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8 月 8 日,2020 东京奥运会正式落下帷幕,我国最终以 38 枚金牌拿下了金牌榜第二名的好成绩。在这场奥运会中,中国运动健儿在东京大放异彩,上演了一幕幕令人感动的瞬间。
东京奥运会结束了,但奥运会的热度依旧不减,网络上关于奥运会的话题仍在不断被提及。微博一贯是用户围观和讨论重大体育赛事的核心平台,此次东京奥运会也当然是当仁不让。
今天,小编就来复盘分析一下微博奥运品牌营销季,顺便探索双十一期间品牌在微博上可以有哪些营销的新手法,给即将到来的双十一营销为品牌提供一些参考、借鉴以及建议。
大规模、全网式的KOL投放
据西瓜微数品牌舆情分析显示,在 7 月 1 日~8 月 30 日期间,微博上与“奥运会"相关的博文数量多达 96.69 万条,发文博主数高达 12 万人,博文总点赞数破 6.24 亿。在这些发文博主中,体育行业的博主占比为 4.08%,除体育之外的行业博主占比一共为 95.92%, 其中占比最大的博主行业是明星,占比为 67.35%。
可以看出,明星、资讯、搞笑趣闻、美妆护肤、体育等各行各业的博主都有积极参与到奥运营销季中。另外在奥运会期间,微博还与国际奥委会(IOC)官方的合作通讯社新华社达成合作,宣布以数亿资源支持新华社在微博平台上的奥运报道。
除了新华社外,微博还与人民日报社等权威媒体实现深入合作,推出#头部议题大赛#、#东京日记#、#奥运段子大赛#等活动,并与网易、腾讯、中国体育、五星体育、澎湃、新京报、封面、红星新闻等媒体持续联动。同时微博还在热门流、发现页入口、视频社区等板块呈现奥运内容。
微博集多种媒体呈现形式于一身,包括文字、图片以及长、短视频,能够满足用户以不同形式获取海量资讯的需求。这种大范围、全网式的 KOL 投放,能帮助消费者形成基础认知,从而潜移默化地形成品牌的口碑建立,为品牌销售奠定基础。
微博热搜助力品牌宣传
热搜是微博的热门风向标,能实时反映微博正在发生且受到广泛关注的内容。由于巨大的流量聚集效应,很多上了热搜的热点内容在微博用户、媒体和机构的围观和参与下会得到进一步发酵和曝光。
小编从微博热搜发现,在 7~8 月两个月中,奥运会几乎每天都是热搜上的宠儿,微博热搜每天都被奥运会相关热点攻占,据网上数据,有 3462 个“奥运会”相关话题登上热搜。
运动员苏炳添被人们称作“苏神”,在 2020 年东京奥运会男子 100 米半决赛中,苏炳添跑出 9 秒 83,以半决赛第一的成绩闯入决赛并打破亚洲纪录,成为中国首位闯入奥运男子百米决赛的运动员。在两个多小时后的决赛中,苏炳添再次打开 10 秒大关,以 9 秒 98 的成绩获得第六名。
苏炳添凭借在奥运赛场上的优秀表现迅速圈粉走红,多次登上微博热搜,凭借着自身强大的热度,也获得了不少品牌方的青睐。8 月 10 日,小米在官博上宣布苏炳添成为其品牌代言人,这也是小米成立以来的第一位品牌代言人。
该消息宣布之后,立马成为了微博上的焦点,#苏炳添代言小米品牌#话题也获得 2.5 亿阅读量,#雷军和苏炳添长得有点像#话题更是登上热搜。网友们对于小米选择苏炳添当代言人都点赞好评,纷纷表示苏炳添那种奋斗、拼搏、追求极致的精神,和小米的品牌精神是完全契合的。小米品牌也因此事件获得一波不小的关注,同时宣传了自己的品牌精神,更在消费者心中增加了一波好感度。
热点话题引发网友讨论
微博凭借社交媒体的传播优势以及不同兴趣人群的跨领域互动,可以产生裂变式的传播效应,是天然的社会公共议题舆论场,也是爆款内容最好的破圈阵地。
东京奥运会女子十米气步枪决赛中,中国“00”后小将、来自清华大学的杨倩不负众望一举夺冠,拿下东京奥运会首金。在杨倩摘得首金后,李宁、361 度、伊利、蒙牛等不少品牌都通过官方微博发布了创意海报或视频,祝贺杨倩和中国代表团拿到首金,消费者也都在评论下面表示海报文案满分,实现了品牌与消费者之间的有效互动。在东京奥运会女子跳水 10 米台比赛中,来自广东湛江、只有 14 岁的小姑娘全红婵获得冠军,为中国代表团拿下第 33 块金牌。全红婵是此次出征中国代表团年龄最小的运动员,这位小将在第三跳、第四跳、第五跳中都拿到满分,震惊全网,甚至连国外网友都为之惊叹。
在赛后接受采访时,记者问全红婵得了奥运冠军之后想干什么,她回答到:“放假只能回家,回家又没去别的地方玩,就只能在家里!没钱…没去过游乐园,动物园我也没去过!奥运会结束后我就想去玩一下抓娃娃之类的,去游乐园玩一玩”!网友们纷纷表示看得好难过、好揪心。
当大家了解到金红蝉从小没去过游乐园时,不少品牌纷纷开始邀请。OCT 华侨城发微博称 9 地欢乐谷随便选,广州长隆更表示送上全队队员长隆年卡,品牌们的这波操作受到不少网友们的怒赞,纷纷表示以后只去这些地方玩。
双十一营销建议
整个双十一营销分为蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期四大节点,在不同节点品牌会针对平台活动及自身规划来进行不同的营销活动。
即将到来的 9 月份就是双十一营销的蓄水期,蓄水期期间品牌会加大宣传力度,通过话题、活动等吸引用户注意,加强用户对于品牌的印象,为后续节点打下良好的基础。
微博奥运季的品牌营销策略,以及小米等品牌营销案例,能够为即将到来双十一品牌营销提供较多参考和借鉴。微博品牌营销建议如下:
大范围、全网式的 KOL 投放,能帮助消费者形成基础认知,从而潜移默化地形成品牌的口碑建立,为品牌销售奠定基础。
热搜是微博的热门风向标,能实时反映微博正在发生且受到广泛关注的内容。品牌可以通过与热搜人物合作等方式,利用热搜人物的热度扩大品牌的关注度。
微博是天然的社会公共议题舆论场,也是爆款内容最好的破圈阵地。品牌可以积极利用热点话题来宣传品牌价值观,提升品牌在消费者心中的好感。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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