APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
好音乐没人听见?音乐宣推难题何解?
2022-02-27 09:00:00

作者:李静林

流行音乐的宣发越来越“卷”。鹿晗吃播打歌、胡彦斌推NFT唱片、Lil Nas X在Roblox上开元宇宙音乐会;Travis Scott在网游《堡垒之夜》上办巡演……紧跟新潮的趋势和概念体现了音乐工业的自我进化,但从侧面也反映出音乐人的普遍焦虑——传统唱片工业下的宣推路径解体,新的宣推阵地又在哪里?


唱片时代的音乐宣推“很简单”:发专辑、打榜、上通告(电台电视台),只要歌曲水准不太差,基本上口碑和销量就有了保证。


但如今,流行音乐“自上而下”的宣发渠道被全面重塑。“专业”话语权被解构,流量成为衡量一首歌曲的重要标准,对音乐的评判标准发生了“自下而上”的转变。曾经覆盖面广的“权威”被碎片化的媒介渠道所取代,用户圈层化、用户多样化、用户审美瞬息万变……这一切都给音乐宣推制造着不确定性。


如何精准地找到目标用户,精准地生产音乐产品并且有针对性地高效投放,成了这个时代流行音乐所面临的难题。

音乐生态的“正循环”模式

有问题就总会有解法,任何行业总是在这样“遭遇问题-解决问题”的节奏中演进。抖音平台为音乐行业提供了新的选择,去年大火的《漠河舞厅》,更是给整个行业提供了一种出圈的操作思路。


根据抖音官方数据,《漠河舞厅》在抖音的播放量突破了45亿,相关话题播放量超过50亿,全网日播也超过了1000万之多。在QQ音乐、网易云音乐等流媒体平台上,《漠河舞厅》在热搜榜首霸榜一周。更不必说歌手柳爽,几乎一夜成名。


《漠河舞厅》的走红其实仅仅用了一周时间,三轮发酵。


在头三天的初步发酵中,歌曲本身的内容成为主导,“晚星就像你的眼睛”一句歌词,配搭上口舒适的旋律,立刻成为热点,现场版演唱视频的播放量达到了140.3万。音乐的影响力随即便延伸至抖音之外,站外播放量突破了300万。


紧接着,让这首歌真正成为“文化现象”的,在于对漠河舞厅这一标签背后故事的挖掘。一段“一生只够爱一人”的凄美故事,激发了受众更为内在的情绪,也将歌曲的影响力进一步扩大。故事主人公张德全的独舞视频收获了52.6万播放,《漠河舞厅》一曲的站外日播也上涨到400万。


最后则是营造更大范围的内容联动。


在短视频平台内,与达人乃至政务账号联动,将歌曲内涵扩大、化用,从而形成了全民热潮。在这一阶段,《漠河舞厅》的站外日均播放量稳定保持在了600万以上。



回顾之前在抖音上走红的歌曲,无论是《星辰大海》《踏山河》《执迷不悟》,还是现在的《漠河舞厅》,不难发现,歌曲本身好传唱只是走红的起点,真正要将一首歌的影响力快速放大,需要内容生态和平台运营“强强联合”。


抖音基于自身的平台特性,加之在音乐垂类的深度切入,双重作用下,帮助音乐作品实现走红。


首先从平台特性来看,短视频所特有的感染力能够进一步释放音乐的情感表现力,让歌曲成为有故事的内容。算法的加持,帮助音乐准确找到目标受众的同时,也能持续影响到更大范围的用户群,让音乐传播兼具深度和广度。此外,短视频平台超强的用户粘性以及丰富的玩法,还扩展了音乐本身的内涵,根据歌词或伴奏卡点,用户能将一段音乐玩出不同的花样,一定程度上催化了作品的再次发酵。


其次,抖音针对音乐垂类内容实现了深度切入。近期,抖音音乐对自身的宣推、服务能力做了进一步优化升级,为整个行业生态提供了趁手的服务平台产品——炙热星河。


炙热星河旗下有两大核心功能,分别是音乐宣推功能和词曲演唱撮合功能。



在宣推过程中,抖音通过混剪和翻唱征稿的模式,能够为音乐作品带来第一波流量,此外,在一口价指派模式下,平台能够为歌曲匹配到符合预算的心仪达人,进一步为歌曲激活流量,最终抖音还会提供完整的订单结案分析,制定生成宣推报告,用数据化的呈现方式,为歌曲的后续投放提供参考。


音乐宣推服务后台页面

例如在黄礼格新歌《11》的宣推过程中,平台不仅根据歌曲内容制造了如#爱意就像大雨落下这样的热点话题,还匹配到王不染、Real机智张等六位达人,针对歌曲制作视频内容投稿。一系列的运营动作后,《11》在站外巅峰日播超过了1000万,评论数超过5万。


《11》宣推服务投稿达人案例

炙热星河另外一个重要的产品功能便是词曲演唱撮合,旨在为不同音乐机构、个人、抖音内音乐爱好者以及抖音认证音乐人提供优质、多元的词曲内容。演唱者可以在平台内挑选不同风格的已有版权词曲,进行首唱或翻唱,平台也会根据DEMO特点,选取合适的达人对歌曲进行演绎。



这将是一个连接表演者和创作者的平台,给每个音乐人和每首有潜力的作品,提供展示的机会。歌曲《风吹过八千里》,就是词曲演唱撮合服务的一个范例,苏星婕演唱版本在抖音使用量超过529万,平台总播放量也超过了15亿。


除了两大核心功能,炙热星河旗下还有三大计划。有扶持原创音乐人的炙热计划、为优质音乐提供企划的星河企划以及征集宝藏歌曲的超音量计划。这些计划,都是为了给不同类型的音乐作品,尚未显山露水的音乐人以表现的机会。

让品牌歌曲“印入”脑海

除了艺人原创音乐外,品牌歌曲也占据着重要的市场地位。


在营销活动中,音乐对品牌形象和特点的展示作用被愈发凸显出来。过去一年间,《热爱105度的你》《蜜雪冰城》等品牌歌曲迅速蹿红,旋律在占据用户心智的同时,也将品牌的影响力持续扩大。


而在营销活动中,音乐的作用就不仅局限在打动听众的范畴中了。如何与品牌需求契合,并吸引更多人参与到品牌活动中, 提升对品牌理念的认知,是音乐要额外承担起的任务。



去年11月,抖音音乐与丰田中国一道,邀请原创音乐人Lambert打造丰田双擎推广曲《擎动不夜城》。歌曲上线后,品牌方还在抖音发起了#丰田双擎c位混动 的挑战赛活动,调动用户参与内容共创。原创音乐+互动玩法的模式,打破了传统车企固有的营销套路,强化了品牌与用户之间的互动联系,实现了对公域私域的整合。


歌曲上线不到2周时间,累计播放量已突破4069万,歌曲拍同款投稿量4.7万条,歌曲短视频点赞量201万 。与此同时,#丰田双擎c位混动 抖音挑战赛参与量达到9.5万,播放量突破1.2亿,剪映模板《混出C位》拍摄使用量也达到1.8万次。


除了上述汽车品牌,抖音音乐与脉动、百事bubly气泡水、安踏体育、肯德基等多类型品牌都进行了跨界营销的合作。



在内容过剩的媒介环境中,制造流行并不容易。快速迭代花样百出的内容、即时流转的注意力,都使营销行为难以聚焦,达到理想的状态。


而抖音音乐为品牌提供了全链条的推广方案——从内容创作、宣推到融合了多元玩法的整合营销手段。品牌在这里可以以音乐作为起点,配合抖音上的其他玩法,创造更大的影响力,在营销红海中脱颖而出。


抖音音乐的加持下,音乐内容和品牌调性高度契合,制造了一整套无缝的跨界营销闭环。作为承接内容、链接品牌、触达用户的中间环节,抖音将各方的需求、资源充分地整合调动,为营销效果提供了保障。

不止于宣推

曾经为《奇葩说》、《乐队的夏天》等综艺节目创作主题曲的作曲家、音乐制作人朱金泰告诉「深响」:“对流行音乐来说,短视频是绝对绕不开的重要发行、推广渠道。”


无论是对艺人音乐还是品牌音乐的介入程度,也都可以看出抖音音乐正在走向音乐行业的深水区。


过去,抖音在音乐行业内扮演的是“放大器”的单一角色,为音乐平台、公司、MCN和音乐人提供宣推服务,最终的内容热度和变现还要回归到音乐流媒体平台中。随着抖音音乐业务优先级的提升,抖音也开启了对音乐行业完整生态的整合。上游创作端、中游的宣推环节、下游的商业化,抖音音乐多维度地介入到音乐行业之中。


单纯地推火一首歌早已不是抖音的目的,扎根进音乐行业的土壤,让自己的业务枝桠更加繁茂,才是抖音音乐追求的长远价值。此番对“炙热星河”品牌的升级,正体现了抖音音乐的决心——“在音乐的浩瀚星河,遇见有温度的人与作品,亦赋予他们新的能量。”



面对正在经历转型之“痛”的音乐行业,“炙热星河”的出现,切中了音乐产业各个环节参与者的痛点,试图对其一一击破。


首先对创作者来说,让作品被更多人听到是他们一直以来的追求。尤其是身处中腰部的“长尾”创作者,他们在传统唱片工业体系下难有出头之日,资源的高度集中给成名增加了难度。而在“炙热星河”中,抖音不光在创作层面给了音乐人以多元的内容支持,也让更多作品有了成为爆款的可能性。


其次对版权方而言,不同类型的音乐受众覆盖度不同,宣发是他们面对的最大痛点。依托抖音的运营能力和产品力,不同类型的音乐都有机会找到精准的用户群体,获得一片成长的沃土,即便再小众的类型作品、音乐厂牌,都能实现自身的价值。


最后是品牌方,不同于创作者的追求,在商业上取得成功是他们的最大诉求。抖音在音乐推广层面已经证明了自身的价值,利用一首爆款歌曲带动一个品牌的声量,丰富了品牌的营销场景,也给用户带去了更多维度的感官刺激,从而实现品牌与消费者之间的深度链接。


行业的重塑往往会带来新的机遇,也会有新的群体成为受益方。数字化音乐时代,给了每个微小个体实现自身音乐梦想的机会。流行音乐“自下而上”的转型将长尾创作者的价值放大。为契合音乐工业的转变,“炙热星河”应运而生。在音乐垂类下,抖音不断丰富自己武器库,为行业贡献智慧,帮助更多音乐、音乐人实现其价值。


深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1412
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
好音乐没人听见?音乐宣推难题何解?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接