APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」
2022-06-23 14:44:16

增长机会一直都在。
一年一度的618收官了。相信很多人都已经发现,今年的618和往年不太一样。

大环境方面,消费市场的供应端和需求端均承受一定压力。经历十余年的发展,618大促所在的线上主场也有变“卷”的趋势,过往“参加大促就一定能增长”的逻辑已经不那么成立。

很多声音在说“难”。但真的完全没有机会了吗?其实也不是。

在这届看似平静的618中,我们观察到了品牌在经营策略上一些振奋人心的改变。取得成绩的品牌都在大促前已有系统化布局,前置化“蓄水”为其带来了大促期间的确定性增长。

同样观察到这一变化趋势的阿里妈妈,在此前的云发布会上首次提出2022年的经营力关键词:平蓄促收,确定增长,并相应升级其产品和服务能力,意在和品牌一起抓住长效的经营增长机会。出现在本届618的“新风暴“,均是“平蓄促收”思路的具象化。

618收官,阿里妈妈携手了100个优秀品牌/商家,诠释了经营者们如何“超越自我”。一起看看他们都有哪些与消费者沟通的得与失,又如何在未来的经营中不断“超越自我”。

令人振奋的新变化:打破营销增长边界

改变意味着机会,一场品牌经营的新风暴正在酝酿。

流量红利之后,跨品类经营成为品牌商家的下一个突破口,打破既有行业认知和经营限制,为品牌带来新的消费力。

当Z世代逐步成为主力消费人群,消费场景和消费决策正在发生颠覆性的改变。机会源于抓住新场景下衍生的新需求,切中品牌新人群机会。

元宇宙、虚拟人、数字藏品已经成为“虚拟数字时代”的审美标准,用潮流化的语言对话年轻人,打造品牌年轻化的同时,找到新的增量机会。

面对供应链影响,站在消费风向路口,品牌商家敏锐把握新机会,勇敢造风,迎接成长阵痛,他们以坚韧的心态锻造数智化经营能力,以长期主义开创新的成长赛道。

Ⅰ.跨品类经营,打破行业限制

汽车行业,在许多人的印象里,其经营场景多在线下(户外广告牌、线下发布会、4S店试驾等等)。但今天人们的注意力和消费轨迹广泛分布于线上,尤其是中国市场,各种新平台和新玩法层出不穷,经营链路已被不断重塑。

在新的经营环境里,品牌需要找到合适的方法,连接目标客群并加以精细运营,针对新品的营销也要与时俱进。对于正处电气化、智能化转型期的汽车行业来说,数字化营销的重要性更是不言而喻。

宝马对此显然有深刻洞察。这个历时超百年的顶级汽车品牌在618大促期间的动作令人耳目一新。

i3是宝马本年度最重磅的新能源车型,天猫是i3除官网外独家首发平台。作为i3车型上市首发电商渠道,宝马中国在全平台引流电商,全网爆发支持助力爆品孵化。本次i3新车上市时,宝马中国借势天猫618进行新品营销,以公域营销引爆新品、私域数智化运营加深人车关系,店铺直播不断,充分利用618平台流量持续种草,助力最终转化。

制茶历史和饮茶传统形成了悠久且灿烂的茶文化,茶饮已经逐步成长为非正餐领域的主力业态。安溪茶饮以其独到的产地优势和工艺品质,于2022年2月,以天猫旗舰店开启其数字化发展的里程碑,凭借阿里妈妈全域全链路的传播资源覆盖,以及智能化易上手的营销产品,应用品销宝、引力魔方、直通车、万相台等工具进行全链路曝光,加速从0到1成长,开店6个月总成交突破近300万。

Ⅱ.场景革新,发现新人群,衍生新需求

近两年重要性显著提升的消费场景是居家:白领居家办公、孩子在家上网课、大公司也开始探讨或推进混合办公机制和实践。当生活节奏不断加快,越来越多时间在家度过,对居家生活品质和方便快捷的追求成了消费者决策的关键。

科沃斯和格力都关注到了变化蕴藏的机会。

今年3-4月,科沃斯对品线进行升级和推新:扫地机器人T10系列、全新品类空气净化器推出Z1。配合在抖音小红书微博的全网内容宣发,科沃斯利用直观的产品视频在社交网络为消费者勾勒出智能清洁生活蓝图,深度种草都市白领和中产家庭。正是因为在社交网络完成了广泛的产品种草,618期间,科沃斯成功实现“促收”,完成高效转化。

格力也秉持着相似的思路。618大促前,格力联动社交媒体短片投放、站外活动和站内直播,力推新风空调、空气循环扇等四大健康系列产品。凭借丰富的前期准备,618期间,格力在天猫打造年度成交高峰。

除了居家环境,学生上网课以及线上教育的发展也带来了新的行业机会。

今年4月,教育科技品牌希沃发布希沃学习机W2,产品一经推出就在消费端收获好评。基于可观的产品热度, 希沃持续加大618投入力度,其借助抖音、知乎等新媒体平台强化产品宣传、联动天猫护眼日活动、参与大促折扣、配合站内直播和一系列营销工具,W2成功位列天猫618学习机品类预售榜单第一、热销榜单第一。

Ⅲ.虚拟营销,品牌年轻化激发经营增长

元宇宙、虚拟人、NFT……技术创新令科技公司看到产业新纪元的序幕,时尚界则聚焦新概念的先锋属性,奢侈品大牌、潮牌竞相入局虚拟世界。科技、艺术、商业在元宇宙产生各种化学反应,新的想象力由此产生。

嗅觉敏锐、探索未来的品牌自然不会放过这样的营销良机,小鹏汽车就是其中之一。

不同于只关注优惠促销等传统做法,小鹏汽车希望在今年618找到更能直击消费者兴趣的沟通手段。为此,品牌将营销战场放在了元宇宙,其联合天猫大牌日打造MO Magazine元宇宙大秀,虚拟数字偶像诺亚等行业大事件,共创数字服饰作为数字藏品礼赠消费者,带来品牌数字营销的创新玩法。

创新玩法背后是小鹏汽车的多重意图。稀缺的数字藏品“M-PROBE机能飞行服”融合了品牌DNA和环保可持续的绿色理念,品牌同步完成了智能潮酷调性的强化、影响力的扩大、增量用户的获取,配合阿里妈妈侧的营销产品,声量和流量最终高效转化为了销量。

来自健康产业的著名国产牙膏品牌云南白药同样锚定元宇宙概念实现品牌年轻化。

在洞察Z世代消费新需求的基础上,云南白药牙膏以符合Z世代审美的数字人NOAH作为形象代言人,推出全新NOAH联名包装,助力品牌年轻化。

6月1日至6月20日,云南白药牙膏利用天猫NOAH大牌日IP的元宇宙概念进行全网发生传播,全域曝光预计超10亿。结合618线上元宇宙秀场新兴概念,主推蓝白管牙膏持续焕新,引爆淘系首发的相关数字藏品,实现品销合一;同时通过超级互动城合作为店铺及直播间引流,结合深链特秀将主推产品精确触达高意向用户,70%流量在预售期间进行转化助推,助力品牌的后期爆发。

一言以蔽之:基于流量的变迁、平台的更迭、消费场景的变化、技术的创新,增长机会一直都存在。善于抓住变化的品牌将获得“红利”,并以不断优化的经营策略,开启跃进式增长。

早已扇动的蝴蝶翅膀:平销与大促共振

外界关心618大促,是因为这是一年里的销售高点。但今时今日的大促不是参加活动、参与折扣就能收获增长,当大促成为“常规动作”,品牌需要更长更精细的战线布置。

作为旁观者,今天的我们见证了商业世界的新“风暴”,但蝴蝶扇动翅膀的时间其实要早得多。几乎每个取得亮眼成绩的品牌都会“提前蓄水”,为了更好的应对外部环境的不确定性,今年品牌的蓄水期普遍前置。

科沃斯在3月新品上市后就开启了618的筹备,其针对市场、竞品和人群进行多维度的数据分析。在科沃斯看来,目前用户碎片化信息源越来越多,品牌需要跟着消费者的行为变化,投放方式逐渐由站内走向站外,进行营销触点多维化转变。为此,科沃斯利用阿里妈妈的UD小灵通及UD代投直播版联动站内和站外,实现站外种草和站内转化。

希沃的“蓄水”工作做得还要更早一些。希沃的学习机产品聚焦大屏护眼和网课体验,在推出首款产品时,该产品在形态和主打功能上都较为小众。为此,公司用了一年时间在各个平台投入品类教育,本次W2新品推出前,希沃就已在站外和品牌私域大量种草蓄水,推高消费者的预期。

“蓄水”工作最直接的意义是为大促积累人群资产,并前置完成精细化人群运营。5月到6月,科沃斯使用深链人群通、UD效果保量直投、万相台等产品,精准转化品类兴趣人群,前期的“蓄水”工作成功强化了品牌在清洁市场的地位,沉淀目标人群。

而往更深层看,“蓄水”的战略意义在于理解目标人群,优化产品和营销思路。希沃之所以能打爆一个新品类,关键在于前期对目标人群的研究,让末端“人”的需求成功传导到供应端,做出消费市场真正需要的产品。

对消费市场的洞察构成了希沃系统化投入本届618的底气。希沃的618大促思路同样遵循“平蓄促收”原则,其通过阿里妈妈深链人群通完成拉新蓄水,再结合万相台引流、平台活动和促销政策,完成爆品转化。

“蓄水”工作做到位,最后的销售转化其实是水到渠成的。当然,在618这样一年一度的大促节点,品牌自然会用上各种能实现“促收”的方法。

例如,宝马中国在爆发期持续从站外引流,站内则以人群及经营力为提升目标,利用万相台资源拉新获客,为爆品进行高质量人群蓄水。宝马中国还在品牌专区以首屏置顶结果页的方式抢占用户搜索第一眼,并通过直通车灵活承接用户搜索需求,信息流位置引导搜索用户,促进最终的转化。

小鹏汽车在前置蓄水、高价值人群拉新、站内的序列化投放、元宇宙数字藏品热点货品等环节都利用了阿里妈妈侧的营销工具,并促成了最终的转化。在具体的营销产品使用上,小鹏汽车通过深链人群通精准触达品牌高潜人群,加速心智种草,同时利用万相台获客易算法驱动高效获客,互动城引流到店,直击私域运营。

COACH蔻驰充分协同了站外和站内的资源,其四月底在天猫小黑盒首发新品丹宁系列,品牌在站外大规模种草,拓宽品牌流量底盘,同时持续为站内引流,并在站内联动达人二次种草,为品牌大促期间的“收成”打下坚实基础。同时利用618互动城大量触达品牌人群,增强老客粘性,并将竞品人群引入店内,结合爆款产品提升竞品人群转化。

从上述品牌的618布局节奏能清楚地看出:品牌经营已经进入常态化,想在如今的618做出成绩,品牌不仅要能辨别风向,还要具备把握风向、驾驭风向的能力。这是一个精细且长期的工作,只有前期每一步都做到位了,才有大促期间的“确定性收成”。

不可否认,品牌想做好大促比过去要难一些。尤其是今年,行业存在各种声音,时不时就能听到一些关于“收缩”或悲观的判断,

悲观者往往正确,乐观者往往成功。从上文提及的品牌案例来看,秉持积极态度的品牌不在少数,他们长线布局,并以更强的力度投入“平蓄促收”理念和相应的营销工具。这种信心来源于品牌长时间的行业观察和营销“蓄水”,即使戏剧性的增长机会渐渐难觅,但确定性的增长依然可观。

变化确实会带来挑战,但也会带来新的增长可能性。从本届618的趋势看,各方有理由对未来保持期待。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1402
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
品牌和阿里妈妈如何制造618「新风暴」吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接