APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
李佳琦,奶大多少“花西子”?
2022-05-04 18:00:00

作者 | 李大为


近两三年,一批新消费品牌扛起国货大旗,从巨头林立的大品牌中突围。

国货彩妆赛道,完美日记和花西子最为出名。

花西子成立于2017年,不到两年时间,跻身“品牌10亿元俱乐部”。

完美日记,不到三年时间成为国货彩妆龙头,市值曾高达122亿美元。

饮料界的元气森林、代餐界的王饱饱、雪糕界的钟薛高,还有Ubras、蕉内、蕉下等,这些新锐品牌跨越式增长,同样令人侧目。

而这批新国货崛起的背后,似乎总有一个人的身影,他是李佳琦。甚至有不少品牌是李佳琦一手“奶大”。

但新消者品牌的病,李佳琦们治不了!

新国货的流量功臣

2021年双11预售开启后两天,colorkey登榜第7,完美日记进入前十。其中薇诺娜、珀莱雅、夸迪等国产护肤品牌实现突破。

2017年9月,完美日记刚进入小红书时,仅用4个月时间销售额就达到了5000万,全面布局社交种草和直播后,2019年达到30亿元。


这些新消费品牌,能够短短两三年,走出一条近乎垂直的增长曲线,离不开源源不断输送吆喝与流量的功臣——“李佳琦们”。

在抖音、小红书、微信微博上,快速低成本收割流量红利,最后在李佳琦以及其他主播直播间实现批量转化,完成收割。

2019年,花西子首次进入李佳琦直播间,空气散粉在直播间卖爆了!由此花西子进入快车道,这一年业绩暴涨25倍。

在李佳琦直播间,发布的韩束情绪小胶囊面膜曾一度登上直播间热门位,1秒售罄、4次补货、坐稳当场直播的“销冠”。

每一个国货品牌的背后,李佳琦似乎都充当着“产品经理”的角色。

说到完美日记,会想起李佳琦的狗NEVER联名的小狗盘、小细跟口红;说到花西子,会想到李佳琦强烈推荐的眉笔、雕花口红……

说到李佳琦与新国货的绑定,花西子是“首当其冲”,甚至可以说是李佳琦奶大了花西子。

花西子从默默无闻的淘品牌,两年后迎来销售爆发,最大的功臣则是「人间唢呐」李佳琦。

数据显示,2019年,花西子出现频次达到李佳琦118次直播的二分之一,李佳琦直播间几乎成花西子专场。

而且,这一年还邀请李佳琦为首席推荐官。

坊间传闻,花西子给了李佳琦100%佣金带货,这意味着花西子没有赚一分钱,完全是为品牌曝光度。

防晒界的蕉下,除了李佳琦,还重金砸下众多明星合作,以及600个KOL种草带货,几乎是半个流量圈捧红了这个网红。

而“李佳琦们”带来的,仅仅是短暂的流量和销量。

卸掉滤镜后的“病态”

不可否认,凭借女性收割机李佳琦以及KOL+KOC种草,这些新国货获得超大流量和惊人业绩。

但用户留存问题,一直成为悬而未决的问题。

离开李佳琦的韩束,直播间只有几十人观看,韩束品牌惨变成了“小透明”。

而在没有李佳琦的直播间,花西子产品月销量仅在1000笔左右。

完美日记母公司逸仙电商,股价跌幅超过97%,面临退市的风险。

仿佛一夜间,新消费品牌从神坛跌落。

前一秒还是投资圈争相抢夺的香饽饽,后一秒成为人人避而远之的毒药。

同时,似乎也被年轻人抛弃了,上一秒还在砸钱买单,下一秒就迅速粉转黑。

在B站、或者小红书,拔草的不少,大多是吐槽产品质量问题。

种种迹象表明,卸掉营销滤镜后,这些新国货显现一些病态。

在我看来,这背后主要有两个因素。

一方面,随着社交渠道红利尽失,新国货们不得不付出更多的营销成本,在年轻人当中刷存在感,从而导致重营销轻研发。

忙着搞概念,搞包装,搞联名,搞明星代言,而忽视了产品持续创新和质量把控,使得产品力无法持续支撑消费需求。

品质跟不上就会被流量反噬,很容易一手好牌打得稀烂。

另一方面,靠流量或过度营销支撑的商业模式,违背消费的核心,很难形成核心竞争力,给品牌进阶之路埋下隐患。

李佳琦们的走红,很大原因是他们是全网最低价的象征,很难形成粉丝对品牌的高粘度,以及赋能品牌的内在价值力。

而社交种草更是掀起的一阵风消费,一旦传统大品牌入局,优势就不再。

通过红利难以成就伟大的品牌,甚至难以实现规模化。

利用了上一波红利,红极一时的“淘品牌”们,在今天成长为成功的品牌的寥寥无几,就是最好的证明。

用户价值才是护城河

新消费品牌的崛起,表面是收获流量红利,但其实更是源于吃了新消费时代的红利。

这些年,整个消费行业的逻辑发生了根本变化。

中国速度使年轻人深感国家的强大,新生代消费群对于国家的热爱和对民族的自信,让他们更多关注国货品牌。

数据显示,在日常消费中,分别有70%的90后以及近80%的00后消费者以购买国产品牌为主。

而且新消费品牌通过差异化的细分品类,重新定义了消费者新需求,打造了新消费时代的“用户价值”。

花西子如果没有东方美妆的DNA,十个李佳琦估计也带不动。

而完美日记如果不是通过大牌平替吸引消费进行尝鲜,再巨量的社交流量也渗透不了用户心智。

要知道,比完美日记、花西子更大牌的巨头林立。

归根到底,新国货们是赶上消费需求变革的红利,通过独特的差异化价值,才实现突围。

而面对流量红利失去以及巨头入水互联网玩法竞争,新消费品牌正在通过供应链、线下渠道或多品牌战略来实现品牌进阶。

不过,供应链及渠道只是成功的保障,并非成功的驱动力。世界上从未有一家消费品企业成功的核心在于供应链更好。

说到底,用户价值才是新消费品牌的护城河,而用户价值则是来自品牌力。

对于新消费品牌来说,通过供应链改革,一方面在产品质量层面进行把控,再者就是控制产品成本,夯实产品力。

但更重要的是——

打通从上游原料到下游消费者需求的链路,通过柔性化的生产模式反哺需求,扩充品类增加SKU,持续创造用户价值。

另一方面,通过品质和口碑打造品牌信任、溢价,持续吸引消费者,形成良好的复购和用户留存,这是新品牌活下来的关键突破点。

可以说,对于新消费网红品牌来讲,前半场是互联网人,后半场是脚上粘泥的传统产品人。

钟薛高一直强调产品,想要去网红化;元气森林开始自建工厂......

完美日记线下扩张,花西子母公司宜格集团全新综合研发中心正式投入使用,不断完善花西子自有配方库。

这些新国货开始从轻资产转向重资产……建立品牌这条路从来都不轻松。

但走向伟大的品牌,从来没有捷径,新国货们想要沉淀为真正意义上的“国货”,还有很长的路要走,还是值得期待的。

参考资料:

1.赞叹品牌家:被「李佳琦们」一手奶大的花西子,距离大牌还有多远?

2.人本商业评论:新消费的「病」到底出在哪?

互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章987
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 羽毛购买
李佳琦,奶大多少“花西子”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接