作者 | 禄存

一轮蓝月亮飘到了维多利亚港，一年后，月亮还圆吗？

日前，国内日化龙头蓝月亮集团（06993.HK，下称“蓝月亮”）发布了2021年财报，营收达75.97亿港元，同比增长8.59%；净利润10.14亿港元，同比巨降22.5%；毛利为44.4亿港元，同比下降1.7%；毛利率从64.5%降到58.4%。

财报公布翌日（3月30日），蓝月亮股价大涨，报5.53港元/股，涨幅高达14.26%；此后一改颓势，开启强势触底反弹。截至4月14日港股收盘，蓝月亮报收6.52港元/股，涨3.49%，公布财报后累计涨幅高达34.71%。不过，相对于2021年1月19.09港元/股的高点，蓝月亮最新总市值仅为382.1亿港元，已跌去近七成。

顶着“洗衣液一哥”的光环上市，首年便迎来了业绩的掉头向下。面对原材料上行周期，利润空间被摊薄；单一爆款独木难支、同质化新品销量不佳；线下渠道不畅，线上被迫低价内卷；产品创新缺位，押注洗衣业务回报期长……龙头受阻，这一轮蓝月亮能否照常升起？

营收承压，业绩向下

在化身龙头的道路上，蓝月亮押中了两次宝。

1992年其诞生之际，以酒店专用喷雾清洁剂为主要产品，彼时还声名不显；2003年成功压中洗手液，一跃成为当时国内第一大洗手液品牌；2009年全力布局洗衣液市场，并借势奥运会斥巨资签约郭晶晶，凭借名人效应、央视传播的广告效应，从此跃居“洗衣液一哥”。

图源:蓝月亮官微

不过，传统快消行业巨头云集、座次未稳，蓝月亮的优势正在丧失。据前瞻产业研究院，2020年蓝月亮在洗衣液市场市占率达24.4%，居于首位；纳爱斯紧随其后，市占率高达23.5%，二者差距正在缩小；排名前五的品牌市场占有率达80%以上，市场集中度较高。

2020年12月，蓝月亮登陆港股；上市后首年，就面临业绩的重重拷问。

年报显示，2018年~2021年，蓝月亮营收分别为67.68亿港元、70.50亿港元、69.96亿港元和75.97亿港元，其中2021年同比增长8.59%；净利润分别为5.54亿港元、10.80亿港元、13.09亿港元和10.14亿港元，其中2021年同比巨降22.5%，首次打破长期以来的增长趋势。

同时，蓝月亮的毛利和毛利率也齐声下跌。年报显示，2018年~2021年，蓝月亮毛利分别为38.86亿港元、45.23亿港元、45.14亿港元和44.39亿港元，其中2021年同比下降1.66%；毛利率分别为57.42%、64.16%、64.52%和58.42%，其中2021年同样出现首次下滑。

实际上，业绩变脸早有预兆。2021年7月21日，蓝月亮已发布了盈利预警，预期2021年上半年亏损约4400万港元，对比2020年同期则盈利3.02亿港元。

「不二研究」认为，蓝月亮业绩萎靡最直接的原因，即是原材料价格的上涨。此前蓝月亮毛利率的一路走高，得益于两大洗衣液原材料——棕榈油和聚乙烯价格的平稳。

但wind最新数据显示，自从2020年初，棕榈油开始一路飙涨，最高价格已超14000元/吨；聚乙烯价格也震荡上行，当前均价逼近9000元/吨。据年报数据，2021年蓝月亮的原材料成本由去年同期22.56亿港元涨至26.96亿港元，涨幅高达19.50%。

可见，随着大宗商品价格上涨，价格压力已经传导至蓝月亮。

加上蓝月亮在不同平台上的价格波动差异较大，价格体系受到干扰和狙击，进而影响了公司整体利润。根据蓝月亮2021年上半年业绩公告，由于某些非客户平台上出现了过剩的较低价产品，为统一产品的市场定价，蓝月亮向客户提供了若干折扣，从而对上半年毛利率产生了约9%的负面影响。

当前，洗衣液市场“价格战”氛围浓厚，龙头尚不具备行业“价格锚”的制定能力，各品牌之间品质梯队仍十分模糊。加上洗衣液赛道行业集中度已然很高，除非收购兼并同行，头部品牌难以再通过提升市占率来实现增长。

大宗商品上行周期下，蓝月亮业绩增长的基石似已被摧毁。加上行业竞争激烈、增长空间有限、盈利水平难升，“洗衣液一哥”的明天难言光明。

业务单一，渠道隐忧

目前，蓝月亮有三大产品线：衣物清洁、个人清洁和家居清洁。

衣物清洁即洗衣液，是蓝月亮的拳头产品。财报显示，2021年的衣物清洁的收入为64.57亿港元，占比总收入比重高达84.99%。个人清洁即洗手液，家居清洁即消毒产品，2021年收入分别为6.02亿港元和5.39亿港元，均是蓝月亮成为“洗衣液一哥”前的老爆款。

洗衣液占比的绝对高位下，产品结构单一渐成困扰蓝月亮的新问题。纵观其他快消品巨头，无一不以多元化的产品为发展战略，以更好地抵御风险。单纯依靠单一产品突围，潜背后藏的危机显而易见。

但在其余两项业务的开展上，蓝月亮显然遇挫。

据「不二研究」统计，截至4月15日，蓝月亮、滴露及舒肤佳天猫官方旗舰店商品详情页显示，宣传免洗抑菌99.9%的三款同类洗手液商品，月销量分别为200+、20000+及3000+。免洗抑菌洗手液作为蓝月亮于2021年推出的个人清洁产品，销量并不占优。

更深的忧患还隐藏在蓝月亮的渠道架构中。

目前，蓝月亮营收按渠道分为线上、直接销售予大客户和线下三类，增长主要依赖线上渠道。

根据年报，2018年~2021年蓝月亮线上收入分别为27.18亿港元、33.28亿港元、37.74亿港元和38.06亿港元，其中2021年同比增长0.8%，占总收入比重50.1%；线下收入分别为32.29亿港元、27.25亿港元、22.28亿港元和27.17亿港元，其中2021年同比增长22.0%，占总收入比重35.8%。

相比于线上收入的持续增长，线下收入尽管增速较快，但至今仍未回到疫情前水平。

这已不是蓝月亮第一次线下渠道的发展瓶颈。蓝月亮曾尝试建立线下直营渠道，并为此撤出了家乐福、大润发等大卖场；但后续进展不佳，以至于错过数年商超渠道的发展良机。不仅如此，蓝月亮还面临着线下销售人员的大幅裁减。招股书显示，2017年~2020年上半年，蓝月亮销售团队员工数量从10432暴减至4582名，降幅近60%，深陷“变相裁员”疑云。

虽线下受阻，但线上渠道并不能作为仰仗。纵观整个快消品行业，大多被动卷入线上渠道的低价漩涡中，不可避免地牺牲一部分利润空间。部分电商及团购平台为低价招徕用户，往往要求品牌降低供货价格，导致线上渠道价格偏低，蓝月亮难免沦为电商平台低价倾销的“受害者”。

无论是从产品维度还是渠道维度，蓝月亮都难从困境中自拔：单一爆款独木难支、新产品销量不佳、线下渠道遇挫、线上低价内卷……一方面，产品矩阵的完善非一朝一夕之功，新产品抢夺市场同样需要大量资源；另一方面，蓝月亮必然得向电商平台出让部分定价权。进退维谷中，蓝月亮下一步的决策至关重要。

嗅觉不敏，奇迹难现

尽管已成功押宝两次，蓝月亮的“第三次奇迹”或将迟到。

如今衣物清洁赛道正经历革新，洗衣凝珠大行其道。据华经产业研究院数据，中国洗衣凝珠销售额从2015年的150万元增长至2020年的11.16亿元，复合增速273.3%，其整体增速远高于衣物洗涤市场。整体来看，目前洗衣凝珠仍处于市场早期，渗透率较低，市场呈现爆发式增长，有较大的市场替代空间。

目前，在此新兴细分领域，不乏传统大牌和网红品牌的布局。华经产业研究院数据显示，2020年1~11月阿里平台洗衣凝珠销售额Top3分别为奥妙（15%）、立白（12.8%）和碧浪（8.2%），其中立白洗衣凝珠销量突破1.2亿元，同比增长速度超过200%。但蓝月亮对此趋势仍旧无动于衷，至今没有推出洗衣凝珠产品。

若将洗衣凝珠视为衣物清洁产品新方向的话，蓝月亮或许将错过风口。

不过，为缓解风向乍变的焦虑、加宽筑牢护城河，蓝月亮选择了另一项业务作为未来的“第二增长曲线”——洗衣服务。

据招股书，蓝月亮计划2021年~2025年在广州、天津、重庆及华东建立约五家洗衣中心，其建设已在2021年上半年开工，预计2025年上半年竣工，总投资3.1亿港元。但洗衣属于投入高、回报周期长的项目，预计3~4年收支平衡，7~8年收回投资。短期来看，该项业务仍处于投入期，由此而引起的“战略亏损”，或将在短期内进一步加重蓝月亮的盈利负担。

屋漏偏逢连夜雨，前期蓝月亮屡试不爽的烧钱宣传打法，现如今也逐渐成为负累。年报显示，

2021年，蓝月亮用于在线渠道的宣传开销显著提升，仅推广开支一项就高达5.93亿港元，相较于2020年的3.69亿港元，同比激增60.70%。另外广告开支也一直居高不下，2021年仅广告费支出就超过3.97亿港元，二者之和几乎与2021年蓝月亮的净利润数值相当。

高瓴资本创始人张磊曾形容蓝月亮像是早期的“中国版宝洁”。不过相比其余巨头，蓝月亮似乎甘于只做“洗衣液一哥”。

反观其竞争对手，纳爱斯在清洁产品上广泛布局，还拥有牙膏、洗发水、沐浴露等多个系列；立白实行“大日化、多品牌”战略，旗下产品包括洗洁精、洗发水、牙膏、化妆品等；宝洁旗下除汰渍、碧浪外，洗护用品、化妆品方面也爆款频出。

蓝月亮并无意于横向扩张业务外延，而青睐在清洁产品赛道上持续深耕；但面对持续变化的市场偏好，蓝月亮又少了一些敏锐触觉；重金加码的洗衣业务难逃重资产弊病，烧钱宣传又将继续拖累营收。要想迎来“第三个奇迹”，蓝月亮唯有不断创新以维持活力和竞争力。

蓝月亮能否照常升起？

上市之初，蓝月亮是“高毛利率现金牛”；上市后首年，便迎来了业绩的掉头向下。

原材料价格高企，业绩承压下行；业务结构单一，渠道进退维谷；产品创新缺位，重资产回报期长……“洗衣液一哥”的名号，成就了蓝月亮的龙头地位，却也束缚了蓝月亮横向扩张。

在庞大的人口基数和刚性需求支撑下，清洁产品仍有广阔的市场空间。但在过去辉煌的背后，蓝月亮急需拓展“第二增长曲线”以应对市场变化带来的冲击。低价内卷、优势难守，蓝月亮期待属于它的“第三个奇迹”，而我们希望日化龙头蓝月亮熬过低谷、照常升起。

本文部分参考资料：

1. 《上市后净利润首次下滑 蓝月亮难破洗衣液天花板？》，鳌头财经

2. 《透过蓝月亮2021年报，看龙头的价值》，新经销

3. 《中国洗衣凝珠市场现状及格局分析，疫情助力产业快速扩张》，华经情报网