和很多人的刻板印象不同，中国的大胸女性人数众多，而且随着经济条件的不断改善，这个人群还在快速增加。但是她们都面临着一个特殊的烦恼——普通的内衣品牌到E已经是极限了，所以很难找到适合自己尺码的内衣。

奶糖派创始人的妻子也是一名大胸女性，在遇到了这个问题后不断在豆瓣、知乎等平台发帖求助，结识了很多有类似困扰的人，创始人也从中萌生出了创立适合中国女性的大码内衣品牌的想法。依靠最初的一些运作和转介绍，他聚拢起5000多个非常精准的粉丝，有一些粉丝在品牌建立中也提供了很大的帮助，甚至直接参与了创业过程，从这个意义上讲，奶糖派是一个有私域基因的品牌。

2019年，奶糖派开始发力天猫，做公域的投放和运营推广，团队的关注度和能力建设也从粉丝运营转向了电商平台的运营。在团队的努力下，奶糖派GMV迅速增长，但这个增长反而让创始团队开始焦虑，因为复购率和客户口碑美誉度不及预期，而公域流量的成本只会越来越高，如果没有复购和客户的口碑，就不会有LTV的提升，品牌也无法实现良性增长。

经过复盘和反思，团队决定重新回归初心，也花费了一年左右时间和不少金钱，找不同的私域运营团队来带教，但纯粹以成交为导向的私域运营反而让客户的体验更差了，品牌团队非常困扰。

直到2021年3月份，奶糖派才在Winny老师及团队的指导和带领下，不仅复购率翻倍，GMV增长4倍，还实现了品牌估值的翻倍。

奶糖派也真正实践了自己的价值观：比起卖出一件产品，我们更在乎是否帮助你找到一件合适的内衣。

如何激励KOC成为品牌的“自来水”？

如何在私域中让用户感受到品牌的真诚？

品牌的复购率如何真正得到提升？

我们邀请到了栗映科技创始人兼CEO，糖派私域商业模式转型顾问，每日黑巧、湖南卫视快乐购/足力健等品牌私域流量顾问Winny老师，为我们分享奶糖派通过私域找回自己的过程。

蝉客：什么时候介入的奶糖派私域运营？

Winny：2021年2月份的样子，进行了3个月私域商业模式MVP打磨的带教。

蝉客：奶糖派出于什么原因，需要栗映介入帮助它运营私域？

Winny：奶糖派在此之前，已经找了两个团队付费帮助它搭建和运营私域，但效果都不是很好，用他们自己的感觉来描述，像是一直在做打折促销的微商，距离品牌的调性和价值观比较远，合作不久就停止了。就我的了解，之前他们私域运营的核心仍然是GMV，一切运营动作都围绕着成交转化进行，很看重第一次转化和第二次转化等等这些动作。数据上，刚开始确实有一定的成交额，但把周期稍微放远一点，就发现粉丝的负面差评上来了，复购率也在降低。

虽然两次外部合作尝试都不尽如人意，但创始人一直坚信，私域对奶糖派是至关重要的，一定能找到正确的合作伙伴来帮助他们实现转型和飞跃。

创始人带着这样的信念，一直在寻找专业的品牌私域咨询顾问团队，直到他们在天猫的新锐品牌特训营上听到了我们的分享，创始人一下子就感受到，这是他们真正需要的，于是开始寻求和栗映团队的合作。经过两轮的沟通和共创，创始人很坚定他们私域的核心KPI是用户的LTV，具体的2个关键指标，就是复购率和客户美誉度，GMV只是结果，在MVP打磨阶段没有任何GMV的要求。

其实，奶糖派一直有私域运营的基因。从豆瓣、知乎的粉丝群起家，有了最初的用户、产品和供应链后，奶糖派开了淘宝店，刚开始淘宝店只被动承接流量，凡是购买的消费者都会引导进入私域，也慢慢做到了千万量级，有条件之后渐渐做了一些投放，增长速度也提升上来了，这个过程大概有一年多，团队的重心慢慢从粉丝运营转移到了天猫店的运营，问题就是在这个阶段暴露出来的。创始人发现，虽然增长很快，但是总感觉好像对用户越来越陌生了，对作品没有把握，粉丝复购也不高，因为尺码的问题，客户的满意度和退货率都给品牌很大的压力。压力很大。我们有过好几次沟通，创始人的坚定打动了我们，最后我们就接下了他们的需求。

蝉客：从您的角度来看，奶糖派的私域运营问题主要出在哪？

Winny：奶糖派是我非常看好的一个品牌。

首先，他们选择的大码内衣的赛道非常好。中国的大胸女性比例不一定很高，但绝对数量并不少，根据研究数据预估可能至少有8000万人，并且这个数字还是逐年上升，这个市场其实是处于爆发期的。

其次，市场上没有专注大胸内衣的品牌。我们的市场并没有完全跟上这个节奏，普通的内衣只到D罩杯，E罩杯以上很少，这一块的空白市场至少是百亿级的。

第三，奶糖派天然具有私域的基因。奶糖派本身就是从一群超级粉丝中孕育出来的品牌。

奶糖派需要解决的问题主要是两个：

第一是如何帮助用户选到合适尺码的内衣。大胸的胸型更复杂，需要的SKU更多。线上销售运营，如何帮助客户买到适合自己的尺码，始终是复购率最大的挑战。一旦用户选择的尺码不对，就很容易认为是品牌不专业，就不会再复购了。

第二是需要培养用户从买一件两件到买多件的习惯。奶糖派在大杯文胸领域几乎没有竞争对手，用户的单客价值的挖掘程度与品牌发展速度和利润率直接相关。

蝉客：那您是怎么去解决复购率这个问题的？

Winny ：我们仔细分析了上千条的客户反馈，发现奶糖派的复购主要集中在尺码问题上。因此，我们建议品牌调整私域运营模式，从群聊改为以私聊为主，一对一地解决胸型诊断和尺码推荐。

另外，我们发现客户从天猫下单是减少客诉的关键环节，在用户下订单前做好沟通和服务更加重要。因此，我们把咨询分为下单前咨询和下单后咨询，把重点放在下单前的主动询问客户提供服务。

用户下单前，我们优化了线上挑选尺码这个环节。奶糖派其实做过一个小程序，叫“尺码助手”，可以认为是1.0版本。这个小程序使用下来体验并不怎么友好，用户自己做完测一下就返回尺码结果，然后引导下单，结果偏差比较大。我们之后跟他们一起迭代出了2.0版本，这个版本不完全依赖线上自动的程序，还增加了私域咨询的环节，在真人客服的指导下，尽可能确保尺码的准确性。

原先的的KPI是追求当次转化，所以用户做完小程序的测试以后就进入下单的步骤；而我们增加的这个真人咨询的环节，就是让用户和我们的客服——我们叫“胸型顾问”——进行沟通，如果问题比较复杂，用户有意愿的话还可以通过小程序拍照，交给我们的专业人士进行更准确的判断。

其次，在用户下单后发货前，我们优化了用户收货确认环节。这里借鉴了国外一个DTC品牌的做法，就是在用户下单购买以后，我们根据测试的结果寄出相近尺码的3件内衣，用户自己穿戴感受，留下自己喜欢的，退回尺码不合适的和不喜欢的。这个过程经过一段时间的优化，从寄三件到后来只需寄两件，退货率也从50%下降到10%。

这几项措施的效果非常显著，从用户的角度而言，一旦她前面接触过你的顾问咨询，并且给了她充分的选择合适内衣的机会，她会认为你的专业度很高，很容易跟你产生共鸣，也就越倾向于选择你的品牌。

根据统计，大多数用户复购至少在2件以上，甚至有用户买了7件。GMV提升也很明显，我们刚刚接手的时候，私域的GMV仅20万左右，到第二个月，也就是三月份就破百万了。它整个品牌的估值，在这段时间也增长了好几倍。

蝉客：单个用户短时间购买7件内衣是不是有点略夸张？

Winny：我们要想让客户的复购率提升、客单提升，很重要的就是要增加用户的使用“场景”。传统的内衣，都是穿在里面的，但我们需要用时尚服饰的穿搭打法提升客户的复购和连带购买，所以我们提出了“内衣服饰化运营”的策略。比如低领的衣服如何搭配，无肩带的裙子如何搭配，礼服如何搭配，瑜伽、运动时怎么搭配，甚至包括睡眠也有专门的款式。

蝉客：所以说奶糖派不仅仅是一个大码的内衣品牌，它还是一个可以“晒”的时尚品牌？

Winny： 我在做奶糖派的内部调研的时候，发现奶糖派团队都不少时尚人士，大家都希望从事时尚事业。而且大家都觉得“维多利亚的秘密”这个内衣品牌非常时尚，因此我们共创了一个愿景：“成为大码内衣界的维密”。这个愿景让大家都很兴奋，更加有动力去做内衣时尚化，从设计团队到内容团队到咨询团队，全部都动员起来了。

大胸女性是很美的，很多思想比较传统的人可能一时半会儿不能接受，但这就是正在发生的事情。未来奶糖派在品牌端的建设方面，可以考虑从内衣外穿开始，把它做成一件服饰去产生各种各样的穿搭，大家也很容易通过朋友圈被触达，从而产生购买。用户一旦通过你的品牌知道了真正适合自己的尺码和对应的胸型，她后面买起来是很快的。

蝉客：奶糖派的私域团队是怎样的一个构成？

Winny：当时整个私域大约有5个人，其中4名胸型顾问，还有一位专门的同学负责内容。当然这个安排的前提是，我们的把咨询动作前置到了淘宝的旺旺去了，先通过客服做一个比较粗略的咨询，然后转移到私域里进行比较细致的咨询。

奶糖派的私域的IP是真人，是奶糖派的员工，不过她签署了微代言协议，她有别的工作并不专职负责私域，她只需要提供形象并配合私域相关的工作即可。

蝉客：胸型顾问主要的工作内容是什么？

Winny：本质上仍然是私域销售或者私域客服，但并没有私域的销售KPI，因为在这个流程里面，用户一旦咨询到位，下单的动作就会产生——因为进入私域的已经是高度精准的客户了，本身就有很强的购买意愿，很多时候顾问如果和用户的交流很愉悦顺畅，用户还会主动问很多问题。

之前提到过，我们的顾问除了要帮助用户弄清楚自己真正的尺码和胸型以外，我们还培训顾问要掌握内衣穿搭的知识，由她们向用户分享如何在不同场合下、与不同的衣服搭不同的内衣。我们把顾问的朋友圈当成一本时尚杂志在运营，由此产生的静默下单非常可观

蝉客：私域运营中主要看中哪几个指标？

Winny：就三个指标，复购、口碑转介绍、互动率——我们会定期做用户的调研反馈，看他们的是否满意，再就是转介绍。转介绍的意思是，我们会关注单个用户转介绍了多少其他用户进入私域，与这个用户后续是否成交无关。我们会给转介绍高的用户一些小惊喜，比如礼物、花、内衣，这些远比提成这样的激励更打动人心。

蝉客：我们是如何激励KOC分享和产生内容的？

Winny：奶糖派的很多用户都属于高收入的高知群体，她们本身就有比较强的分享意愿和能量，我们也设立了专门的KOC激励机制，鼓励她们在私域及朋友圈、公域做分享。奶糖派之前做过30几个城市的美兔私享会，主题是做胸型诊断和穿搭建议，都是KOC带着朋友来参加。2021年，品牌升级了内容开始关注女性成长和女性力量，还和新世相合作短视频宣传价值官，大部分的参与用户都是私域粉丝。

我们把KOC分成了两类，一类是体验官，一类是分享官。体验官的话，我们定期会征集用户试穿新品，征得同意后拍照上传，我们会限定在私域内作一些传播。分享官就更加正式一些，我们会从体验官中再特邀一些做得更好的成为分享官，专门派出拍摄团队帮你拍照片，征集你的穿搭攻略去传播。很多潜在的用户看到这些内容以后也会被触动，原来内衣可以这么穿，然后就会下单。

蝉客：奶糖派的私域流量来源主要有哪些？来自于投放的多吗？

Winny：主要还是来自于线上店铺和用户的转介绍，私域没有通过投放获得的流量。原因也很简单，一个是品牌方的确没有这么多的预算，再一个大胸女性在人群中的分布是比较稀疏的，所以投放的意义很小。对于单客价值很高且私域获客成本也很高的品牌来讲，投放是比较有用的，但奶糖派的确不属于这个情况。

另外奶糖派在广州开了一家线下店，其实店铺本身是没有客流的，90%的流量都是从线上引来的——广州是我们用户分布比较多的城市。

之前提到过用户线上选尺码的困扰，我们现在就提供这样一个线下的窗口，让用户现场去做胸型的诊断和尺码推荐，日后只要根据这个结果购买合适尺码的内衣即可。线下门店以体验、分享、活动为主，从而带动高客单的转化及连带销售。客户的复购，我们会鼓励到线上完成。很多用户去过线下店后，客单价起码翻两倍以上。

蝉客：您觉得奶糖派私域未来还有哪些可以提升和改进的点？

Winny：主要是两点，视频号、直播等线上形式，和工作室这样的线下形式。

线上的视频号、直播这些，奶糖派原先都没有怎么做，之前是因为团队能力和精力暂时跟不上，但现在有了条件，下一步应该重点发力视频号和直播，因为它的传播效率会更高。

线下的话，由于大胸人群占比不到10%，开工作室成本比开专柜低，且可以让会员带朋友来更私密更温馨的工作室做咨询服务，客户服务体验会更好，也给品牌带来低成本但很精准的新客，所以这也是一个很有潜力的模式。工作室的主理人主要从粉丝里招募，她们需要通过一系列的学习和培训，通过考核后，才可以申请成为主理人。

初期，奶糖派可以把私域粉丝引导去该城市的工作室，由主理人完成服务和转化。这样的模式如果能跑通，奶糖派就可以实现小团队的中心化赋能，加上广大的主理人服务私域客户的模型，整个品牌的增长就会有无限的想象空间。

每个行业都有自己的风口，每个品牌也都有自己的禀赋。做私域的原因有很多，但私域想做好，都需要找准品牌自己的内在特点。奶糖派的私域运营过程给了我们强烈的印象：了解自己的用户，了解所处的行业，才能透过表层的KPI，找到真正属于品牌的增长之路。

对我们的启发是：

1.私域重视与用户的情感连接不是一句空话，要从点滴做起，让用户感受到尊重、理解，从而产生信任；

2.一个好的KOC，传播效果远好于投放，成本却远低于。私域需要找到用户愿意接受且效果好的分享激励机制，新潮、有趣、好看只是表面，关键还是要理解用户，而不是用一些似是而非的标签来概括；

3.对于私域，有时过程性的指标比结果性的更重要、更能体现私域的价值，例如这个案例里的“转介绍”指标。