APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从需要层次理论,分析营销如何洞察用户需求?
2022-03-05 16:16:00

营销其实就是一个分析需求、判断需求、满足需求和创造需求的过程。


不同的人不同的社会环境需求不同,同一个人,在不同阶段不同环境,需求也会有所变化。


自从马斯洛1943年提出需求层次理论以来,清楚地分类我们人类的需求由生理((Physiollgical)、安全(Safety)、爱与归属(Love and belonging)、尊重(Esteem)到自我实现(Self-actualization)五个需求层级。自此之后,我们很容易地可以将我们形形色色的需求,归纳为马斯洛的某一层级,使我们更清楚地认识我们的每一项需求。而同样的,既然每一项层级的需求,都有其产生的时空背景,当然也就意味着只要能掌握某一层级的需求,就有可能创造成功的营销。

马斯洛需求理论引发的营销策略思考(图1)

近来在台湾的家电市场、厨具市场就有两个营销案例,分别借由满足不同的层级需求,采用不同的营销策略,或许可以成为我们了解马斯洛需求层次理论,创造成功营销的参考。

第一个营销案例为,“菲姐意大利快锅”。菲姐原为台湾一美食节目主持人与烹饪老师,当其美食节目受到家庭主妇的欢迎后,菲姐开始以烹饪老师的形象,推广“菲姐意大利快锅”,希望在早已是“红海”的台湾锅具市场,占有自己的一席之地。另一个截然不同的营销案例为日立家电,找到台湾名媛贵妇孙芸芸,作为其家电产品代言人。不少人(尤其男性)对孙芸芸代言家电产品,持保留态度,因为孙芸芸给大家的形象为名媛贵妇,家事想必由佣人代劳,当不至于自己做家事,使用吸尘器之类的家电产品。以一位不需要做家事的名媛代言家电产品,究竟是对,还是不对?

“菲姐意大利快锅”卖得好不好,我不清楚。但据说孙芸芸代言的日立家电产品,销售创下佳绩,跌破许多先前持保留态度人(包括我自己)的眼镜。我原先的看法,与许多男性朋友类似,为何找一位不必做家事的名媛代言家电产品?有说服力吗?举例来说,孙小姐可能从来没使用过吸尘器,如何说服家庭主妇,让她们相信其所代言的家电产品是好产品?但很显然,我与许多男性朋友犯了一个错误,我们只以马斯洛第一层级的生理需求来判断,而忽略了家庭主妇第四层级的尊重需求。

两个案例显然针对马斯洛理论的不同层级出发,第一个案例的“菲姐意大利快锅”,以“专业使用者”的形象做营销,显然是针对马斯洛第二层级的安全需求;而第二个案例的孙芸芸代言家电产品,则明显是针对马斯洛第四层级的尊重需求,认为家庭主妇可能更重视自我价值的个人感觉,或者他人对自己的认可与尊重。首先,选购家电、厨具产品时,主要的决策者以女性居多,而对女性顾客来说,孙芸芸会不会做家事不要紧,但其所代表的名媛贵妇形象,正是许多女性顾客内心存在已久的渴望。也就是说,名媛贵妇代言的家电产品,满足了女性顾客的心理投射。选购、使用名媛贵妇代言的家电产品,可以让女性顾客感觉自己也像名媛贵妇,这就充分满足了女性顾客对马斯洛第四层级的需求。

传统的营销理论与案例,我们习惯上从“实用角度”出发,重点在针对马斯洛第一层级的生理需求。而当社会经济发展到一定程度时,我们发现越来越多的成功营销案例,其实是针对第四层级尊重需求,甚至第五层级的自我实现需求来做营销。这就是为何众多女性保养品、化妆品、香水等品牌,大多由国际名模代言,而广告内容定位并非只侧重产品功能,更强调代言名模所代表的情境与社会地位。而男性顾客梦寐以求的名车,其实真正追求的目标,也不在于车子本身,而在于车子所代表的社会经济地位与财富。以现今中国社会“富裕化”的速度,可以想见,越来越多的商品,将更注重感性的尊重需求做营销,而非理性的只以产品功能做营销。

此外,以感性的尊重需求做营销,对厂商而言,还有一个潜在的价值,就是“理性有价,感性无价”。单以产品功能做理性营销,价格有与竞争对手相比较的限制性,厂商不容易有较大的获利空间。而以尊重需求做感性营销,如果能够成功,则相对容易以较高的定价,厂商获取超额的利润。当然,做感性营销,厂商的挑战在于如何控制营销成本。因为,感性的营销,常常要有相对大的营销投资来铺陈。

“理性有价,感性无价”,感性营销可能是我们未来要尝试的新营销! 

赵同学
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
赵同学
赵同学
发表文章20874
确认要消耗 羽毛购买
从需要层次理论,分析营销如何洞察用户需求?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接