在用户需求洞察已经成为工作标配的时代，我们需要做很多用户访问、用户分析的工作，但是如何找到用户的真实需求就成了我们心头的痛。
做出来的产品、广告、活动，与预期的差别很大。我们禁不住自问，用户是这样说的啊，怎么他们却不买账呢？
这就需要锻炼我们找到——用户真实需求的能力。
之前发布的文章《听用户的话，但不要照着做│人性篇》，讲述了这种能力的一种日常锻炼方法。有读者反应：我也在践行这个方法，确实很有乐趣呢。也有读者说：徐老师，你想要表达的意思是，用户的意思全靠猜吗？
用户的真实需求，全靠猜吗？
当然不是了，上篇文章讲述的是，在我们工作以外的闲暇时间，如何锻炼自己洞察用户真实需求的能力。
在我们的切实工作中，我们还需要提升——对我们的真实用户的真实需求的洞察能力。我今天要讲述另外一种方法——聊天。
对，聊天，与用户聊天。
我们的工作，需要我们从用户中来，再到用户中去。深入到用户群体里，与用户有技巧地聊天，做出来的产品才是真的能回到用户中去。
作为一名“有心理咨询师执照”、“上过教练课”的“独立品牌人”，”做用户深访、从中找到用户的真实需求“，也是我的基本职业技能之一。
简单一句话就是——会聊天。
会聊天有三个要诀：
1、会提问题
2、会倾听
3、会追问
1/会提问题
提问题是用户访问的第一步，但是却是至关重要的一步。提正确的问题，往往意味着问题已经解决大半了。比方说，用户的需求是——肚子饿了要吃饭，你提的问题却是——工作的重要性，那肯定不会得到准确的结果了。
所以，在用户访谈前，准备的访谈大纲就需要仔细斟酌。通常情况下，我们可以沿着这样的三个类别设计问题。
①、驱动力
驱动力，就是促使用户对品类/具体产品产生兴趣、购买使用的驱动因素有哪些。
比如，饼干的品类，就可以问用户：在什么地点、什么时间、做什么的时候、因为什么原因，会吃饼干。
用户回答：下午3点工作间歇，有点饿但是手头工作很忙，连出去买杯咖啡和面包的时间都没有，所以我就会拿出抽屉里的饼干来吃。
如果我们是产品经理，那么我们就需要考量这个场景，来进行包装和饼干的设计，例如，因为用在打电脑，所以包装能否用牙撕开？是否方便叼着饼干打字？
如果我们是品牌经理，那么我们的广告、活动，就要结合工作场景展开“横扫小饥饿”来展开。
驱动力的问题，并不一定是直接询问的方式，很多时候也需要设计其他问题来验证驱动力到底是什么。例如，工作的态度、生活方式、休闲方式、家庭生活、未来的打算等等。
比如，还是上面的问题，用户是个特别注重与人交流、认为工作中互相促进会提高工作效率，那么，虽然用户在回答上面的问题的时候没有直接说出来，但是我们也可以假设，“与伙伴分享饼干”也将是打动用户的场景，然后在聊天中予以求证。
②、障碍
障碍，分为两大类别：用户使用这个品类的障碍，用户使用我们的产品的障碍。
比如，用户有时候开会的时候肚子饿了，不方便吃饼干，这就是用户的品类障碍。那么，我们的产品可以设计成“迷你饼干”，偷偷放到嘴里吃，也不会被发现哦，而且我们的广告也可以围绕这个场景来展开创意。
比如，用户说经常看到我们的广告，也很感兴趣，但是在超市看不到哇。当我们去寻找问题的时候发现，我们的货架摆放位置不明显。那么，做些渠道相关的改善就可以了。
③、钩子
钩子，就是诱使用户留下来，成为长期忠诚用户的因素有哪些。
比如，我们可以询问用户在什么情况下会再次购买我们的产品。用户回答说，她认为牛奶和这个饼干很配，那么我们就想办法让这款饼干与牛奶挂上钩。
我们也可以根据用户的其他问题的回答情况来综合判断。例如，用户是90后年轻女孩，当她看到鹿晗的时候就会食欲大开，特别想吃饼干，那么我们的产品就可以想办法和鹿晗搭上关系，让用户为了得到鹿晗而持续买我们的饼干。
2/会倾听
倾听有三个层次：
层次一：听者完全没有注意说话人所说的话，假装在听其实却在考虑其他毫无关联的事情，或内心想着辩驳。
层次二：听者主要倾听所说的字词和内容，但很多时候，还是错过了讲话者通过语调、身体姿势、手势、 脸部表情和眼神所表达的意思。
层次三：在说话者的信息中寻找感兴趣的部分，他们认为这是获取新的有用信息的契机，避免对说话者做出武断的评价或是受过激言语的影响。
在用户访谈过程中，我们需要做到层次三，成为一个高效积极的倾听者，才能更好地挖掘出用户的真实需求。
倾听的目的有三个，一是为了营造一个更加轻松愉悦的交谈氛围，尽可能让对方说出真实内心想法；二是为了能在对方谈话中找到自己想要的答案；三是为了接下来追问问题，这是因为，很多时候用户的回答并不能直接让我们得到满意答案，这就需要我们边思考边追问、追问、追问……
3/会追问
追问，就是随着用户的话语，顺藤摸瓜，挖到自己满意的答案。在追问的时候，通常包含三类追问的问题：
①、扩展性问题：
用户回答的答案，可能还有其他可能性，这时候就需要追问。比如询问用户的购买渠道，用户说了淘宝、大卖场，那么可以追问“还有吗？还有吗？……”，来得到更完善的答案。
②、验证性问题：
对于用户的有些回答，不合常理、自相矛盾，这个时候就需要验证其真伪性。比如用户前面说不喜欢甜食，但是在后面却回答说，特别喜欢一款巧克力味道的饼干，这个时候就需要追问原因了。
在购买意向、商品评价这类问题的时候，在用户回答了之后，一般都需要做验证性追问，用户回答越细节、越接近生活化，越可信。比如用户回答某款产品很时尚，再追问时尚表现在哪里，用户回答不上来、或者模模糊糊，这个回答的可信度就需要打折扣。
③、深入性问题：
如果用户的回答表面、不具体，我们就需要继续深入挖掘。我们可以使用“一直问为什么”的方式来追问，比如，用户说特别喜欢蒜味饼干，就可以追问他“为什么这个口味的饼干”；用户回答是“因为蒜味的吃起来带劲儿”；还可以继续追问“为什么带劲儿？”；用户回答是“舌头受到刺激后的感觉很爽”。如此追问下去……
但是一直追问为什么，有可能会引起对方的反感，或者谈话本身会显得很枯燥，用户的配合度就会下降了。所以，我们可以采用一些其他技巧来继续深入探询。
第一招，情绪唤起：通过让用户假想、回忆（使用产品的）情境，引起他/她的思考。比如，“请你回忆一下，您在什么时间、什么场合、跟谁在一起、在做什么的时候，会想起来吃蒜味饼干”。
第二招，假设性追问（假设时间）：让用户回忆过去或者畅想未来，并与现在对比。比如，“跟几年前相比，您吃蒜味饼干的习惯也是一样的吗？从什么时候开始改变的？”
第三招，假设性追问（假设某人/某物/某状态缺失）：让用户思考，某人/某物/状态如果缺失了会如何。比如，“如果超市里没有蒜味饼干，您会怎么办？”
第四招，假设性追问（假设某人/某物/某状态存在）：让用户思考，某人/某物/状态如果缺失了会如何。比如，“如果你和男朋友在一起，你是否还会吃蒜味饼干？”
第五招，换视角：从其他视角来询问用户会如何。比如，“比如您不喜欢大葱的味道，但是您的男朋有爱吃大葱，您的感受会如何？”这就是换到他人的视角来提问。
第六招，反向追问：用户无法说出做某事/产生某种感觉时，可询问他/她不做某些事情，或不想产生某种感觉的原因。比如，“芥末味的饼干吃起来也挺带劲儿的，您为什么不买呢？”
第七招，重定向：用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲。比如，在问到用户有没有吃过其他口味的饼干的时候，用户回答“没有”，这个时候也可以稍作沉默，也许用户会想起来其他可能性。比如，用户回答“我喜欢蒜味饼干的带劲儿感觉”，也可以让用户说的更具体一些，“您说吃蒜味饼干带劲儿，能跟我具体描述一下吗？”
需要注意的是，在进行追问的时候，需要根据用户所说的话，顺势而为，这样访谈会更加顺畅。比如，从对方所说的话中提取信息，或者关键词，并追问问题。比如，“您刚才提到您喜欢吃蒜味饼干，我想请问您喜欢的原因吗？”。这里面的蒜味饼干，就是从对方话语中提炼出来的。
~总结~
用户访谈是我们找到用户真实需求的必要步骤，但是并不是说提高了访问技巧，就一定能通过用户访谈找到真实需求。我们还需要研究资料、揣摩用户心思的能力。
上面讲述的三个要诀中，会提问题，会追问，也可以运用在的用户研究阶段。
比如，我们可以自己提问自己回答：用户的驱动力、障碍、钩子分别是什么？用户为什么会喜欢这个产品？用户的使用场景到底是怎样的……？在这样不断追问自己的过程，用户的需求真相也就逐渐浮出水面了。
跟用户聊天，跟自己聊天。
让用户真实需求浮出水面，让产品脱颖而出。
勤学苦练内功，才是王道。
原作者：徐颖
文章来源：品牌享
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