刚刚过去的2021年，代餐赛道算得上火热。

天眼查数据显示，仅2021年1~9月，我国便新增超4300家轻食代餐相关企业，较去年同期增长100%；与此同时，Foodaily统计的数据显示，2021年代餐行业共发生8起融资事件，资本热度不低。

代餐，这个由太空宇航员食品衍生出来的食品种类，在年轻人“躺瘦”需求助推下，迅速成为新风口，也涌现出了ffit8、鲨鱼菲特、wonderlab等一大批新锐品牌。

作为其中的“佼佼者”，代餐品牌Ffit8不仅在2021年收获了由BAI资本领投的数千万元A+轮融资，同时渠道快速扩展，除登陆抖音、天猫、京东、小米有品等主流线上电商平台外，还进驻了山姆会员店、盒马、711等商超便利店渠道，以及超级猩猩、威尔仕、PURE等知名连锁健身房和瑜伽馆。

然而发展至今，Ffit8依然无法摆脱困扰自身发展的难题：产品同质化、复购率低下，外加产品效果存疑以及外界对代餐“伪刚需”的质疑，这些都为Ffit8的长期发展埋下了丝丝隐患。

"减肥"造就千亿代餐市场

减肥，几乎是现代人最大的健康需求，但“管住嘴、迈开腿”却并非易事，由此也推动了号称“光吃就能瘦身”的代餐市场崛起。

《2020年国民健康洞察报告》显示，90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代。此外，中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会关注的焦点，尤其是新冠疫情的出现，进一步激发了人们对控制体重、健康生活的追求。

因此，在减肥成为“刚需”的当下，代餐高纤维、低热量和易饱腹的特点，叠加着品牌们所宣传的“躺瘦”功能，都让年轻人们对代餐趋之若鹜，这也推动了代餐市场规模的不断扩大。

艾媒咨询的数据显示，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大到1300亿元。

庞大的市场吸引了无数玩家以及资本的入局。

传统品牌之中，中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出了麦片品牌“吃个彩虹”等等；健康食品品牌汤臣倍健、康宝莱等也推出了代餐粉、代餐奶昔等产品。

新品牌如ffit8、鲨鱼菲特、wonderlab、Smeal、超级零等也在资本的加持下跑马圈地。

在资本端，IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名投资机构亦均有入局。

ffit8，风口下的"产物"

新品牌中，成立于2019年底的ffit8无疑是较为亮眼的一个。

根据新媒体阿尔法工厂对ffit8的营收推算，预计该公司2021年全年营收或可达到4.68亿元。

事实上，ffit8能取得一定成绩，除代餐成为风口之外，还要归功于其创新研发出的蛋白棒产品以及大规模的营销。

ffit8成立之初，市面尚未有蛋白棒产品，彼时男性代餐食品比较常见的种类是蛋白粉和能量棒，但是蛋白粉需要冲泡，不够便捷，能量棒则因碳水化合物、糖分含量较高被视为不利于健身减肥；而女性常见的代餐品种则多为魔芋粉，虽然热量较低但其营养同样不高，不适合长期食用。

针对这些痛点，ffit8推出了主打“营养+低卡+饱腹”的蛋白棒，其集高蛋白、高膳食纤维、低糖、低热量于一体，同时还推出了15种口味，并加入了果干、坚果等，以增加口感。

全新的产品形态以及口味创新，直接切中当下年轻人健身、减肥的需求，让这款蛋白棒迅速成为爆品，推出首年（2020年）便卖出超过1050万根，并获得天猫双十一“营养消化饼干”类目第一。

成立短短一年时间内，ffit8接连收获种子轮、天使轮、A轮三轮数千万元的融资。

资本加持下，ffit8开始大规模营销，动作包括在小红书、抖音等平台大手笔投放、直播带货以及品牌联名等等。直播方面，ffit8与罗永浩进行强捆绑，是老罗“交个朋友”直播间的指定代餐合作伙伴，2020年从4月到年底，共进入老罗直播间7次，不少新品也都在直播间首发。凭着罗永浩的背书，ffit8将产品从小众的健身圈子扩展至更广阔的白领市场。

ffit8营销的另一个大动作，则是与品牌联名：先是与《中国新说唱》节目联名，并借此推出牛肉味的新品，后又与《潮流合伙人》合作，推出火锅味的麻辣蛋白棒；与健身房“超级猩猩”合作并推出香蕉口味的蛋白棒……这些趣味的联名玩法为ffit8圈粉不少。

火爆背后的隐忧

虽然势头强劲，但ffit8面临的隐忧也不少。

首先便是创新后劲不够足。ffit8产品主要包含蛋白棒、代餐奶昔、蛋白粉等，与Wonderlab、Keep旗下代餐食品等品牌均无明显区别；产品口味也趋同，多集中于巧克力、芝士、青柠等口味之上，趋同的产品不利于品牌建立认知度，构建自身护城河。

相比之下，国外的品牌无论是在原料、产品配方、口味上都有十足的创新，包括在原料上，采用骆驼奶、雪莲、鱼胶等奢侈营养品，配方上做到了无香精、无色素、无防腐剂等，口味上的选择空间也比较多。

因此，虽然ffit8推出了29款SKU，但除白蛋棒以外的产品，在市面上均反响平平。即便是核心产品蛋白棒，其市占率也并不高，阿尔法工厂数据显示，目前ffit8旗下蛋白棒产品的市占率仅为5.63%。随着越来越多同类蛋白棒产品的出现，ffit8能否保持如今的市占率还是个未知数。

除产品同质化之外，困扰代餐行业品牌发展的另外一大问题便是复购率低。丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》显示，52%消费者最终会选择放弃代餐，食用期一个月的消费者复购率仅有7%。

背后原因多聚焦在口感远不及正餐，“没有吃饭的感觉”；同时，营销中宣传的“减肥控卡”的卖点也难以实现，在体验感和营销卖点不契合的情况下，复购率低在所难免。

这一点，在ffit8产品下的评论中也有体现，不少用户表示，无论是奶昔还是蛋白棒，吃起来都没有饱腹感，而且不扛饿，且接近10块钱一根的价格也十分劝退。

事实上，不少专家指出，只吃代餐并不能真正起到减肥效果，即便可以快速减重，一旦恢复正常进餐，体重也会迅速反弹，而且若长期食用代餐，会造成人体营养素缺乏，摄入不均衡的状况，不利于身体健康。

价格贵、效果差，种种因素叠加之下，代餐难免被质疑为被市场催熟的“伪刚需”。

2015年前后，同样是基于年轻人瘦身、健康需求而诞生的轻食赛道，在红杉资本、IDG、真格基金等资方的热捧下，迅速成为风口，然而到了2018年轻食品牌便渐渐失宠，从宠儿到弃儿不过3年时间。

如今，同质化严重、产品效果成疑，外加虚假宣传等问题，似乎正让代餐走上轻食的老路。

或许是为了破解困局，ffit8在2021年喊出了“健康零食”的口号，试图走一条不一样的路，但主打代餐的ffit8，若强行驶向健康零食赛道，或面临代餐和零食品类的双重阻击：要知道，近年来，三只松鼠、来伊份、良品铺子等各大休闲零食品牌均已围绕“健康零食”进行了产品创新和升级换代。

对ffit8来说，无论是继续走代餐老路，还是转向健康零食赛道，都非坦途。

本文部分参考资料：

1.《ffit8又融资，代餐行业却成资本“催熟”的样本》，小鹿角财经

2.《“躺瘦”的年轻人，“养肥”千亿代餐市场》，观潮新消费

3.《千亿规模之下，代餐行业的功与过》，消费届

4.《零食新秀ffit8的破圈“攻守道” 》，阿尔法工厂

5.《品牌内卷，资本狂投：380+投资事件，较去年数量翻3倍》，Foodaily每日食品

作者：小白