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(一)行业潜力——中国的保险行业市场潜力巨大
截止2020年中国内地保险行业市场均是处于低于世界整体水平,且中国内地整体市场保险平均额度仅为465美元,与世界大部分发达地区对比还是有很大的提升空间。从保险深度方面来看,2019年世界最高的保险深度即高达11.4%,且还在同步高速增长,超过当前国内保险行业整整1倍有余,剩余拓展空间还有很大比例待开发。
(二)发展历程——线上化与广告获客相互驱动,腾讯广告保险行业消耗持续增长
阶段一:2018.7~2019.5
行业蛰伏:客户数量少,SKU与链路单一
玩家:传统保险公司为主,第三方平台为辅
模式:留资一电销
阶段二:2019.6~2019.12
行业创新:百万医疗险带动信息流获客破冰
玩家:互联网险企为主,大量第三方平台涌入
模式:首月X元
阶段三:2020.7~2020.9
行业深化:竞争激烈,链路优化改造
玩家:互联网险企为主力,保司再入场
模式:赠险+短期险
阶段四:2020.10~2021.2
新规之下:短暂蛰伏,平衡买量与风险
玩家:互联网险企新玩家涌现
模式:多元获客
阶段五:2021.2~至今
行业创新:行业链路创新,竞争环境宽松
玩家:互联网险企巩固行业地位,传统保司增加互联网合作
模式:多元获客
二、营销获客方案
(一)腾讯广告全矩阵流量池覆盖选择
1.微信广告:场景拓展+策略优化,亿级库存增量
朋友圈:针对高活跃用户优化广告拉取机会,如利用朋友圈广告推送活动“办理保险送手机”等具有强吸引力的活动,SKU吃到流量红利
订阅号消息列表:信息流原生样式,新增亿级曝光,头部客户测试付费转化率优异
支付订单详情页:用户微信支付订单后出现,金融场景属性强,目前保险强势主力资源位
小程序开屏:微信内唯一开屏广告样式,用户吸引力强新增千万级曝光
2.XS、XQ平台与内容广告:开拓优质场景亿级增量,2021年Q4库存+5%
通过探索闪屏视频创新玩法,挖掘沉浸视频/激励视频增量机会,深耕QQ购物号/腾讯视频OTT大屏等优质场景,为保险广告主提供多元流量支持
3.优量汇:2021年Q4稳中有增,保险类产品属性匹配更融合
流量增量:Q4环比Q3原生场景+10%,激励视频及插屏周末比工作日+15%,保险需持续结合SKU特点获量
保险玩法:提量提效,增加份额,结合筛选工具及RTA,挑选高转化率流量提升流量竞争力和库存份额
(二)转化获客链路
推广链路包含app直跳下载、留资表单号码收集、保单线上支付直购、企业微信添加、公众号关注、视频号引流等等,其中留资表单号码收集、企业微信添加、公众号关注,是目前商家使用最多的推广方式,且转化成本最稳固的营销链路,后续视频号的内容指引和直播效应,或将成保险行业下一个增长点,也是比较可以重点关注的潜力股。
沉淀基础链路:打磨多赠险产品与直购链路细节,握住获客基本盘
探索蓄客链路:加快微信生态获客底层能力建设,如企业微信及视频号内容矩阵搭建,用不同的链路触达不同圈层用户人群
(三)保险行业跑量素材解析
1.跑量图片的四种类型选择
图片创意要点
•注重元素的利用:点击按钮、利益点的突出、左右构图等
• 产品/宣传主题/利益点突出,需要在用户第一眼看到的时候,就能呈现出来,从而点击广告内层
•图文呼应,表里如一,避免标题党
•现实场景呈现、日常生活体现、让用户有体验到真实的代入感,使广告更加接近生活
2.跑量视频的四大特征要求
特征一:吸引力
洞察点:与我相关、痛点制造、剧情期待、元素猎奇、精彩前置、家庭情怀
特征二:信任力
洞察点:过程展示、权威背书/科学认证、还原真实、内容原生
特征三:诱惑力
洞察点:礼赠活动、描述向往、效果明显
特征四:行动力
洞察点:录屏演示、路径引导
视频创意要点
•重要利益点加动画效果,优惠信息非常重要,需要展示
•挑选高颜值/专业演员,契合场景
•黄金5S,抛出核心利益点,清晰、简洁
•以痛点和问题开篇,引共鸣、激发兴趣
•痛点与利益点要一一对应,否则用户有落差感
•增加熟悉场景,提升用户转化
•有鲜明的情绪代入,如喜怒哀乐
•故事情节设计反转,或结尾冲突被解决
三、优秀案例解析
1.xx保险助手
一键直达小程序完成表单 低成本获取新用户
营销目标
客户使用“首月1元,最高600万医疗保障”的直白文案和图片,投放朋友圈广告。用户通过广告外层文字链“立即申请”即可跳转进入商家的百万医疗险小程序页面。同时,搭配朋友圈转化数据外显能力,以“最近有XX人申请”这样的显性提示,增强用户对广告的信任度,推动用户关注并点击广告。 广告通过一键跳转短链路,减少用户流失。小程序落地页清晰指引客户完成投保信息填写,以最短路径完成转化。
投放方案
推广目标:收集销售线索
投放位置:朋友圈广告
购买方式:竞价购买
广告样式:常规广告
点击跳转:简版原生页二跳小程序表单页
查看详情率:高于行业均值
评论率:高于行业均值
消耗量级:百万级
2.企业微信引导添加
搭建一对一线上专属保险经理沟通,提高转化成交率
营销目标
商户利用保险避坑指导的外层文案,刺激用户点击进入内层页了解更多详情内容,落地页内容解答避坑指导方案的同时,再植入中部和底部的个人企业微信二维码,文案引导成功添加好友通过后提问问题,再免费赠送价值699元《全国136款热门儿童重疾险对比表》的方式,最大化降低企业微信添加成本。
投放方案
推广目标:个人企业微信加粉
投放位置:朋友圈广告
购买方式:竞价购买
广告样式:常规广告
点击跳转:简版原生页➕企微添加按钮
查看详情率:3.3%
添加有效咨询企业微信成本:28元
消耗量级:百万级
四、保险行业2021年Q4季度审核规范及注意点
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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