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作者：顾念秋
2020～2021 年，受地缘以及疫情黑天鹅影响，中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进 2022 年，他们目前的境况如何？有哪些经验和教训值得分享？出海未来是否还有机会？
零态 LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第 10 篇，聚焦东南亚市场，Lazada、Shopee、Shein、TikTok 齐聚东南亚，中国电商玩家与海外巨头白热化战争已开启。
2022 年，东南亚电商竞争已然进入白热化阶段。
当然，主角仍是那些雄心勃勃的中国互联网巨头——背靠阿里巴巴的电商平台 Lazada，风靡东南亚多国的电商巨头 Shopee，估值已经超过 H&M 和 Zara 的总和的 Shein，以及后进玩家，热度却超过 Facebook 的 TikTok 电商。
今年 4 月，彭博社报道称，跨境电商独立站 Shein 正在筹集新一轮的融资，融资完成后，Shein 估值将达到 1000 亿美元。与此同时，字节跳动旗下 TikTok 电商早已 “箭在弦上”，作为世界级的独角兽，字节跳动手握抖音、Tik Tok 两大核弹级的社交产品，估值约为 1400 亿美元，而 Shein 以 400 亿美元的差距，与其几乎站在同一条跑道上。
现在，巨头们共同来到东南亚市场，它们如何开拓海外市场？面对当地本土电商平台以及国际巨头 eBay、亚马逊的竞争，中国玩家独特打法是什么？
提及东南亚电商，背靠 Sea 的 Shopee 不容忽视。
尽管 Shopee 被称作新加坡 “本土公司”，但仍流淌着中国的电商血液。无论是对中国市场无比熟悉的 Sea 的 CEO 李小冬，还是 Shopee 的 CEO 冯陟旻，其参考的仍是国内电商 “打法”。尤其冯陟旻，在麦肯锡历练 7 年后，成为了 Lazada 东南亚地区总经理兼首席采购官。可以说，在加入 Shopee 前，冯陟旻对于东南亚电商的认知为 Shopee 的 “逆袭” 奠定了基础。
Shopee 的成功，与拼多多对淘宝的打法非常类似。Lazada 绝大部分资源都依托淘宝，阿里对于 Lazada 的期待是再造东南亚的淘宝。因此，整体的运营策略更像是国内淘宝的镜像。考虑到新加坡人均可支配收入比国内更高，阿里把 Lazada 定位成一个类似天猫的，以中高收入群体为目标客户的平台。同时，对于东南亚各国，Lazada 也采用一个系统，相同的促销模式。
▲图：Shopee 官微
Lazada 这样的策略，本质上是因为东南亚电商只是国内电商的 “辅助”。东南亚电商和移动支付发展前景可观，这对于阿里是个机会。更重要的是，东南亚电商能够帮助国内商家更好的分销，以解决国内电商相对过剩的 “产能”。
但 Shopee 与 Lazada 不同，东南亚是 Shopee 的主战场，这也让其更注重策略和持续性，针对不同市场推出了本土化的应用程序，同时建立起了本地仓库与多方供应链渠道，这也成为了 Shopee“奇袭” Lazada 的制胜法宝。
从结果来看，Shopee 更懂东南亚。
比如针对不同国家推出的应用程序，以满足各个国家和地区的文化需求，在不同传统节日推出相应活动，且库存类别也具有差异性。另一方面，利用闪购、加购等活动吸引更多偏好低价的用户。毕竟新加坡高收入人群只是东南亚的冰山一角，低收入人群才是更大的组成部分。
“竞争对于行业成长当然是正向的。Shopee 火了，东南亚电商也开始 ‘坐火箭’。” 一位东南亚电商从业人员这样称，“Shopee 对 Lazada 的冲击，也让 Lazada 不再把东南亚市场当作附属品。”
Shopee 在东南亚拼多多式的逆袭，也侧面推动了母公司 Sea 在游戏和数字支付领域的发展。同时，Shopee 在东南亚各个国家进行大规模市场扩张，也让对于东南亚电商蠢蠢欲动的 “巨头” 们看到了这个市场的潜力。
市场从来不会遵循先来后到，起步早的 “先驱” 终会成为 “前浪”，电商独角兽 Shein 和流量巨头 TikTok 让 Lazada 和 Shopee 大感危机。
Shein 是东南亚电商故事的黑马，它的快速崛起打乱了一众玩家的节奏，它究竟有多火？
公开数据显示，2021 年，Shein 是全球 54 个国家和地区中排名第一的 iOS 购物应用程序，甚至取代亚马逊成为了美国该年度平台下载量最高的 APP。除此以外，2021 年 Shein 的收入接近 100 亿美元，连续八年实现营收超过 100% 的增长，其爆发力可见一斑。
而这样一个迅速成长的全球级别电商公司是怎么诞生的？
这或许归功于 Shein 独特的经营模式。Shein 的价格优势来源于广州工厂，据了解，广州附近的纺织类供应商，其中有超过 200 家与 Shein 均有合作。再加上广州便利的海运空运，为 Shein 搭建了高效供应链，在降低产品成本的同时让整个生产周期更短，产品能更快交付到消费者手中。
但在竞争激烈的电商市场，Shein 的供应效率仍然无法满足它现行的规模，这成为了 Shein 在东南亚落脚的契机。
▲图：Shein 官微
Shein 的 CEO 许仰天也加入了新加坡国籍，据了解，Shein 从去年开始就在新加坡招兵买马，为的就是在东南亚形成自己的产品中心，以新加坡辐射到整个东南亚市场。CEO 在新加坡 “落地”，意味着这匹电商黑马已经开始加急冲入东南亚市场。
无疑，东南亚于 Shein 来讲，是沟通国内生产与国外销售最理想的桥梁。一方面，东南亚供应链行业十分发达，如果在东南亚进行产品中心构建，未来发往欧洲各国的 Shein 产品将更加迅速。另一方面，无论是马来西亚还是印度市场，都仍是理想的 “掘金地”。Shein 这一波发力，也正面向 Shopee 和 Lazada 发起冲击。
显然，对于 Shein 来讲，东南亚更像跳板，为的是剑指全球市场。而对于 TikTok，要讲的故事却不完全相同。
TikTok 入局东南亚市场自然是意料之中。
和国内抖音面临的现状类似，短视频给 Tiktok 构建了一个巨型流量池，位于上风的 Tiktok 需要用更赚钱的买卖来盘活这个流量池，与直播息息相关的电商就是最好的沃土。相关数据显示，TikTok 电商 2021 年 GMV 最高约 60 亿元，这个目标在 2022 年为 120 亿美元。
▲TikTok 在海外的用户时长不断走高
“广告是最赚钱的，TikTok 的广告收入非常可观，KOL 影响力超群，12 亿的月活和电商结合，这将是史无前例的电商规模。” 一名位于美国旧金山 TikTok 的资深用户这样对零态 LT说道。“新加坡、马来西亚会成为它（TikTok）软着陆的第一站，抖音的模式不太可能直接复制到美国。” 他补充道。
正如 Shein 把东南亚当作桥梁，对于 TikTok 电商而言，东南亚更像其用来缓冲的跑道。
海外直播电商的模式和国内大相径庭，价格的强刺激和物流的高效在海外都有可能失灵。与全球其他地区相比，东南亚与国内的市场形势虽然不同，但也存在着很多相似性。包括华人占比高，国有品牌是市场主力等。
在新加坡获得永居居住的 Shery 这样和零态 LT描述东南亚直播电商和国内的不同：“我看过薇娅，化了漂亮的妆坐在直播间，这样在东南亚肯定卖不了货。Shopee 卖得好的直播间都非常夸张，以幽默、搞笑为主基调，比较像国内的电视购物频道。”
正是因为如此，TikTok 电商非入局东南亚变得很有必要性，富有潜力的市场为 TikTok 带来更多的流量与营收，同时也成为 TikTok 电商盘活全球流量池最好的试验田。
Shein 和 TikTok 来势汹汹，对于老玩家 Lazada 和 Shopee 自然是最大的冲击。诸侯混战下，谁最有可能再造增长神话？
在东南亚市场占得上风，对于互联网巨头而言至关重要。本质上来说，中国互联网巨头需要新的引擎，前景纵然可观，但巨头们也有自己的困境。
从巨头当下动作来看，阿里已经把出海东南亚提升至战略高度，2021 年年底，蒋凡也被集团调任出海一线，除此之外，阿里也派遣了更多资源到东南亚，对于阿里来讲，东南亚战场势在必得，Lazada 不仅是阿里打开东南亚的钥匙，更是通往海外市场的中转站。
当然，Shopee 也不甘示弱，对于不同国家，Shopee 面向用户开拓了完全不同的应用程序，以求因地制宜。面向商家，Shopee 提供了多种补贴，在短时间内快速开店。然而，Shopee 盈利模式问题也急需解决。
对于 TikTok 电商而言，出海东南亚的进程正在加速，这是源于国内直播电商的热潮正在褪去。据可靠消息，字节跳动从 2019 年开始就在新加坡招兵买马。今年，有关 TikTok 电商的众多岗位也开始开放。
▲东南亚街头
而 Shein 也在东南亚布好了棋局。除了 CEO 入新加坡籍以外，Shein 的新一轮融资也都提上日程，要知道，《2021 年胡润中国 500 强》中，中国超过一千亿美金的独角兽仅有字节跳动和蚂蚁集团两家，据业内人士推测，Shein 很有可能成为第三位万亿俱乐部会员。而 Shein 入资一旦敲定，东南亚电商市场的争夺战将会愈演愈烈。
可以确定的是，东南亚电商行业内的超强竞争形成制约，让独占鳌头成为不可能。但行业外部的阻力也让电商巨头在东南亚的扩张困难重重。
本地化难听如何破解，政策黑天鹅如何规避，都会成为未来发展的诸多不确定因素，例如近两年 Shein 和 Shopee 在印尼市场的突然退出，就受当地发展政策制约。
但建立自己的电商生态，并非易事，接下来的竞争比拼的是综合能力，也是本土化运营、供应链和营销策略的多重考验，同时也是品牌形象、资金流和人才争夺的多维斗争。但 2022 年，依然是东南亚电商的 “当打之年”，中国巨头齐聚东南亚，也在 “刀光剑影” 中开始谱写电商新序曲。
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