Z世代(一般是指1995-2009年出生的人口)约占我国总人口的近五分之一,是下个十年里我国的主力消费人群之一。20世纪90年代以来,互联网、全球化、城镇化等时代浪潮在中国叠加,让我国Z世代拥有与以往世代相比大不相同的成长环境,进而形成了有其自身特色的思想观念和行为模式。就消费而言,他们从小拥有更优越的物质条件,很早就开始享受消费生活,是天然的消费者,有望引领全社会的消费趋势,为中国新消费、新经济发展带来重要推力。
与以往世代相比,我国Z世代在全新的时代中成长,形成了崭新的消费观念和消费偏好。他们的成长将带来主力消费人群的世代更迭,最终将引起消费社会的广泛变迁。要更好地迎接未来的消费浪潮,深入理解Z世代已成为重要的一课。针对Z世代,数字营销市场也整理了与Z世代与消费有关的一些报告,涉及美妆、养生和汽车行业。希望这些报告能够让大家更多地认识Z世代及其消费趋势,洞察核心市场,抢占新商机。鉴于Z世代将是下个十年消费市场增长的关键,只有捕捉下一世代主力消费人群的变化,才能准确理解未来消费社会的走向。目前,Z世代已经表现出许多鲜明的消费特点。结合对于他们成长经历及相关社会背景的分析,Z世代的部分消费倾向将保持稳定,今后有可能会带动全社会的消费趋势。Z世代引领的消费新趋势
线上社交媒体平台是Z世代了解美妆信息的首选平台,线下门店则以浓厚的场景体验吸引着Z世代。他们更愿意相信推荐与好评的力量,倾向于通过熟人与信任的KOL种草美妆护肤产品。购买渠道结构呈多元化。网购虽已是主要消费方式,但线下场所以其不可替代的体验和社交优势驱动着Z世代消费,产品功效和成分是购买时首要考虑因素。独而不孤,社交媒体成为Z世代获取美妆护肤信息的第一手渠道;另外还有40%的Z世代通过线下专柜了解信息,侧面反应他们并不会清晰地划分线上还是线下,因此能够吸引到Z世代的关注才最重要。他们充满求知和好奇,最爱分享类主题内容,偏好简洁直观的内容载体当下的图文内容不再单指以往传统图片+文字的形式,Z世代以plog(photo-log)重新定义图文内容,以相比于vlog更轻量、一目了然的特点受到TA们的偏爱。短视频内容则以信息量大、表现力强的特点成为Z世代第二喜爱的种草内容载体。Z世代对美妆护肤充满求知欲:最爱经验/攻略分享类的种草内容,其次为日常分享类、知识干货类。Z世代购买美妆护肤产品时最为看重产品功效和成分安全性,其次为产品口碑和性价比,真正下单决策时Z世代趋理性。品牌的知名度和产品使用人群属于Z世代下一步考虑的因素,品牌形象也必不可少。当90后也开始“多喝热水”、“泡上枸杞”的时候,就说明养生已经不仅仅是属于老年人的话题了。值得注意,“啤酒加枸杞”、“朋克养生”等娱乐化标签开始出现并在年轻人群中流行的时候,养生也开始具有多元文化含义。或由于日常节奏变快、工作压力渐大,Z世代年轻人同样有传统意义上的“养生”需求。相比高龄代际的年龄压力下的身体不良状况,年轻群体有更多精神、心理方面的健康困扰,如心理压力大、焦虑等,年轻群体也更加重视心理上的健康问题。尽管对身体状况同样重视,但Z世代人群对养生的看法显著含有娱乐化属性,同时,非常接受对此的商业化现象。代际人群的养生消费意愿整体水平趋同,零零后群体偏低,但不同代际人群消费意愿分布有明显差异,有30.6%的零零后认为养生和消费没有直接关系,8.2%认为好的生活规律已经足够养生。31.5%的90后认为在养生上花钱很有必要,这能让自己过上更好的生活。绿色、天然概念仍是最能打动消费者,尤其得到高龄代际人群认同;对应的,年轻群体则偏爱新概念。约40%的Z世代偏好无卡/低卡食品。14%的九零后和15.7%的零零后注重酵素的摄入。权威机构仍是大家最信任的养生信息来源,但相比高龄代际对电视节目等中心化渠道的偏好,年轻代际则更偏好KOL,其次是微博/微信公众号。2020年起,Z世代开始迈过25岁,步入结婚生子黄金期,成为中国乘用车市场的新生力量。Z世代超2.6亿人,占中国总人口18.5%,理论上购车潜力很大。目前多数车企、经销商对Z世代寄予厚望,渴望通过争取Z世代,摆脱困境、绝地反击或乘胜追击。不过实际效果差强人意,除极少数优质品牌,多数是一厢情愿,并未获得Z世代青睐,未实现冲量或绝地反击,部分品牌倒因越强调Z世代越步履艰难。问题出在哪里?Z世代存在哪些挑战与机遇?车企与经销商该如何拿捏?2017~2020年中国乘用车销量由近2500万辆滑坡2000万辆,与开始大规模涌入车市的1990~1994年出生人口的大幅下滑密切相关。Z世代人口数量同样呈现持续下滑的走势,由2000万人跌至1600万人,势必会部分稀释Z世代的购车潜力,降低对大盘的贡献。以高校毕业生、互联网搬运工等为主的Z世代,更聚焦于北京、上海、广州等限购大城市,以及高校毕业生的结婚至少推迟四五年,再加上二手车替代效益持续显著、Z世代阶层分化严重等,都会不约而同稀释Z世代的购车潜力与贡献,Z世代很难复制近十多年Y世代(1980~1994年出生)对中国车市增长的强势推动。Z世代对中国乘用车市场的销量贡献,即便不如Y世代,但利润贡献、附加值创造会大幅强于Y世代:近十多年Y世代的个人可支配收入2~3万元,三四口之家的购车价区聚焦8~15万元。未来十多年Z世代的个人可支配收入有望升至3~6万元,三四口家庭的核心购车价区将升至15~25万元,为车市贡献的利润、附加值也将翻倍,进一步刺激软件升级、汽车金融、美容、装饰、改装、保养等中国车市衍生服务发展。
2026年Z世代非高校与高校生将平分秋色,助推车市消费由经济、外观、实用等非高校生主导的传统需求,向智能、时尚、前卫等高校生主导的新型需求升级;2026年七成Z世代在大城市居住,助推车市消费由经济、实用、配置等小城市主导的传统需求,向品牌、高端、品质等大城市主导的新型需求升级;2026年65%的Z世代处单身状态,助推车市消费由品牌、空间、品质等青年家庭主导的传统需求,向个性、运动、功能等单身主导的新型需求升级;2021~2025年女性Z世代将持续涌入,助推车市消费由品牌、品质、可靠等男性主导的传统需求,向品牌、时尚、高端等女性主导的新型升级。2021~2025年Z世代车市将呈现高学历化、大城市化、单身化、女性化等“新四化”趋势,也将助推中国车市转型升级。结 语
纵观这几年,Z世代已经站在时代的舞台。疫情之下,他们选择背负行囊走上抗疫一线;他们没有高喊口号,却奋勇向前,用行动展现了他们的担当和理想,唤起满满的希望。他们是后浪,是未来。随着Z世代的崛起,他们注重体验、强调个性、追求高品质的生活。在这样的背景下,品牌方更需要关注智能化的用户管理解决方案。Z世代消费者与社交媒体和在线购物同步成长。他们在消费的时候越来越希望品牌能够满足他们的特定需求,同时他们也十分清楚自己的引领地位。因此对品牌来说,深入研究Z世代消费者的心理和行为习惯,将会是越来越重要的课题。
本文系作者:
数字营销市场
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)