则，但对用户的伤害还是存在的，建议用沉贴的方式来处理，把负面内容控制住是最稳妥的处理方式。

4. 虚假内容泛滥

前面说到当社区用户累计到一定量级的时候，会越来越趋向真实的社会，在真实的社会里，骗子一定会存在。他们大量发布虚假信息，为达到自己的利益破坏社区环境。如微博，早期造谣、人肉的很多，导致微博失去了口碑和用户。运营人员要有对信息的甄别能力，避免虚假内容在社区内传播。

5. 别让用户看穿你是演员

在社区发展的初期，用户量不会很多，自然会造成平台内到处都是“0”的状况：评论0、点赞0、活动参与0等等，用户是有围观看热闹的心态的，新用户进来看到平台一片死寂，流失率一定居高不下。运营要做的就是扮演用户，用小号再社区内活跃，积极与用户互动。如陌陌早期就是这么做的，通过机器人和小号的方式主动与用户进行互动，避免0的尴尬。

6. 头部用户影响力过大

这里的庞大指的是用户获得过重的影响力，舆论的风向不要由用户掌控。这里举个例子：携程，前几天韩雪和其他大V发微博，指携程存在暗扣费用的行为，携程也因此道歉和股价下跌。我们先抛开携程这么做对不对，单独来看这件事的传播，几个头部用户就可以用一条微博使得上市公司受到损失，这一方面说明了互联网信息传播的快，也反映出了一个问题，就是舆论不再由媒体控制，个人就可以带动舆论的走向和效果。UGC社区在面对这个问题时，应当有相应的降权措施。如微博，将某一个热搜词从热搜榜中进行下架或者屏蔽。因为在我国，控制舆论也是社区自我保护的一种方式。