APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
改变用户消费习惯的说服文案,有且只有这4种
2016-06-22 11:18:09
重新思考,文案的作用

现在很多“消费者行为”,在几年前并不存在——早上打开微信看看朋友圈,走到地铁站看看智能手环记了多少步,中午饿了打开饿了么外卖……
 
任何一个做新产品营销的人,都一定想让自己的产品,跟上面的产品一样,让消费者习惯去使用,并成为他们生活中的一部分。
 
但真正开始写文案去说服消费者的时候,却经常发现不知从何下手。
 
实际上,万变不离其宗,说服文案,有且只有四种:
 
来健身房,变成更美的自己——利用追求心理。
来健身房,摆脱肥胖困扰——利用规避心理。
不去健身房,慢慢变胖子——利用恐惧心理。
不去健身房,失去变美的机会——利用失去心理。
 
本期李叫兽就跟你一起,重新思考说服文案的作用——如何利用上述4种心理,让消费者习得新的习惯,购买你的产品。

这么多说服文案到底是如何起作用的?
 
说到这里,我们必须先理解:一个消费者接受并习惯一个产品的行为本质,到底是什么。
 
过去不习惯用微信,现在习惯用微信;一年前不习惯用直播,现在也开始打开花椒APP——这样的行为改变,本质上是什么?

这样的改变,本质上是一种“学习”行为——当我们说早上睁眼不再是看新闻而是看微信的时候,我们就说“你习得了这种新的行为”。
 
在心理学上,对“学习”行为的定义是:改变特定情境下的行为概率。
 
小学教师通过“惩罚”和“奖励”,让小学生在课堂上减少讲话,就是让他们产生了“学习”行为——孩子们降低了在上课这个特定情境下,“聊天”这个行为的概率。
 
之所以说是“特定情境”,是因为老师只改变了孩子们在课堂这个情境的聊天概率,而不是改变孩子们下课时候的聊天概率。

实际上,几乎所有的营销行为,都是为了“改变某些用户在某个特定情境下的行为概率”。
 
比如我前几天思考李叫兽公众号的改良时,就想到了这个问题。
 
我的文章又长又不易读,还想让目标读者能够更多打开,需要提供一个理由,以改变读者的在某个情境下的打开概率。
 
怎么办呢?
 
很快想到了2种方案:
 
第一个是说——“每周一次,重新思考一个营销问题”。
 
很多营销话题每天都习以为常,但却经常忽略了一些关键的思考。比如每个人都在说“文案痛点”,但都忘记了去关心痛点的本质到底是什么。李叫兽每周发文,让你重新思考一个问题。
 
第二个是说——“有营销问题,找李叫兽。”
 
李叫兽大部分文章,都是一个完整的“工具”,当你遇到难以解决的问题时,可以来公众号寻找答案。
 
从改变读者习惯的角度,哪个方案更好?
 
很明显是第一种。
 
为什么呢?
 
我们分析下“特定情境下的行为概率”:
 
第一个方案中,当一个读者想要获得对某个营销问题的重新思考,打开李叫兽的文章,最终真正获得这样“重新思考”的概率有多少?
 
我估计能有八成吧——李叫兽大部分文章都是抛开常识偏见,重新分析某个营销问题。
 
既然这样,你付出某个行为(打开公众号),80%的概率获得了积极结果,将来你更有可能习得这种行为。
 
就像喝红牛,80%情况下喝了的确更精神一些,那下次你不精神的时候,更有可能喝红牛。
 
第二个方案中,当一个读者遇到了某个具体的营销问题,打开李叫兽搜解决方案,最终真正获得解决方案的概率有多少?
 
我估计肯定低于10%——营销问题千千万,李叫兽已经分析过的只不过是非常小的一部分。很多营销问题(比如如何激励渠道商),来找的时候是找不到解决方案的。
 
这样,你付出某个行为(打开公众号),只有不到10%的概率能得到期望结果,你就更不可能习得这种行为。
 
就像,假如你平均10次喝红牛,只有不到1次能提神,那你下次又困又累的时候,还能想到喝红牛吗?当然很难。

用户“习得某个习惯”(学习行为),就是改变特定情境下的行为概率——但很多人可能忽视了这一点。
 
比如一个做优质生鲜的电商,定位“品质生活,就来XXX”——用户处于“需要品质生活”的这个情境的时候,如果来到你的APP,有多大概率得到积极的反馈呢?
 
很有可能是10%以下——比如我想要品质生活,因此想买个更好的耳机,而你这里就没有,这样我就更难养成“一想到品质生活,就来你这里”这个习惯,最终用户的行为概率也就可能没有改变。
 
“改变特定情境下的行为概率”,连小学老师都明白这个道理——TA的目标是“同学们上课不要聊天”,而不是“禁止学生的一切聊天,甚至包括在家里也不能聊天”,后者是一个不可能完成的目标。
 
那么应该怎么做呢?如何找合适的说服文案,以提高消费者在某个特定情境下的行为概率?
 
比如李叫兽之前遇到一个做个人定制旅游的“榴莲旅游”,在一次营销活动中,想要说服大学生毕业游,不要自由行,而选择更加省心的定制游。

首先,你想改变什么人在什么情境下的哪种行为概率?
 
比如:提高大学毕业生,在选择毕业游的方式时,选个人定制游,而不是自由行的概率。
 
然后,寻找他们在这个情境中的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”。
 
“喜爱刺激”是消费者在这个情境中渴望的行为,就像喝红牛的时候“喜爱刺激”是“精神”,在毕业游,喜爱刺激可能有:低价享受土豪的生活、无忧无虑而不是烦心等。
 
“厌恶刺激”是消费者在这个情境中厌恶的行为,就像喝红牛时“厌恶刺激”是“困了累了”,在毕业游,厌恶刺激可能有:花了很多冤枉钱结果没有享受、被一些黑店坑等。
 
接着,利用两种刺激,去强化或者惩罚某种行为,以改变行为概率。
 
(1)利用“喜爱刺激”强化购买行为,让消费者觉得用了你的产品,就会获得这种刺激。
 
“预算有限的毕业旅行,一样可以享受土豪的生活——Day2,敞篷跑车带你环游海岛”
 
(激活消费者的“追求心理”。)
 
(2)利用某种“厌恶刺激”强化购买行为,让消费者觉得用了你的产品,这种厌恶刺激会减少。
 
“青春和心情都是有限的,不在不好玩的景点上浪费时间。——最优行程计算,删除不值得去的景点。”
 
(激活消费者的“规避心理”。)
 
(3)利用某种“喜爱刺激”来惩罚不购买的行为,让消费者觉得如果不用你的产品,某种喜爱的东西会丢失。
 
“旅行最爱无忧无虑,但自由行并不能帮你这一点。”
 
(激活消费者的“失去心理”。)
 
(4)利用某种“厌恶刺激”来惩罚不购买的行为,让消费者觉得如果不用你的产品,就会面临某种厌恶刺激。
 
“期待4年的旅行,怎能一脚踏入黑店?”
 
(激活消费者的“恐惧心理”)
 
总之,如果你想改变用户在某个特定情境下的行为概率,能够被文案利用的心理有且只有四种:追求心理、规避心理、失去心理、恐惧心理。


1、追求心理——来健身房,成为更美的自己
 
(对应的心理学概念:阳性强化)
 
如果我们做某件事后,获得了某种喜爱刺激,我们就会增加做这件事的行为,最终形成习惯,而这就是“追求心理”:
 
健身之后,发现周围人投来羡慕的眼光,我们就会增加健身行为。
看了一集《权力的游戏》,发现很好看,我们就会增加这种行为继续看。
尝试过和魔兽有关的事情(比如玩魔兽世界),很爽,我们就会尝试下一个和魔兽有关的事情(比如看魔兽电影)——这就是IP的重要作用。

如何在营销文案中应用呢?
 
告诉并让消费者感知到,如果用了我的产品,会得到某个“喜爱刺激”。
 
一般来说,利用“追求心理”,有这些经典的文案方式:

(1)相同的成本或者代价,你提供了更好的某种喜爱刺激
  
比如:
 
“1000块买不到一副好眼镜,却能买到比尔盖茨的眼光。”
(台湾诚品书店广告)
 
“在机场,吃一碗没有味道的牛肉面要38块。真巧,用悠泊停一天车也是。”(赵钰映写的悠泊文案)
 
“10分钟,不够刷一刷热门段子,但足够重新思考一个营销问题。”
 
(2)提供了别人没有,但很重要的喜爱刺激

比如:
 
“邻居和房子,同等重要。”——隐居别墅,恭迎18位重量级业主。
 
“旅行,把钱花好很重要,把每分每秒过好,也很重要。”——XX定制旅行,设计你的每分每秒
 
或者直接说出你提供的独有喜爱刺激——“世界著名品牌只做不说的营销秘密”(《品牌洗脑》这本书的宣传语)
 
实际上,利用“追求心理”,几乎是最经常被使用的一种选择。如果你发现消费者一直在渴望得到某个结果,而你产品恰好可以提供这个结果,就比较适合使用追求心理。
 
2、规避心理——来健身房,摆脱肥胖
 
(对应的心理学概念:阴性强化)
 
如果我们做某件事后,发现某种厌恶刺激减少了,我们就更倾向于增加这种行为:

开车不拉安全带,安全带蜂鸣器发出恼人的声音,拉上安全带,噪音这种厌恶刺激消失,今后就会增加拉安全带的行为。
早点起床,减少了迟到后被扣分的痛苦,今后会增加早起行为。
内心有焦虑,去烧香拜佛,每次烧香后内心焦虑感确实减少,就会在将来增加这种行为。
 
这种心理,如何在营销中应用呢?

告诉并让消费者感知到,如果用了我的产品,消费者经常体验到的某种“厌恶刺激”会消失。
 
所以,你需要问自己:如果不用我的产品,消费者经常体验什么厌恶刺激?
 
“麻木的味蕾,吃什么都没味道,不如尝尝这杯点缀了烈酒的咖啡。”
 
(消除“感觉不到味蕾刺激”这个厌恶刺激)
 
“减肥,但不辜负你的胃。——XX膳食纤维餐”
 
(消除“减肥时容易饿肚子伤胃”这个厌恶刺激)
 
“怕上火,喝加多宝。”
 
(消除“担心上火”这个厌恶刺激。注意:这里消除的“担心上火”这个刺激,喝了之后确实没有那么担心了,从而可以不断强化。但却不能消除“上火”这个刺激,因为喝了之后可能还是会上火,并没有实际体验感知。)

3、失去心理——不来健身房,失去变美机会

(对应的心理学概念——隐性惩罚)
 
如果我们做了某件事,发现失去了某种喜爱刺激,我们就会倾向于减少这个行为。
 
长时间不看书,发现“远见卓识、侃侃而谈”的感觉越来越少,所以会减少“不看书”的行为。
工作懒惰,发现上司的赞赏减少了,于是会减少懒惰行为。
不看朋友圈,发现下午讨论的某个话题我竟然不知道,于是会减少“忘记刷朋友圈的行为”,最终整天刷朋友圈。
 
这种心理,在营销上如何应用?
 
告诉并让消费者感知到,如果继续不用我的产品,你一直喜欢的某种“喜爱刺激”会消失。
 
你现在无所作为的状态,就是在失去!
 
比如护肤品最常用的:“留住20岁的自己。”
 
比如某针对非本科学历工作者的职业培训:“不要失去,第二次改变命运的机会。”
 
到了这里,我想有人会问:同样是利用“喜爱刺激”,这个和前面的追求心理,有什么不一样的应用场景?
 
当然有,这取决于用户对这种喜爱刺激,是处于“渴望状态”,还是“默认得到的状态”。
 
如果是“默认得到的状态”,失去感就比追求感要好。
 
例如,有些折扣电商,整天说“天天打折,每天1一个超级折扣单品”,让人觉得“无感”。
 
这是因为很多用户已经把打折变成了常态,这个时候“失去感”可能比“追求感”更加有效。
 
比如换成:
 
“昨天,iPhone6s便宜了1000块,可惜你没来——每天上XX网,不再错过重要折扣。”
 
而如果是“渴望状态”,追求感经常比失去感要好。比如对很多身材不好的人说,本身就“不美”,这时候更应该让TA们相信去健身房可以“获得变美的机会”,而不是“不去健身房,失去变美机会。”
 
这就像,股市刚刚涨起来的时候,少数人入市,高收益处于“渴望状态”,于是刺激人们冒险的主要是“追求心理”,希望通过投资行为,获得超额回报。
 
但随着越来越多人入市并赚钱,当你在公司茶水间听说某某同事,薪水不如你,但拿薪水炒股,经常1天赚了你一个月的工资。这时候你就把故事的高收益率当成“默认应该得到”的状态,认为不去是一种损失,真正激励去入坑的,实际上是“失去心理”。

4、恐惧心理——不来健身房,变胖子

(对应的心理学概念:阳性惩罚)
 
当我们做了某件事,出现了“厌恶刺激”,今后我们就会减少做这件事。
 
把手放到火里,手被烧伤,下次就不***了。
不好好打理衣服,上班被同事嘲笑,下次就会多花点心思。
相信陌生人电话求帮助,结果被骗子骗了,下次就会减少对陌生人的信任。
 
这种心理,在营销上怎么应用呢?
 
告诉并让消费者感觉到,如果不用我的产品,你一直在担心的某种负面刺激会出现。
 
(嗯,就是经常被使用的“恐惧营销”。)
 
“选不对楼层,你就吸雾霾。”
 
“我从来不读《经济学人》——42岁的管理培训生。”
 
这个时候又有人问了:同样是利用“厌恶刺激”,恐惧心理和上面说的规避心理,有什么不一样的应用场景?
 
一个很关键的区别是:这个厌恶刺激,是用你产品之前,经常体验到的,还是未来不用你产品,很可能会发生的。
 
前者是“痛点”,后者是“威胁”。
 
同样是利用“厌恶刺激”的健身房广告,如果是对身材不好的人,要说:去健身房,摆脱肥胖吧!
 
而如果是对身材已经比较好的人,就不能这么说了(对他来说肥胖是潜在威胁)。
 
结 语 
  
改变用户行为,让他们习得你的产品,实际上就是:
 
“改变他们在特点情境下的行为概率”。
 
对此,能够利用的心理,有且只有4种:
 
来健身房,变成更美的自己——利用追求心理。
来健身房,摆脱肥胖困扰——利用规避心理。
不去健身房,慢慢变胖子——利用恐惧心理。
不去健身房,失去变美的机会——利用失去心理。

#专栏作家#
李叫兽,原名李靖。鸟哥笔记专栏作家,公众号“李叫兽”唯一作者,清华经管学院管理硕士,擅长互联网营销工具和方法论。
本文原创发布于鸟哥笔记,转载请标注作者信息及来源。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49316
确认要消耗 羽毛购买
改变用户消费习惯的说服文案,有且只有这4种吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接