作者：安舆

偏远的青海小城德令哈的一所中学里，来自浙江的支教老师王青松和他的学生们最喜欢阅读课。因为在阅读课上，学生和老师们可以一起阅读和分享。学生们翻着《八十天环绕地球》《泰戈尔诗选》等书，畅想着一个大山之外的多彩世界。

去年 5 月，浙江省援青指挥部联合拼多多，为德令哈同学捐赠了一批经典好书，包括《时间简史》《泰戈尔诗选》《给青年的十二封信》。捐赠行动先后向海西州多个中小学校捐赠了 10000 册书籍。

在王青松看来，捐赠一本书只是起点，更重要的是通过一本书，可以和学生们产生灵魂交流，在当地很多贫困家庭孩子都着急出门打工赚钱的大环境下，一本书和一位好的引导者，可以帮助学生们看到更多可能性。

全民读书热潮背后，互联网平台在出版、推荐、宣传、销售等整个图书流程中，影响力正在不断放大。

4 月 20 日，第三季 “多多读书月” 正式开启，据 “多多读书月” 负责人介绍，本季读书月继续在第一季、第二季读书月基础上进行产品迭代，以亿元读书基金增大官方补贴力度、扩大书目补贴范围，释放百亿补贴频道资源，联合上百家国内权威出版社、图书出版公司，设立 “多多读书月” 线上专区，补贴正版经典热销图书，切实履行知识普惠战略，进一步推动 “平价好书、全民悦读”。

作为拥有年度活跃用户 8.7 亿的新经济平台，拼多多的知识普惠体现在方方面面。一方面通过平价，高口碑的图书，激发用户的购买和阅读热情，一方面通过与出版方、作家等合作，保障图书质量，提升全平台的读书品味。

同时，通过捐赠书籍给各地中小学，联动更多作家走进偏远山区中小学，拼多多也将公益扩展到图书教育方向，将全民读书的精神落地生根。

在拼多多上读什么

2021 年的两季 “多多读书月”，记录了不同年龄段、不同地域、职业受众读书习惯的转变。

根据最新发布的《2021 多多读书报告》显示，全平台增长最快的用户群体是白领和大学生，增幅高达 180%。他们也是畅销书的爱好者，喜欢经管励志、文学小说、教辅类等。由此看出职场打工人在上班之余， 也在努力充电。

多元化的书目购买与读者个体的生活状态是紧密相关的。比如一位在上海工作的律师事务所负责人，他会选择社科类经典书籍，也会选择 OKR 类工作方法建议的书籍，同时也会为孩子购买经典童书。

尤其值得关注的是，来自三四线城市的消费者，购买社科哲学艺术类目的比例在上升。《先生》《浮生六记》《万古江河》《万历十五年》《人生海海》等社科类书籍，在下沉市场获得广泛关注。这其中有不少是相对冷门的书籍，通过拼多多和社交网站的推介，用户口碑安利，获得更多读者青睐。比如《浮生六记》是清朝人沈复撰写的居家生活和浪游各地的所见所闻，并非传统热门古籍，但在拼多多上多次卖断货。

▲图：聚焦女性的书籍广受欢迎

同时，女性读书群体也刷足了存在感。女性群体的购书风格更加 “硬核化”，购买青春文学、育儿书籍的比例降低，而传记、经管、法律方向则快速增加。

马斯克妈妈的的自传《人生由我》，讲述女性成长的《向前一步》，反对女性侵犯的《知晓我姓名》以及《巴黎评论：女性作家访谈》《第二性》等聚焦女性的书籍备受欢迎，传记图书《知晓我姓名》屡次断货。

偏远山区、农村地区的用户，也是拼多多图书的重要用户。在两季 “多多读书月” 活动期间，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过 154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过 110%，来自 160 个国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量、图书交易额增速均超过 123%。

这背后，是平价读好书的宗旨，拼多多也把百亿补贴用于图书，补贴后 10 元左右的图书，极大降低了购买门槛，也让更多好书走入家家户户。

电商平台切入图书，拼多多做了哪些努力

互联网进入图书行业，并不是新鲜事。此前，当当网、京东等已经成为很多年轻人购书的主要平台。数据显示，2020 年中国图书零售市场规模为 970.8 亿元，其中，网店渠道规模占总图书零售市场规模的 79%。

作为大流量的互联网平台，拼多多在知识普惠上有着天然的流量和技术优势。一方面是智能推荐、分布式人工智能技术的发展让知识普惠成为互联网企业的新自觉，拼多多在科研的投入也在持续上涨；另一方面， 拼多多拥由 8.7 亿来自不同年龄、地区、阶层的用户，尤其是三四线城市及偏远地区的用户。辐射范围更加广泛，也更具有知识普惠的深意。

“平台受众广、社交属性强、便于打造爆品，新电商拼多多成为近期出版业瞩目的焦点之一。” 社会科学文献出版社营销编辑、拼多多旗舰店运营负责人说。人民邮电出版社表示，拼多多平台玩法丰富，尤其是拼购玩法深入人心，购买链路简洁，人群针对性强，更容易吸引同类消费者，实现良好的销售转化，更适于打造爆款。

多多读书月项目负责人表示，下一步，拼多多将继续加大对正版好书的补贴力度，通过多种形式满足消费者需求，同各方一起携手推动 “消费公平，知识普惠”，共同助力缩小城乡阅读鸿沟。

▲图：多多读书月报告

据了解，“多多读书月” 项目组自 2021 年 3 月开始组建，成员来自自技术、运营、产品、客服、战略部、平台治理部及百亿补贴频道等部门，一共有近百人。此外，拼多多召集了由十余位资深编辑一起挑选好书，从诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、雨果奖等国内外权威奖项，及文学畅销榜单的数万册经典书目里，遴选出 1000+ 优质书目。

为了保证正版图书，拼多多联合上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网络、文轩在线、磨铁文化等六家出版社和图书商，成立了 “平价正版公益联盟”，希望以此加速推动平价正版书籍市场发展，满足更多新兴阅读群体的知识消费需求。

加入 “平价正版公益联盟” 的成员，还会进一步在线上销售、知识产权研究、加强送书下乡等公益方向上继续合作。有了书单和高质量原版图书，如何打破信息差，让读者了解书籍和作者，愿意为其买单，也是平台要解决的问题。

为此，拼多多推出了 “众声创作者计划”，为作家们开辟 “明星店铺” 主页，介绍推荐，并给予流量支持。青年作家刘子超是其中代表。经过推介，他的代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》，在 “多多读书月” 第一季中达成 5 个小时售出 1000 册的成绩，成为站内旅行类畅销排名前三的畅销书。

在第二季 “多多读书月” 里，刘子超的新书《午夜降临前抵达》和麦家、金宇澄、余秀华等国内著名作家的代表作一起，出现在 “多多读书月”“众声创作者书单” 专区，在读书月活动里已经售出 4000 余册。

除了通过专业的团队筛选好书，拼多多还通过社交平台种草和 C2M 模式，由读者们反向定制爆款书籍。

第一季、第二季读书月期间，在消费者端，如微博、小红书、朋友圈等平台，不断有消费者晒单。在豆瓣上，还有了自来水的千层高楼。由此，一些原本较为冷门的书，如《浮生六记》《先生》《自私的基因》等，都快速卖断货，拼多多第一时间联系出版社紧急加印。

可以看出，拼多多做读书月，不做表面功夫，而是通过落地方式向纵深发展。

从城市到大山，购书与赠书的 “殊途同归”

当下，静下心来阅读一本好书，并不是一件易事。以前资源紧张，预算有限，无法购买，而现在人们不读书，则是有各种推脱——没有时间，没有精力，更多的是没有需求和目标。

人们的精力被越来越多的电子工具占据，在地铁、公交车上，很难再看到人手里捧着一本书阅读；书店变成了咖啡馆，是自习聊天的地方；大厂的学习任务，规定的读书笔记；学生们按照打印出的 “书单” 购买。

读书的门槛看似降低，但对很多人来说，获得一本好书，解答人生困惑，依然遥不可及。一场真正的知识普惠运动，刚刚打响。

北京互联网从业者张强，最近每周都要参与读书俱乐部，通过大家一起鼓励和分享，坚持读书的习惯。此前他已经有 3 年没有认认真真读过一本书。

▲图：拼多多图书走近大山

都市人尚且如此，更多偏远地区的孩子更需要图书相伴。他们渴求知识，也渴求看到更美好的世界。

江西宜春社埠小学学生乐伊嘉日常沉默寡言，由于家境贫穷，无法购买更多图书，她只能把学校图书室中的几本 20 年前的旧书翻来覆去地阅读。之后，拼多多联合南方周末的 “为你赠书” 活动，为小学捐赠了近千本图书，儿童文学作家喻虹等专业人士，也走进图书室，跟小朋友们一起读书、谈书中的世界。

现在，乐伊嘉经常积极与同学们分享读书的心得，“希望快点长大，去看看书中描写的精彩世界。”

知识普惠，不仅是为偏远地区的儿童捐赠图书，更重要的是启发孩子们对知识的追求和乐趣，从而改变人生。

2014 年至今，全民阅读已经连续 9 年被写入政府工作报告。中国有句老话，“耕读传家久，诗书继世长”。读书不只改变个人命运，还关涉一个家族的延续。所谓书香门第，就代表了世人对知识之家的敬仰。读书对一个家族意义重大，对一个国家同样也是如此。

所以，联合国教科文组织创立了世界读书日，通过读书，各国实现文脉赓续，精神相传，与时代俱进，与世界和鸣。在全民阅读时代，作为新电商平台，拼多多的作用逐渐凸显，通过平价普惠，推正版、选好书、联动传统出版行业上下游，拼多多正把知识普惠的概念，做深做厚。