本文为“什么改变了广告业”系列连载第一篇。第二、第三篇链接：
对热点的跟踪要迅速、人群的捕捉要精准、品牌调性的把控要稳定，数字营销环境所提出的这些要求，让广告主开始探索传统广告营销流程之外的可能性。
“甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放，尽可能多且有效地覆盖目标消费者——广告业一直以来的这种运作模式正在受到巨大的挑战。
从业者从来没有像现在这样，在消费者洞察上——这是整个行业的基础和核心，如此的困惑和不自信。
更加移动化的生活改变了这一切，当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时，营销者所信奉的“消费者在哪里，广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。
电视广告的时代已经彻底结束了几乎已经成为了行业共识，但在眼花缭乱的复杂数字化营销环境里，什么才是最有效的营销，至少目前还没有明确的答案。
探索至少从 3 年前就已经开始了，但从正在发生的事情，以及我们的采访来看，焦虑感并没有消失。但产业链上的每个角色都已经发生了根本性的变化。
比如在生产营销内容方面一直都是让广告公司代劳的品牌方，开始自建团队自己动手了；广告公司可能进入到了一个最讲求“研发”的时代，成立数据实验室、热衷孵化、搭建数据整合平台等；而本来只是售卖时间和空间的媒体，因为广告客户提出的“要符合媒体自身调性和风格”，也不得不涉足创意；作为社交媒体代表的 Facebook 忽然之间已经站在了 Google 的对垒位置上……
这是我们推出这个系列报道的原因。我们将会用四篇文章来探讨整个广告产业链上的每个角色变化都是如何发生的，以及他们都在如何重建行业规则。
7 月 30 日，美国专业跳伞员卢克·艾金斯在不使用降落伞和滑翔衣的情况下，从距离地面 7600 多米的飞机上跳下，降落到了南加州的沙漠里。美国福克斯电视台在黄金时段晚 8 点（美国东部时间）直播了这场活动。艾金斯身穿的那件亮绿色跳伞服显得相当显眼，它的后背上写着“Stride”，这是奥利奥品牌拥有者亿滋公司旗下的一个口香糖品牌。而这场活动也是亿滋为了推广 Stride 品牌而来。只不过，亿滋的身份并非“赞助商”，而是“联合制作方”。
2 个月前，百事公司在纽约开张了一个名为 Creators League 的创意工作室。按照计划，这个工作室将在未来几年内为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容，目前已经为一部音乐电影签约了电影《达拉斯买家俱乐部》的制作人 Robbie Brenner。工作室的员工为百事公司所聘用。
不管是百事，还是亿滋，如你所知，就跟其它快消公司一样，他们一向都是在广告上出手阔绰的金主。根据财报数据，百事过去三年每年的广告营销费用在 23 至 24 亿美元，亿滋则为 15 至 18 亿美元。而营销内容的生产过去基本上都是交给广告创意公司来完成的，现在广告主却亲自出手了——至少看上去是这样。
“我觉得他们这是在打赌，和整个行业对赌。” Rob Norman 对此评价道。他在广告行业干了 25 年，现在是 WPP 旗下群邑集团的全球首席数字官。在他看来，这种不符合广告行业规律的做法，“是件很危险的事”，他对《好奇心日报》说。
“他们是食品生产和分销的专家，这点毋庸置疑，但我不知道他们为什么有信心生产对消费者有吸引力的营销内容。”Norman 对品牌主的这种质疑并非没有道理，在如何为品牌讲故事这方面，品牌主并不擅长，这背后也是广告代理公司一直津津乐道的消费者洞察。
但 Norman 紧接着又说，“但我也能理解他们为什么这么做，这是大公司所面临的现状。包括我们自己。”
对于“现状”更确切的一个说法，可能是“困惑”，或者“迷茫”。
百事公司的创意工作室 Creators League
已经没有人再质疑数字营销的重要性，品牌主分配给数字广告的预算一直在增长。市场调研公司 eMarketer 最新的预计是今年数字广告花费将会首次超过电视广告，达到 720 亿美元，比 2015 年增长 20.6%。
但问题在于另一份来自 TNS 市场调研机构的数据——中国大约只有 1/3 的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信。也就是说，当消费者在各种屏幕间跳转，并在媒体和内容上都有了越来越强的自主性之后，营销者不知所措了。
“什么才是最有效的营销方式？”这个问题，不管是品牌主，还是广告创意公司，都在寻找答案。
而在广告公司目前可能也并未比品牌主更厉害的情况下，后者试图通过打破传统广告产业链的方式，去创造突破性的营销内容。
欧莱雅公司设计了一款美妆主题的 emoji 键盘，这也是内容营销的一种形式
Airbnb 的内容营销是一本杂志
虽然在 2014 年的时候，福布斯网站还在向普通读者科普什么是内容营销，但自米其林轮胎在 1900 年发布第一本米其林指南以来，内容营销其实就已经存在了。它之所以在今天成为每个品牌都不甘落后的营销方式，或者说内容营销被置于一个极其重要的位置上，很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应——营销者希望看到更多的转发和分享。亿滋电商部门营销负责人董鑫在电通安吉斯旗下的凯络媒体最近举办的数字营销论坛上，甚至用了“内容即产品”这种说法。
一次不使用降落伞的高空跳伞活动，本身就带有激发人们好奇心的话题性；而百事 Creators League 即将拍摄的音乐电影呈现的是嘻哈音乐人 T.I. Harris 的生活态度，他曾因非法藏械而入狱，后在狱中坚持创作还拍摄了音乐录影带——这个不寻常的经历，对很多人而言同样有吸引力。
“我能理解客户想要创造出最适合它们的东西，但问题在于，它的可持续性是什么。” Norman 认为品牌可以偶尔尝试这种娱乐性的内容，但历史上很少有品牌方变成了一个内容生产者，并且持久的。可口可乐早在 1995 年就聘用过三位创意咨询顾问，来引导其自建创意团队 Edge Creative，不过这支团队在 2000 年就宣布解散了。
红牛是极少数的成功案例。公开数据显示，这家卖功能饮料的公司每年至少花费占收入 30% 的成本用以市场营销。2004 年，红牛买下（注意，不是赞助）一支 F1 车队并组建极限跳伞队。2011 年，红牛还花 200 万美元投资制作运动纪录片“The Art of FLIGHT”，后来在 iTunes 以 10 美元一次的点播价格销售版权，并被转制成 3D 在 AMC 影院限量播映。
红牛制作的滑雪运动纪录片“The Art of FLIGHT”
红牛的厉害之处在于创造一种与品牌相关联的“极限”体验。但是，红牛所做的这些事从本质上来讲与百事拍电影的做法并不是一回事。
Creators League 创意工作室受百事公司 CMO 管辖，而红牛在 2007 年就已经成立了名为 Red Bull Media 的媒体公司，所运营的业务与饮料销售业务相互独立。这也就意味着，Creators League 在百事公司所享有的优先级以及调动资源的能力很可能更受限制。
在这点上，亿滋算是个介于中间的角色。
在那个高空跳伞活动直播中，制作方为亿滋旗下的 Stride（炫迈）口香糖品牌。除此以外，亿滋还在今年签约美国媒体 BuzzFeed，与后者展开原创内容合作。
按照亿滋的说法，他们希望在未来出售这类原创内容的版权，并从中获取收益。“相当于给投资回报增加一个维度。我们关心产品销量和品牌建设，也关心内容营销能否带来收益。”亿滋新上任的全球内容与媒介盈利官 Laura Henderson 在接受 The Drum 采访时说，“通过制作人们想看的内容，我们可以从（市场营销的）投资中获得回报、抵消我们的支出，提高投资回报率，让媒介花费更具持续性。”
亿滋为旗下奥利奥饼干推出的手机游戏“扭一扭，舔一舔，泡一泡”
“要从这些营销内容中获得商业回报，看起来像是个独角兽事件。” 竞立媒体上海董事总经理 Jason Theodore 回复给《好奇心日报》的邮件中如此说道。
你可以理解为这可能是出于竞争关系的立场。不过 Norman 并不认为品牌在这点上和广告公司构成了竞争，“百事拍长电影、亿滋联合电视媒体做直播，这些内容都不是传统广告公司的业务范畴。”
相比获得商业回报，百事的目的性更倾向于节省成本。百事全球品牌发展高级副总裁 Kristin Patrick 此前接受媒体采访时说，“我们需要用更节省的办法来跟消费者建立联系。”
节省营销开支的重要性不必多说。2015 财年，百事公司的广告费用占到了当年净利润的 43.6%，在最近几年大众消费品公司业绩不景气的环境下，市场部的投资回报率正在面临更加严苛的考核。
不过，来自内容营销机构 Fractl 援引美国广告行业薪资指南的数据显示，只有当内容营销的规模和数量都位于高位的时候，大公司自建创意团队的成本才会低于第三方公司，而当内容营销规模和数量都处于低位时，自建团队的成本高达聘用第三方公司的 7 倍。
但挑战原有广告模式的不止百事和亿滋。去年 11 月，欧莱雅集团也在加拿大蒙特利尔办公室自建了一个“内容工厂”，为旗下的品牌提供适合当地消费者的营销内容，包括在 YouTube 上线如何化妆的教学视频，内容由欧莱雅公司内部的三人团队制作。你可能知道，耐克在 2013 年把社会化媒体代理权收归自己所有。
MarketingWeek 2015 年的一份数据显示，已经有超过 27% 的品牌自称在数字营销领域不与任何第三方公司合作而采取自建团队的模式，这个比例相比 2014 年几乎翻番。
“最根本的原因是社交媒体所带来的结果，公司自建的内容团队对于品牌更加敏感，也更有控制权。在移动互联网时代要变得迅速，就必须去除人力方面的层级，减少内容生产过程中的时间成本。”Theodore 在邮件中说，但最大的挑战是如何吸引优秀的人才，品牌要么足够大，要么可以为这些人才提供与众不同的经验。
美国独立商业制作人协会的主席 Matt Miller 在此前接受 AdAge 的采访时同样表示，品牌有能力去制作“短期、一次性的内容”，但对于这种做法的持续性抱有怀疑，主要的原因还是基于品牌很难吸引到最顶尖的营销人才。
“真的让广告行业从业者具备竞争力的，在于他们可以（通过接手多个项目）了解不同行业的进展，比如了解人们开着什么车，吃什么食物，看什么演出节目，去什么地方消费。”Norman 说。公司内部的创意团队很难满足这一点，所以在获得优秀人才方面未必具备吸引力。
但你能看到大公司其实已经在试图解决这个问题。2015 年，香水巨头科蒂集团宣布收购内容营销公司 Beamly。这项交易为科蒂带去了 61 位营销人才；优衣库分别在 2014 年 8 月和 10 月接连挖了 Wieden + Kennedy 全球创意总监和北美创意总监；苹果曾在 2013 年宣称要结束和 TBWA/Media Arts Lab 过去 30 多年的合作关系，并计划招聘 1000 名广告人员组建自身的广告团队。
百事集结了 Kelly Rowland、Janelle Monae、蔡依林等 11 位歌手的音乐专辑“Beats of the Beautiful Game”
Norman 和 Theodore 对自建团队的模式都持保留态度。“品牌最终销售的仍是产品，而在所有营销当中，新品上市的营销活动往往是难度最大的。品牌在发布一个新的 SKU 时，需要去传达这项产品具体能带来什么好处。在这些场景下，长篇内容营销形式的效果通常不会很好。”Theodore 说。
更重要的是，长期来看，“因为很少有品牌公司可以在这一点上做到规模化，如果没有规模，这么做就没有意义。”
但另一个确有其事的趋势是，大公司直接和媒体合作来生产内容，利用后者的资源和人才。
你可以理解为这是在如今复杂的数字媒体营销环境下，品牌主对于更有效营销方式的探索，也可以理解为发生在广告主和广告公司之间的博弈。而最根本的，还是在把握消费者上，谁能跑得更快？
“如果你问我什么是最有效率的营销方式，我觉得没有什么比拍一支 30 秒广告然后循环播放更有效率了。” Norman 说。而那个时代再也不会回来了。
我们将在接下来的一篇文章中分析广告公司正在如何摸索如今已经变化的时代。
原作者：徐婧艾
文章来源：好奇心日报
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