一、营销观念

（一）什么是市场营销？

概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。它是一个系统的管理过程，不仅包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后，进入销售过程的具体经济活动。

（二）营销观念的转变：

（1）生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。

（2）产品观念：强调产品质量，以优质和价廉取胜 。

（3）推销观念：强调推销在产品出售中的作用 。

（4）社会市场营销观念：让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！

强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来 。

而市场营销的观念是：生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！是以顾客的需求为导向的经营哲学。

（5）大市场营销观念：企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的，特别是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和支持，克服环境带来的种种阻力，实现企业的目标。

而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，以及销售过程之后的一系列活动。

二、市场环境：营销环境的构成：

（一）微观营销环境

（1）“营销链”：供应商——企业——营销中介——消费者

（2） 竞争者、社会公众

（二）宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化

（一）微观环境：微姓工众呺：高校学习墙

1、企业内部环境：重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协调及相互关系。

2、企业外部坏境：

（1）供应商:对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数量和质量直接影响的产品的数量和质量，所提供的资源价格直接影响企业产品成本、价格和利润。

（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构 ），保证了企业在销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。

（3）买主（顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。

（4）竞争者：企业必须加强对竞争者的研究，寻求增大企业产品引力的方法，才能够获得市场竞争优势。

（5）公众（投资者、传媒、政府有关机构、民间团体、邻近的民众、企业内部职工 ）：企业要采取适当的措施，与周围的各类公众保持良好公众关系，争取社会公众对企业的信赖和支持。

（二）宏观环境：

1、经济环境HOW?

（1）经济环境是影响国际营销活动的最直接的因素。

（2）二个层次： 国际经济环境（世界经济环境），国别经济环境：目标市场国的经济环境。

（3）主要研究内容：目标市场的市场规模；目标市场的市场经济特征。

1如何评断一个国际目标市场的市场规模：

A.人口因素：1.人口规模及其增长率

2.人口质量：教育程度的高低

3.人口的地理分布

4.人口结构：年龄结构、性别结构、家庭结构等。

B.收入因素：1.消费者收入：总收入 Vs. 人均收入

2.收入分配状况

3.个人可支配收入

4.个人可任意支配收入

5.消费支出结构（消费模式）

6.消费者的信贷能力

2目标市场的市场经济特征分析:

A.经济发展水平

B.市场发育程度

C.经济、金融条件状况

D.自然条件、基础设施

E.城市化程度

F.物价水平与通货膨胀状况

G.其它因素

2.文化环境主要分析什么？

（1）语言文字和教育水平

（2）宗教信仰和社会组织

（3）价值观和审美观

（4）风俗习惯

*如何进行文化适应？

（1）最重要是必须克服自我参照准则（即营销者无意识地参照本国文化价值观、市场知识和营销经验，对外国市场或营销问题做出判断，并作为国际营销决策的根据）

（2）克服的步骤如下：

A.按照本国的文化特征、习惯或行为规范定义营销问题；

B.按照外国的文化特征、习惯或行为规范定义营销问题或确定营销目标；

C.仔细分析自我参照准则如何使问题复杂化，并将其影响分离出来；

D.在没有自我参照准则的影响下，重新定义问题，确定目标。

（3）国际市场营销人员如何进行文化适应：

突破不同国家的文化环境障碍，积极寻找找市场机会，找出各种文化之间的差异与共性，并将这些差异与共性融入营销计划中，因而战略、产品和营销方案可以针对显著的文化差异进行调整，同时也要抓住相关共性，以免对营销方案进行不必要和成本高昂的改动。

3.政治、法律环境

一．政治环境重点分析什么？

（一）政局稳定性 ：权更替的频繁程度；政治冲突

（二）政治干预 ：没收、征用和国有化，本国化，外汇管制，进口限制，税收管制，价格管制，劳动力管制

（三）东道国的国际关系：企业母国与东道国之间的国家关系， 东道国与其他国家的关系，一国参加国际组织的状况

4. SWOT分析法

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

（1）优势与劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 。

（2）机会和威胁分析主要着眼于外部环境的变化及其对企业的可能影响上 。

（3）要从双方的公司治理结构、人力资源、发展战略、资金、专利及品牌与商标等无形资产、技术与研发能力、产品组合、销售渠道、供应渠道、公共关系等诸多方面进行优势与劣势分析。

（4）分析环境要从宏观与微观两方面发现机会和威胁。

机会：环境中有利于企业发展的机会或商机；

威胁：环境中的不利于营销的因素。

三、营销调研

*国际营销决策种类

1．是否进入国际市场的决策

2．市场选择决策

3．进入方式决策：出口、许可贸易、国外合资企业、独资等，所需的信息：

4．营销组合决策（4Ps）

5．资源配置决策：企业的人、财、物在各国市场、各子公司、各产品系列之间如何分配

*实地调研（一手资料调研）的优缺点，询问法、观察法、实验法的优缺点：

1.实地调研

（1）优点：针对性强、及时、准确

缺点：花费大量人力物力、成本高、项目周期长

（2）调研方法：询问法、观察法、实验法

2.询问法

优点：以信息交流的形式，有问有答，调查人员直接向被调查者询问，据情况可以灵活调查询问的口气和方式，获取的资料较为可靠，质量可以得到一定的保证。

缺点：

3.观察法

优点：客观、准确

缺点：收集的资料也有限、观察不到许多内在因素

4.实验法

优点：科学、准确

缺点：花费用较高，时间也较长；干扰因素较多，不易控制；只限于对目前市场变量之间关系的调查分析，无法研究过去的情况以及对未来形势的预测；不易选出具有代表性的市场。

四、目标市场营销

1.目标市场策略：

（1）无差异市场营销策略

含义：是指营销者把整个国际市场都作为目标市场，并针对其共性，用单一的营销策略去开拓市场，即用一种产品、或一套标准化的营销方案去吸引尽可能多的购买者。

优点：通过大批量生产和标准化的营销活动，获取规模经济效应，降低生产和营销成本。

缺点：消费者差异化的需要可能得不到较好的满足，并因此是企业已收到竞争对手的攻击。

适用：需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品、

（2）差异市场营销策略

含义：是指企业推出多种产品，采用不同的市场营销组合，以满足细分后各子市场的不同消费需求。

优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客的需求，提高产品的竞争能力。

缺点：费用大幅度增加，市场效益不具有保障。

（3）集中市场营销策略

含义：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场占有较大的市场份额。

优点：大大节省营销费用和增加盈利，满足特定消费者的需求，企业易于取得低成本和差异化的优势。

缺点：市场覆盖面小；经营者承担风险较大。

适用：企业资源有限的情况。

2.目标市场策略的选择依据：

产品的差异程度

市场的差异程度

企业的市场地位和竞争者的目标营销策略

企业的规模和实力

产品的生命周期

3.市场定位

含义：根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，为企业及其产品在目标市场确立某种竞争地位，或者说，在目标顾客心目中为企业和产品树立某种形象，以适应目标顾客的需要，并应付竞争。

实质：使企业的产品具有某些特色，并在目标顾客心目中占据一个独特的、有价值的地位。

WHY要定位？

1描述目标市场的针对性。市场定位能够有效的表述出目标顾客群体的需求特点，并将其与企业自身的优势相结合。

2体现产品的差异化。通过产品的差异化定位来满足顾客的个性化需求，是企业的品牌形象深入消费者心中。

3指导企业营销组合。市场定位属于营销战略的层面，而市场营销组合策略的实施需要定位战略的指导。

HOW定位？

1找出产品与竞争产品之间的差别化优势（找出可能的定位依据）。

2选择合适的差别化优势（确定可行的定位依据）。

3向目标消费者传播和送达产品的市场定位。

** 一个差别化优势要能成为产品的市场定位点，必须同时满足下列条件：

(1)顾客非常看重至少是比较看重这一产品差别优势，这种差别能成为打动他们购买的主要动力。（顾客导向）

(2)这种差别在众多竞争品牌中是与众不同的，甚至是独一无二的，其他竞争者无法提供同样的差别，至少是绝大多数竞争者无法提供同样的差别。（差异化）

(3)消费者能了解并且相信这种差别。

(4)消费者有能力支付这种差别，并且愿意为这种差别付更多的钱。

(5)企业能从推出这种差别中获利。

五、进入国际市场的模式

1.出口进入模式

（1）间接出口

含义：通过设在本国的各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构出口。

优点：1费用低、风险小且业务简单；

2可减少出口企业因国际营销经验不足而导致失误的可能性；

3可大大提高企业产品进入国际市场的速度

缺点：1对企业国际营销控制能力的限制

2难以向国内厂商及时准确地反馈市场信息

3国外经销商或代理商对市场开大发力度不够

4不利于实力企业和产品品牌

5利润空间比较小

（2）直接出口：

含义：企业将产品直接卖给国外的顾客（例如，国外经销商、代理商、企业设在国外的销售办事处或子公司、最终顾客）。

优点：1企业对国外营销规划有一定的控制权

2能直接从目标市场获得更多的信息反馈

3可对产品进入的国外市场进行选择

4 可对不断变化的市场作出灵活的反应

5可更好地对本企业的商标、专利、信誉等无形产权实行保护。

缺点：开办费用高，投资和风险增大。

2.契约进入方式（合同经营）

（1）合同制造，亦即让外国企业代工。

（2）许可合同交易（许可贸易）

（3）特许经营：这是一种更完整的许可方式 。

（4）管理合同 微姓工众呺：高校学习墙

3.投资进入方式（跨国直接投资）

与出口相比，对外直接投资的方式有何优缺点？

a.合资进入合资指的是与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。优点：1可以利用合作伙伴的成熟营销网络； 2有当地企业的参与，企业容易被东道国所接受。缺点：1由于股权和管理权的分散，公司经营的协调有时候比较困难； 2公司的技术秘密和商业秘密有可能流失到对方手里，将其培养成将来的竞争对手。 　　b.独资进入独资指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。优点：1企业可以完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润； 2技术秘密和商业秘密不易丢失。缺点：1资金投入很大； 2市场规模的扩大容易受到限制； 3可能面临比较大的政治和经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。

六、国际市场竞争一般战略

（一）总成本领先战略

含义：指企业努力减少成本，使价格低于竞争者的产品价格，以获得高市场占有率和高收益率。

**企业的成本涉及管理运营费用、原材料成本、规模经济效益、技术进步投资及营销费用等

**成本优势战略的形式有三种： 简化产品、改进设计、控制投入成本。

（二）产品差异化战略

含义：是指为企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

具体形式：1、产品质量的差异化战略 2、产品可靠性的差异化战略

3、产品创新的差异化战略 4、产品特性的差异化战略

（三）目标集中战略（聚焦战略）

含义：是指企业把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定的市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。

具体形式：1、产品线重点集中 2、用户重点集中 3、地区重点集中

**行业竞争地位分析：

1、市场主导者：一个在相关的产品市场中占有最大市场份额的公司，它被认为是市场领先者公司。

2、市场挑战者：是指一些不安于目前的地位，不满足经营的现状，试图取代市场领先者的公司。

3、市场跟随者：试着跟随、消防市场领先者进行活动的公司。

4、市场利基者（市场补缺者）：是指对其他企业忽视或放弃的市场提供产品或服务的公司。

**竞争者分析（波特五力）： 各自特点？

1、现有企业之间的竞争威胁

行内企业相互间的利益密切联系，企业的竞争战略目标在于是自己获得相对于竞争对手的优势，所以战略实施中必然会产生冲突和对抗，这种冲突和对抗就构成企业间的竞争。

2、替代品的竞争威胁

替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其产生的竞争压力就强。

3、新进入者的威胁

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反映情况。

4、买者的谈判力量

购买者主要通过压价及要求卖方提供较高的产品或服务质量，来影响行业中现有企业的盈利能力。

5、供应者的谈判力量

供应者主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

七、产品决策：

1、整体产品概念：

是指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。

包括三个层次：核心产品、形式（有形）产品、延伸（附加）产品

2、产品组合是对产品宽度、产品深度、产品关联度的分析

（1）产品组合宽度，是指企业产品线的数目。数目多者为广，少者为狭。

（2）产品组合的深度，是指产品线中每种产品花色品种规格的数量。

（3）产品组合的关联度，是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互联系的程度。

3、产品生命周期理论

分析：某一产品在某一市场的销售状况

（1）是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

（2）产品生命周期各阶段的营销对策

a导入期：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略

b成长期：改进和完善产品 、寻求新的细分市场 、改变广告宣传的重点 、适时降价

c成熟期：市场改良（挖掘产品的新用途、寻找新顾客）、产品改良（品质、性能；形态服务）、市场营销组合改良(改变定价、销售渠道及促销方式)

d衰退期:继续策略、集中策略、转移策略、榨取策略、 放弃策略

4、国际市场产品生命周期理论

分析：某一产品在世界范围内的发展延续过程

国际市场产品生命周期分为三个阶段：新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、成熟期和产品标准化阶段。

5、产品标准化

是指企业无论在国内还是其他国家或地区都提供同样的产品。

优点：（1）能够大幅度地降低成本，去得规模经济效益。

（2）有利于树立全球统一的产品形象

（3）有利于延长产品的生命周期

（4）有利于满足流动性较强的顾客需求

缺点：不能满足不同国家不同消费者的不同需求

6、产品差异化

是指企业针对不同国家或地区提供不同的产品，以适应当地市场的特殊需求。

优点：（1）建立起顾客对企业的忠诚；

（2）形成强有力的产业进入障碍；

（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。

（4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；

（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。

缺点：营销成本过高

八、统一与个别品牌的优缺点

1、统一品牌策略：

指的是企业生产的各种产品都使用同一品牌，或以一定品牌为基础，把它与各种相关文字结合，形成一个品牌策略。

优点：（1）可以建立品牌信誉，树立企业在国际市场上的威望，建立顾客的品牌忠诚度。

（2）有利于新产品的推广上市，新产品可以得到成功品牌的带动

（3）广告具有规模效应，可以运用各种广告媒体，集中宣传品牌形象

缺点：（1）产品关联度小时，容易混淆消费者。

（2）若产品参差不齐时，统一品牌策略就会毁于个别产品手中。

2、个别品牌策略：

指的是企业的不同产品分别采用不同的品牌。

优点：（1）企业可以在国际市场开拓更为深入的戏份市场，满足不同顾客的需求

（2）企业不会因为某一品牌的信誉下降而连累其他品牌

（3）个别品牌为新产品寻求最佳品牌提供了条件，有利于新产品和优质产品的推广

缺点：（1）产品之间的横向联系少，不容易形成企业的统一形象，较难让消费者形成对企业的认可、信赖和忠诚。

（2）个别品牌的建设需要分别促销，投入的人力、财力和物力比统一品牌要多得多。

（3）如果品牌关系模糊、界限不清、定位重叠或品牌数量过多，多品牌不但无益，各个品牌间反而会争抢资源、稀释份额、混淆市场，形成规模不经济。

九、定价受什么因素影响

1、定价目标 2、成本因素

3、市场需求 4、竞争因素

5、政府管制 6、国际协定

** 定价目标：

（1）获得一定的投资报酬率或销售利润率

（2）保持价格稳定

（3）保持或增加市场占有率

（4）应付或避免竞争

（5）追求最高利润

** 市场需求因素：

需求是由消费者的支付能力、趣味爱好、生活习惯、宗教信仰、对产品的态度、以及是否有代用品存在等因素决定的。

** 竞争因素包括：

（1）竞争对手的多少；

（2）竞争对手的强弱；

（3）竞争对手产品的价格；

（4）本企业产品和竞争对手产品在功能、质量、品牌、渠道等方面的差异

十、出口定价的3种方法

（一）成本导向定价法

1、总成本加成定价法

** 以产品总成本为基础，再加上若干百分比的预期利润来定价。

** 公式：价格=成本×(100%＋税率＋利润率)

** 例如，某服装厂生产10万件服装，固定成本为70万元，每件服装的变动成本为38元，期利润率为20％。由此，可以计算出每件服装的售价为54元。

** 优点：简单、易算。

缺点：忽视了目标市场上的各种因素，因而确定的价格可能偏高或偏低。

2、边际成本定价法(是一种在遭遇特殊市场变化时方可采用的定价法)

** 产品收益在弥补可变成本之后，对补偿固定成本和增加利润所做的贡献，只要边际贡献大于零，企业就有利可图，测试的产品定价边界点即为可变成本。

** 以VC为基础，不计算FC的定价方法。只以VC加上一定的边际贡献来定价

** 公式：P=VC＋M （ VC—单位可变成本； M—单位边际贡献）

** 从单位产品看，只要P 〉AVC，就可视为产生了利润（边际贡献）。

** 从整批产品看，边际贡献为（P – AVC）Q

（二）需求导向定价法

1、根据国外市场需求的强度来制定产品销售价格。

首先，分析国外国外市场上的供求关系，估算出企业产品在目标市场上的销售价格（基本价）；然后从这一估算价格中扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出口净售价。

2、估算在某一目标市场上的销售价格（基本价）一般宜分三步：

(1)预测某一时期产品的价格与需求量的关系；

(2)设定各种销售目标，并预测实现各种销售目标所需的制造成本和销售成本；

(3)在各种价格方案中，选定利润贡献度最高的价格作为目标市场上的销售价格（基本价）。

3、出口机会的评估：

（1）如果出口净售价高于或等于内销价，企业通常会决定出口。

（2）如果出口净售价低于内销价，企业往往会因“外销不如内销”而不想出口。这时应综合考虑各种因素，以是否有助于企业获得最大的收益为决策标准。

（三）竞争导向定价法

1、依据竞争对手的产品价格，以及双方产品的非价格竞争能力的对比，来确定自己产品的价格。

2、主要适用于以下几种情况：

A、企业在一定时期的某一市场上，以击败某一或某些竞争对手为主要目标。

B、企业初涉某一市场，对需求、渠道等因素知之甚少。

C、某些大宗商品，一般情况下只需随行就市。

十一、转移定价如何使跨国公司得到长期全局的利润？

1提高市场竞争力

2灵活调动资金，减少风险

3减轻税负（关税、所得税）

4克服有关国家政府的价格管制

十二、如何降低价格扬升的幅度？

1、降低商品生产成本：在外国生产产品；减少成本高昂的功能特性；降低整体产品品质

2、降低关税：产品重新分类、修改产品、改变商品形式

3、降低渠道成本：缩短渠道有可能使价格扬升得到控制

十三、长短渠道的选择及优缺点

（1）长渠道

利：有利于把货物分配于较宽广的市场面；

弊：环节多会延长流通时间、增加了中间商加价的次数，且企业对市场的控制力降低。

（2）短渠道

利：1有利于加速商品流通，缩短产品的生产周期；

2有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用；

3有利于开展售后服务，维护生产者信誉。

弊：不利于生产企业大批量组织生产。

** 缩短渠道并不是在任何情况下都能节约成本，也不是渠道越短越好。

（3）生产企业有较强的国际市场销售能力（组织机构、营销经验、推销员等），运输、仓储条件好，财力能够承担，且经济效益又合理时，可减少中间层次；在出口商或进口商能力强、信誉高的条件下，生产企业也可以使用较少的中间层次，甚至在国外某一区域内只设一个特约经销商或独家代理商。

十四、宽窄渠道的选择及优缺点

（1）宽渠道:企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广

利：1消费者和用户有更多的机会、更方便的购买其产品

2中间商之间形成强有力的竞争，有利于该商品进入更广阔的国际市场

弊：1生产企业必须与更多的中间商打交道，协调管理中间商的费用增加；

2难以控制产品在国际市场的分布、价格、售后服务等情况。

适用条件：日用品、食品、工业品中标准化和通用化程度高的商品

（2）窄渠道：企业使用的同类中间商少，分销渠道窄

利：1生产企业能够控制产品市场；

2在产品销售上，能够得到国外中间商的合作和协助；

3能够提高产品在国外市场上的信誉和声誉。

弊：1可能会失去一部分潜在顾客；

2如果中间商选择不当，会给生产企业造成失去市场的风险

适用条件：高档产品、名牌产品、技术含量高的产品、要求有较高水平的专业化服务的产品。

**广泛分销策略——最宽的渠道

在同一渠道层次使用尽量多的中间商分销产品。

能形成较大的销售能力，但企业对销售活动较难控制。

**独家分销策略——最窄的渠道

在特定的市场区域内，只选择一家中间商分销产品。

**选择性分销策略——适中的渠道

精选少数几家符合要求的中间商经营自己的产品。