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随着大众对洗护发认知的不断升级，洗护发市场呈现出精细化、需求细分化的发展趋势。护发精油作为近年来热门的头发洗护赛道细分产品，早已成为消费者洗护发必备之选，其消费人数呈加速增长趋势。
本次研究将从护发精油细分行业赛道入手，重点分析护发精油社媒内容营销现状，并挑选卡诗、且初、摩洛哥油三个品牌，从社媒推广、达人投放、产品特点等方面，洞察护发精油品牌的社媒内容营销特点。
年轻人防脱、头皮头发护理需求激增
数据显示，2021年上半年阿里平台洗护发产品销售额超过129亿元，销量突破1.4亿件，2021年H1销售额同比增长18.3%。中国脱发人群超2.5亿，快节奏的都市生活让头皮护理显得日趋重要，越来越多的海内外护发品牌瞄准这一需求，加速拓展中国市场。
过去一年，美护发新品牌入驻各平台的数量翻倍增长，头皮护理相关搜索词在天猫国际激增12倍，进口头皮护理产品销售额同比增长340%，护发精油安瓶增长170%，护发精油需求激增。
2021年1月-12月护发精油类目社媒声量趋势分布中，微博、小红书平台为主要社媒推广渠道，4-6月，微博平台投放数量达到峰值，7月开始逐步下降。小红书平台峰值在6月和10月。公众号平台声量趋势平稳，声量较小。抖音声量趋势呈指数式增长，逐步成为护发精油类目主要推 广社媒渠道。
从关联品牌数量分布来看，1-6月品牌主要推广于小红书、微博平台，7月开始，抖音平台关联品牌反超，11、12月达到峰值，品牌集中在双十一大促发力抖音平台。
2021年1月-12月护发精油类目社媒平台互动量营销构成中，抖音平台挂购物车带货的作品互动量最高，仅提及品牌的作品中，小红书以平台效应种草效果遥遥领先。
达人类型构成中，抖音头腰尾部达人齐发力营销，品牌号互动量较少；小红书则是以尾部达人站主要类型，头部达人腰部达人次之；微博头部达人营销效果好。
2021年1月-12月护发精油类目主要社媒平台声量TOP10品牌分布中：小红书、微博平台声量集中度较高，抖音平台声量集中度较低。
从品牌类型分布来看，小红书、微博平台知名品牌较多，且主推产品形式多样，除了有瓶装护发精油，还有胶囊类型的护发精油上榜；微博、小红书平台以一二线品牌为主，抖音则是以国货小众品牌为主推产品，品牌推广增长空间较大。此外，且初、巴黎欧莱雅、爱茉莉、摩洛哥油、卡诗、意立诗等多个品牌上榜多平台。
KÉRASTASE/卡诗：世界顶级专业护发品牌
KIMTRUE/且初：基于用户需求研发的国产个护品牌
MOROCCANOIL/摩洛哥油：专业沙龙级美发品牌
KÉRASTASE/卡诗：8年畅销奇迹、3大天然成分黄金配比、染后护理 高奢修护、经典香氛 木质东方调
KIMTRUE/且初：添加了面护级别的修护成分、持续赋能因子 护发金三角、高级花果香、口碑爆款 连登3大榜首
MOROCCANOIL/摩洛哥油：风靡欧美的护发传奇、主要成分：摩洛哥坚果油、明星挚爱好物、坐拥多国美容大赏推荐
2021年1-12月，从卡诗品牌社媒平台声量趋势分布看，品牌声量主要分布在微博、小红书两大平台。
从各社媒平台互动量来看，卡诗在微博的内容互动量高于其他平台，其中2月、3月、10月为互动量高峰，2月主要由品牌官宣大中华区品牌代言人王俊凯带来热度，引发粉丝互动和讨论。3月品牌以#实力发光#为主题开启天猫超级品牌日，打造了专属于卡诗的“双11”狂欢日，为消费者带来了全新的护发体验。10月为双11活动预热，卡诗推出限定包装的「棋盘格」精油。
2021年1-12月，从且初品牌社媒平台声量趋势分布看，品牌声量主要分布在微博、抖音两大平台。
从各社媒平台互动量来看，且初在抖音的内容互动量高于其他平台，微博次之，其中1月为互动量顶峰，1月主要由美妆播主程十安带来热度，该达人发布的秋冬护发秘籍视频点赞量达300w＋，7月、8月的互动量热度则是来源于美妆播主小鱼海棠，该达人分别推广了该品牌的护发精油和卸妆膏。微博的互动量高峰则是来自于品牌此前官宣的卸妆明星代言人和品牌危机公关。
2021年1-12月，从摩洛哥油品牌社媒平台声量趋势分布看，品牌声量主要分布在小红书、微博两大平台。
从各社媒平台互动量来看，摩洛哥由在微博的内容互动量高于其他平台，小红书、微信公众号、抖音平台热度次之。其中5月、10月为互动量高峰，在618和双11大促前，摩洛哥油的相关内容热度高，更好地为大促预热，进行收割。5月主要由摩洛哥线下活动#摩洛哥油魔发派对# 带来热度，该品牌邀请了多位美妆时尚垂类播主出席活动，播主在微博等平台进行的活动反馈为品牌吸引关注度，10月的热度则是来自于明星的好物推荐。
2021年1月-12月卡诗、且初、摩洛哥油内容营销达人TOP榜分布中：
卡诗品牌号、明星、带货达人贡献声量高，品牌号发布的内容与大中华区代言人王俊凯等多位代言、推荐明星互动，其次是代言人的粉丝体量大，粉丝团体互动热度高。
且初的top榜则是由测评达人、美妆达人和明星组成，且初作为2019年才创立的新品牌，更需要测评类播主为其背书，以及程十安、小鱼海棠此类专业性强的美妆播主进行种草推荐，增强在市场上的可信度。
摩洛哥油则是女性达人、明星霸榜，该品牌的专业级沙龙美发定位，和美女博主更为契合。
卡诗品牌相较于且初、摩洛哥油，护发精油细分类目的产品线更加精细、多样化。
黄色的菁纯经典秀发高光瓶在已然是经典爆款的前提下，卡诗顺势推出了如【傲虎红运瓶】【棋盘格】【手绘限定】【马卡龙】等限定款式，同时通过明星、达人推广，进行爆款产品再升级。
同时，在研发层面，卡诗除了经典爆款，还推出了【菁纯亮泽】【奥丽柔顺】【黑钻钥源】【秀发极光】多种护发侧重点不同的精油产品。
卡诗品牌在21年间，主要营销离不开与明星的深度绑定，21年间，卡诗签约了大中华区品牌代言人王俊凯和大中华区品牌大使王鹤棣，并在签约的两个月内，进行多次话题热点营销追踪，进行达人相关视频发布及进入品牌自播间直播带货，将粉丝号召力最大化，促进转化。
同时，卡诗在21年8-12月间，进行了多场线下快闪活动，并通过微博等线上社媒平台联动，引导用户到现场感受定制化护理，强化高端、专业的品牌调性。
且初品牌相较于卡诗、摩洛哥油，护发精油产品卖点为功效类高性价比国货，和200-400＋的高端品牌不同，且初价格定位在百元以内，含面护级别的成分也是其卖点之一。
该品牌护发精油产品于20年8月上市，在21年1月被美妆播主程十安的护发视频带火，自此开启了爆品之路，2月直接冲到天猫美发护发类目榜一。
自产品火爆于抖音起，且初乘胜追击扩大热度，在抖音、小红书、微博等多平台通过达人矩阵为产品推广种草。
在转化方面，且初长期进入李佳琦直播间，618大促等活动加上超级主播的可观流量，为品牌实现了销量翻倍。
大众洗护市场饱和已成现实，从21年整体数据来看，护发精油赛道竞争早已进入白热化状态。前有卡诗、摩洛哥油此类国际大牌坐镇，后有国货品牌且初奇袭，突破仍需要找准增长关键点。
卡诗精油成功突围的关键点在于，消费者护发意识的不断提升，高端化产品开始更受关注。品牌关注到消费者护发需求细分的趋势，推出多款明星精油产品，同时大品牌的重营销也是产品畅销背后的重要原因。
且初作为新国货个护品牌，在面护和头发护理等多个细分赛道找突破，该品牌除了推出了护发精油，还紧跟洗护发流程精细化的风口，推出了如头皮凝露等多样化头皮护理细分产品，持续为品牌挖掘潜在新增量。
摩洛哥油在海外的畅销主要来自于品牌口碑和海外线下沙龙赋能，目前该品牌抢占中国中高端洗护市场雄心勃勃，面对激烈的竞争局势，摩洛哥油的品牌推广略显乏力，专业的品牌调性强势吸引了小众群体，但如何走向大众市场仍需继续探索。
目前的洗护市场如何破局？品牌唯有寻求新的赛道细分趋势，建立差异化优势。
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