APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
上市能否换来舒客的第二春?
2022-03-04 10:31:32

作者:Claire


2021年,口腔护理赛道猝不及防的火了。

从一年融了6轮的参半、到B轮拿了1.3个亿的BOP,无一不是资本的宠儿。

新锐品牌全力加速的同时,老品牌也不甘示弱。

2月8日,舒客的母公司薇美姿股份有限公司在港交所提交上市申请书,农银国际和法国巴黎银行担任联席保荐人。若此次上市成功,薇美姿有望成为“国产牙膏第一股”。

风起云涌的口腔护理赛道中,薇美姿是如何脱颖而出?面对新锐势力,老品牌又有哪些挑战?

01

插班生的后来者居上

薇美姿成立于2014年,但早在2006年,创始人王梓权和曹瑞安就创立了舒客(Saky)品牌。

当年的牙膏市场上,高露洁、佳洁士、中华和黑人占据超60%的市场份额,直到云南白药牙膏的出世,才打破了牙膏市场长期被国外品牌垄断的格局。2004年,云南白药推出白药牙膏,加入传统中药的功能牙膏不仅让中国品牌在市场站稳了脚跟,也刷新了国人对国货的认知。2005年,白药牙膏推出22元价位的单品,外资品牌也纷纷跟随并调整定价策略,同步推出高价位产品,市场整体格局得以提升,

一边是“国家秘制配方”,一边是海外大品牌,作为插班生的舒客想要占有一席之地只能另辟蹊径。

为了应对走高端路线的白药牙膏,舒克的每个功能产品线都采用了“分两步走”的策略——同时推出高端和低端两种产品,拉开价格差的同时让消费者拥有了更多的选择。另一方面,曾经任职蓝月亮的王梓权和曹瑞安都是营销老手,轻车熟路的策划各类线下活动。驻扎商场的免费口腔检测、大卖场的捆绑促销、超市内夺人眼球的陈列方式,变着花样、心思满满的推广方式就这样帮这个品牌打开了市场。

2014年,成立初期的薇美姿就受到了资本的青睐。据招股书披露,2014年8月,君联茂林、惠州百利宏及北京翰盈向薇美姿进行A轮投资,总出资额合计人民币7,500万元。而后在2016年4月,君联茂林、惠州百利宏及北京翰盈又向薇美姿追加A+轮投资7,500万元。2016年7月,Oceanview Express、钟鼎向薇美姿进行B轮投资合计约1.33亿元。

现如今,舒客和儿童口腔护理品牌舒客宝贝(SakyKids)成为薇美姿的两大核心品牌。旗下主要有四大口腔护理产品类别:成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理。根据弗若斯特沙利文的资料,以2020年的零售额计,薇美姿在中国口腔护理市场中排名第四,占市场份额的5.3%。其中,在儿童口腔护理和美白牙膏的市场中处于领先地位,市场份额分别为20.4%和11.3%,并以4.3%的市场份额在中国电动口腔护理市场中排名第四。

02

武装到牙齿的中国消费者

“颜值经济”下,人们对口腔健康和牙齿美观的关注度越来越高。根据艾媒咨询调查发现,2021年有90.49%的消费者会定期检查口腔的健康状况。舒客早前的一项线上问卷调查结果显示,97.9%的受访者表示会每天使用基础口腔护理产品,23.4%及20.1%的受访者分别表示会每天使用专业的口腔护理产品及电动口腔护理产品。对于日常使用的牙膏、漱口水、水牙线等口腔护理类产品,人们的消费需求在不断升高。

根据弗若斯特沙利文的资料显示,中国口腔护理市场的零售额由2016年的496亿元增至2020年的884亿元,复合年增长率为15.5%,预计于2025年口腔护理市场规模将突破千亿,高达1,522亿元。

电商的快速崛起让线上渠道成为零售的不二之选。口腔护理市场在电子商务渠道上的零售额由2016年的117亿元增至2020年的340亿元,复合年增长率达到30.6%,并预计在2025年达到680亿元。

另一方面,线下渠道的传统贸易和大客户也是品牌争夺的战场。在线下,品牌能够直面客户,通过宣讲、产品介绍等方式直接明了的告知消费者口腔卫生的重要性,同时客户也拥有了更为直观的消费体验。未来,线下渠道的口腔护理市场零售额有望从2020年的544亿元上升至842亿元,复合年增长率达到9.1%。

薇美姿正在进行线上线下的全渠道布局。目前薇美姿已入驻天猫、京东、拼多多等多主流电商平台,同时,在抖音、小红书等新兴社交平台及小区团购平台上也开设了购买渠道。截止2021年前9月,薇美姿已经拥有32家自营网店及48家线上经销商组成的线上网店。

线下销售渠道中,品牌的销售链覆盖了中国22个省份、4个直辖市及5个自治区,拥有包括大卖场、连锁超市、母婴店、便利店、化妆品店等602家线下经销商及32名大客户。目前,薇美姿仍在积极布局和管理渠道销售及运营,据招股书披露,此次IPO募集的资金也将用于线上线下的品牌建设、新品研发和现有产品的升级及渠道销售的优化。

如此利好的大环境下,拥有全线口腔护理产品的薇美姿表现又如何呢?

03

财务指标分析

据招股书披露,自2019年至2021年前9个月,薇美姿营收分别为16.62亿元、16.16亿元和12.3亿元。全线产品中,基础口腔护理产品为营收主力军,占比74.7%,其中一半以上的营收来自于牙膏产品。截止2021年前9月,成人牙膏收入占比48.9%,儿童牙膏收入占比9.9%。


从净利润来看,截止2021年前9月,薇美姿严重亏损4.94亿元。主要系早期投资者具有其他优先权,可赎回注册资本转换为股权所致,其经调整净利润分别为0.48亿元、1.52亿元和1.29亿元。净利率分别为2.9%、9.4%、10.5%。


2020年,薇美姿引入了新品儿童益生菌牙膏和牙贴,毛利率达到大幅提升。自2019年至2021年前9个月,薇美姿的毛利率分别为53.8%、58.1%和62.8%,呈现逐年递增趋势。其中,儿童牙膏的毛利率最高,达到75%左右。


从销售渠道来看,线上渠道销售额稳定上涨,营收占比逐年增长。由2019年的37.9%增至截止2021年前9个月的43.4%。线下经销商和大客户则出现逐年降低趋势。自2019年至2021年前9个月,线下渠道的总收益分别为10.32亿元、9.42亿元和6.97亿元,占比分别为62.1%、58.3%和56.7%。

但线下渠道收入的减少并没有对薇美资的线下推广的投入产生较大影响,从销售及经销开支明细中可以发现,线下渠道的推广开支仍然占据较大份额。2019年和2020年,薇美姿的线下渠道推广开支占比46.9%和46.1%,2021年前9月占比为37.9%。

伴随着电商和短视频的快速崛起,年轻人的注意力转移至线上。2019年薇美资在广告开支上花费1.11亿元后,2020年这一开支直接砍半,缩至0.49亿元。同年,线上渠道的开支大幅上升,从2019年的0.9亿元攀升至2020年的1.4亿元。2021年,为了拓展线上业务,公司持续加大线上推广费用,截止2021年前9月,薇美姿线上推广开支为1.46亿元,同比增长46%。

04

唇齿较量

成立初期,曹瑞安想做的就不仅仅是牙膏,“舒客致力于给国民带来一站式的口腔护理。”

目前,舒客的产品线包含了成人及儿童牙膏、牙刷、电动牙刷、冲牙器、漱口水、牙线棒、牙贴、口腔喷雾剂等品类。据招股书披露,与中国其他五大口腔护理公司相比,薇美姿拥有的子产品类别数目最多。截止最后可行日期,公司有61款新产品及升级产品正在研发中。

但数目众多的品类并未给舒客带来高收益,反而稀释了品牌力。

从财务数据中可以看出,薇美姿目前一半以上的营收还是要靠牙膏类产品,新产品的贡献度有限。口腔护理全覆盖的产品线同样导致消费者对于品牌没有清晰认知,在同质化程度较高的市场中,无法打造出差异化产品,抓住消费者心理,反而将品牌代入了“比上不足比下有余”的尴尬局面。

2021年资本对口腔赛道关注度明显提升,市场中也出现了不少新锐力量,如usmile、参半、冰泉等品牌,他们有着更精准的产品定位,并通过社交平台的内容营销和场景化的内容输出等方式与年轻人快速搭建情感连接,爆红网络的同时也获得资本的认可。

随着消费升级和消费需求的出现,未来,产品也会朝着更加细分化的场景消费发展。上市并不是一劳永逸,如何在保持品牌力的同时生产出更加贴近消费者需求的产品是品牌需要思考的问题。

Reference:

1.《薇美姿招股说明书》

2.《抢占口腔护理赛道,谁能撑起新消费下半场》

3.《暗箱操作的薇美姿,拿什么上市?

4.《薇美姿想上市,“素士”们同意吗?

5.《人物专访曹瑞安:舒客如何品类新升级,俘获95后消费者芳心

泡腾VCer
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
泡腾VCer
泡腾VCer
发表文章35
由身处一线的风险投资人们共同发起。将毫不做作的揭秘创投圈内幕,带来最前沿、最沸腾的 VC 趣闻和新鲜观点。
确认要消耗 羽毛购买
上市能否换来舒客的第二春?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接