APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
用户流失预警:憋走!没想到你是这样的用户
2016-05-26 17:09:00
第一次决定将自己做过的项目和思路写下来分享给大家。也坚信在接受更优秀的人的建议与批评的过程中,才能让自己更有成长。文章的开始,必须以最谦虚的心态给各位看客说一句:谢谢您的耐心浏览,也感谢您的每一个建议和拍砖~

然后回到文章的正题,关于用户流失。很多产品在经历了一轮轮辉煌,创造了一个个数据里程碑之后,会面临这样一个问题,曾经亲密无间的用户和我们,变得越来越疏远,甚至此生不复相见。

为什么用户要走?为什么用户要离我们远去?在我接手关于我司用户流失项目的时候,也曾学习过很多前辈关于用户流失与挽回的干货贴,收益颇丰。在项目进展到现在,觉得有必要和大家分享分享其中的一些心得与思考。

1、如何定义用户属于流失

说到流失用户,什么用户叫流失?在这个问题的一开始就遭遇了这样的问题,如何判定用户流失了?对于不同产品,用户存在不同的使用周期,对于某宝来说用户使用频率可能会非常频繁,但对于类似火车票、机票这类周期相对较长的产品,用户一个月不来光顾就流失了吗?答案应该是个大写的NO。

因此在定义“什么用户叫流失用户”这个问题上,我们就遇到了阻碍性的困难。在阅读了很多前辈的经验分享案例之后,决定以用户最后购买时间为界定,分别抽取时隔3个月、6个月、9个月、一年以上的用户,进行了一轮关于“流失用户定义”的调研,去了解用户之所以不再产生购买和浏览行为的原因,最终反复验证明确了适合项目的“流失用户定义”。

故事的最后,你才会发现,用户不再眷恋我们,真的是有太多太多太多有趣而值得深思的原因了~

2、关于流失用户的区别待遇

谢天谢地的当我们确定了哪一类用户可以被定义为流失用户后,第二个问题来了?我们的研究目的是什么?是了解用户流失的原因,然后避免后续用户的继续流失,还是挽回以各种姿势离开我们的用户?我站在了领导的内心OS了一遍,得到了“八嘎,当然是先避免继续流失,最好还能挽回那些流失的最好啊!”。于是我们决定先了解一下这些流失的用户的内心世界。

借用当年范伟叔叔说的那句话:我不关心我是怎么来的,我想知道我是怎么没的。不过这句话要倒过来。我还是想首先关心一下用户是怎么来的。因此,在第二波调研过程中,我们着重咨询了用户“什么原因选择了本产品、近期不再关注本产品的原因、最近有体验过哪些类似的产品”,我深深记得在我读书的时代,我们大牛的心理老师的一句名言“你想知道来访者怎么了?去问啊!”

这样就结束了吗?NO!我们是要不断成长学习的团队!当然不能问问就行了。于是我在这里隆重给各位介绍“用户生命周期”这个概念,我们都知道产品生命周期,用户当然也有生命周期:

1、获取期:新用户,通过活动、广告等方式第一次来体验产品,尝鲜类型

2、提升期:有复购行为的用户,这类用户已经和我们建立了较为亲密的关系

3、成熟期:不仅存在复购,还会交叉购买其他我司产品,这类让我们心中愉悦的用户真是黄金用户

4、衰退期:开始渐渐消退了购买行为和浏览频率,这里是最需要预警的阶段

5、离开期:达到流失用户标准的用户

在定义了流失用户后,我们就把用户信息按照上述5类生命周期分别打上了标签。用户是尝鲜失败流失?复购一段时间后流失?黄金用户突然流失?用户在逐步降低频率濒临流失临界值?已经流失了的用户?

这5类将会在后期为我们提供非常重要的帮助。因为你会在调研中发现,不同阶段的流失,都有着不同的原因,需要针对性的去采取挽回策略。

结合调研与数据标签的结果,我们将会得到一份这样的报告:用户正处于什么生命周期阶段,这个阶段的用户需求与痛点是什么,用户当初青睐我们的原因是什么,又是因为什么需求没有被满足而离开,我们应该针对不同用户阶段的用户做哪些措施来避免用户的继续流失~早发现早治疗~


● 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

● 顾客总价值——顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

● 顾客总成本——顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等

3、哪一些用户是挽回应该首当其冲的

上面两波,我们分别定义了用户流失,确定了用户流失的阶段以及原因。感觉这样就可以去执行一些针对性项目来维护各阶段用户,并且挽回一些流失的用户了。做到这一步的时候,感觉自己都萌萌哒~BUT!!!运营总监问了一个非常犀利的问题“我们花了大力气挽回的用户,能给我们带来多大价值?”

这个问题,突然让我们感觉有了变得更优秀的机会!虽然说存在就是合理,存在就有价值,但是豆子还分大中小,红绿黑呢!各个阶段的用户价值,一定是不一样的,各个阶段用户存在的意义也是不一样的。因此,对于用户价值评估的研究,将会让产品和投资方更清楚的了解,这类用户我们需要怎样挽回,而投入产出比是多少。怎么做?又要隆重给大家介绍“RFM模型”:

R——Recency    用户最近一次消费时间

F——Frequency   用户在限定的期间内所购买的次数

M——Monetary   用户在限定时间内购买的金额

在这里我们分别调取了目标流失用户的三类指标,并进行区分。这样区分后你将会对你要挽回的用户有了大体的了解,举例来说,获取期流失用户的挽回优先级将会低于成熟期流失用户的挽回,为什么?

因为他们的RFM综合指数绝对秒杀众生。在这里我们建议将用户满意度指标也纳入评价体系,因为满意度将会使用户不仅有自身的价值积累,还会让用户提升忠诚度和推荐意愿,这样的附加价值也是需要考虑在内的。

4、落地的建议才是真正的建议

说了这么多,光说不练假把式。真正把项目研究结果落地才是王道。这里也给大家安利一个“层次分析法”,真正落地的建议才会给产品,给用户,给公司带来最大的价值。因此我们本身结论就必须要价值最大化


说了这么多,字不如图。也分享给大家整个项目过程中的思考图。希望能和大家一起沟通完善~


原作者:王蕊
 
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
用户流失预警:憋走!没想到你是这样的用户吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接