1、品牌是个框？

品牌到底是什么鬼？

有人说：品牌是个框，什么都可往里装——

品牌策划、品牌营销、品牌战略、品牌传播、品牌定位、品牌管理、品牌创意、品牌设计、品牌广告、品牌形象、品牌视觉、品牌识别、品牌符号、品牌文化、品牌故事、品牌使命、品牌愿景、品牌诉求、品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌背书、品牌资产……

感觉很多概念只要框上「品牌」两个字，立马就好像高大上起来。

很多三脚猫策划公司，努力地搬弄着不明觉厉的术语为自己的方案贴金。

模棱两可的说法搞到有些老板品牌还没建立起来，自己快要晕倒下去。

在国内，凡是说不清、道不明的东西，很容易走进「玄学」的境地。

「欢少品牌实话」希望尽可能站在科学的立场，把品牌学术概念用平实的大白话诠释出来，让没接触过品牌营销的企业老板，甚至普通小白也可以轻松理解，并能运用于一线实战。

2、到底什么是品牌？

事实上，以下被业内称为「××之父」的几位大师，对品牌的定义都各不相同。

业界常以美国市场营销协会（AMA）的定义作标准：

品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号、或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”。

学术上对某个概念的定义通常既啰嗦，又无趣。

欢少认为：

品牌是消费者对企业的产品和服务，各方面印象和感知的集合体，与竞争对手相区隔。

1、印象和感知：为什么让很多老板觉得品牌这玩意「太虚」，因为它存在于消费者大脑当中，按照定位理论的说法就是「心智」，而不是企业的工厂或实体。企业会破产或重组，而品牌则可以不断转售与延续。

那句经典的「如果可口可乐工厂被一把大火烧掉」的论断，也说明品牌作为「无形资产」，相对于实体资产的巨大作用。

2、各方面：品牌营销所要做的一切工作，就是让消费者能够清晰地感知到品牌代表的「或实或虚」方方面面的内容，从而获得消费者青睐，并达成持续购买。

「实」的内容，如：LOGO、包装、产品、广告、详情页……

「虚」的内容，如：风格、个性、文化、情感……

3、区隔：品牌的英文单词Brand，源自古挪威文，原意为「烧灼」：上古时代人们在马屁股上铬铁印记，其目的就是美国市场营销协会说的「使它们与竞争者的商品与服务区分开来」，搞清自家与别家的牲畜。

3、品牌有什么作用？

以专业人士口吻回答，又会陷入无趣的学术解释。

什么「增加识别、信用背书、创造溢价」啦……

以一名普通消费者的角色代入，其实这就不是问题：同样的价钱，你更愿意买熟悉的「名牌」，还是没听过的「杂牌」？

品牌的作用，简单粗暴回答就是：

让企业的产品或服务卖得更贵、更多、更久！

• 卖得更贵：

对品牌价值最有「切肤之痛」的，莫过于为国际大牌代工的老板们：产品从同一条生产线出来，只是少了一个LOGO，价格就是人家大品牌的十分之一、百分之一，甚至零头，眼睁睁看着老外赚大头，自己只是挣可怜的加工费。

• 卖得更多：

同样的质量与价格，知名度高的品牌销量是那些「无名之辈」的N倍。而且，很多时候工业化大批量生产的产品，可能还不如匠心打造的小企业好，但没有品牌号召力，然并卵。

• 卖得更久：

如果产品只为「卖一时」，企业老板大可不必费时费力折腾创品牌。但市场上的强势品牌，却可以「卖一世」：区区一瓶糖水，可口可乐已经卖了一百多年，因为它积累了巨大的品牌资产，不仅仅是物理上的糖水，还被赋予了美国特定的精神文化。

4、我们企业可以做品牌吗？

在欢少与众多中小企业打交道的过程中，很多老板会问：

「我们企业还很小，适合做品牌吗」？

「我们是B2B小众行业，可以做品牌吗」？

其实，品牌如人，你自己不主动去「做品牌」，消费者也会根据自己的理解去定义你的品牌。

就像你的某个朋友并没有刻意打造个人品牌，你也可能会评价他：嗯，这家伙慷慨、讲义气、有格局、就是比较大条，有点懒散……

而主动「做品牌」，就是企业通过品牌战略规划与整合营销传播，主动向消费者定义自己的品牌，在企业希望达成的目标范围，让消费者形成对品牌的印象与感知。

品牌概念发展至今，已经覆盖我们生活的方方面面，不但产品、服务、公司可以塑造品牌，国家、地方、机构、活动乃至个人，都可以打造品牌。

例如：

• 公司：苹果、亚马逊、富士康……

• 产品：可口可乐、奔驰、格力……

• 服务：麦肯锡、顺丰、海底捞……

• 国家：法国、新加坡、中国（中国制造）……

• 机构：NBA、FIFA、绿色和平组织……

• 地方：大堡礁、熊本县、好客山东……

• 活动：奥运会、世博会、G20峰会……

• 个人：董明珠、雷军、明星、网红……

所以，不要再问：「我们的企业可不可以做品牌了？」

5、品牌资产又是什么？

「资产」两个字，老板们都比较感兴趣。

在形成品牌资产之前，我们还需要解决众多问题，如品牌定位、形象设计、渠道建设、品牌传播等，目标都是为了：形成企业「品牌资产」。

接照世界级品牌管理大师、《管理品牌资产》作者戴维.阿克（David A. Aaker）的观点，品牌资产是指与品牌相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债 。

品牌资产包括五种类型：知名度、忠诚度、感知质量、品牌联想、其他专属资产（专利、商标、渠道关系）。

大师的理论又是让人头大，尤其通过翻译绕了一圈的「间接性表述」。

按照更简洁、更大众的论述，就是指品牌的知名度、美誉度、忠诚度。

1. 品牌知名度：品牌需要获得大众认知，因为没有认知就很难达成购买。知名度越大，影响力越大，品牌资产自然也就越深厚。

2. 品牌美誉度：没有美誉度的高知名度那叫「臭名昭著」，品牌不但要消费者认识你，还要认可你，喜欢你，达成理念或情感上的认同。

3. 品牌忠诚度：品牌发展的最高境界一是让消费者不断复购，二是自觉进行口碑推荐。不但自己一直买买买，而且还自发种草，带来裂变。

关于「品牌资产」，老板需要知道的是：

千万不能因为看重短期利益而损害企业长期经营的「品牌资产」。

如：只知道广告轰炸，而不重视美誉度建设；

如：盲目地进行品牌延伸，从而稀释品牌原有的定位；

如：低价促销一时爽，但长期来讲却拉低品牌价值……

结语

很多老板都会有种想法：

做什么品牌，那是大企业玩的事，我们小企业还是老老实实做营销、搞流量、卖产品吧。

所谓「流量是根本，销售更实际，一单解千愁」。

为此，分众传媒董事长江南春表示不服，他在2020中国企业领袖年会发表题为《品牌才是企业最大的免疫力》演讲时说：

「今天，中国市场上很多人都在讲“流量”。“流量”这个词变得好像是生意的根本，其实品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。」

然也。

品牌才是企业最大的流量池！