网络营销价格的形成极其复杂、受多种因素的影响和制约。市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业应把该网站建设产品的价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。企业定价时，还应综合考虑影响定价的内部和外部因素。(一)内部因素1.产品成本2.营梢组合策略(二)外部因素1.市场需求2.消费者的观点和议价能力3.竞争产品的价格

　　摘要：本文从网络营销定价的概念和特点入手，探讨了网络营销定价的步骤，深入剖析了网络营销定价的影响因素，并在此基础上提出了网络营销定价的若干策略。 　　关键词：网络营销；定价；策略 　　Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing. 　　Keywords:E-marketing;makeprice;strategy 　　价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。 　　一、网络营销定价概述 　　（一）网络营销定价与网络营销价格的定义 　　网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。 　　网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。 　　（二）网络营销定价的影响因素 　　一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面： 　　1.成本因素 　　成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。 　　2.供求关系 　　供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。 　　3.竞争因素 　　竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。 　　4.其他因素 　　除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。 　　（三）网络营销定价特点 　　开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下： 　　1.低价位化 　　第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。 　　2.全球定价化 　　网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。 　　3.价格水平趋于一致化 　　因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。 　　4.弹性化 　　方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。 　　5.顾客主导化 　　传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。 　　二、网络营销定价的过程 　　（一）确定网络营销定价目标 　　网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。 　　（二）根据网络定价目标确定网络营销价格 　　企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面： 　　首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。 　　其次，相关人员要对产品的成本进行评估。 　　第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。 　　第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。 　　三、网络营销定价策略 　　网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。 　　（一）低价定价策略 　　据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。 　　实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。 　　（二）定制定价策略 　　定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 　　（三）竞争导向定价策略 　　竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。 　　四、结束语 　　网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。 　　参考文献： 　　[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002 　　[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000 　　[3]陈志浩,毛志山.网络营销[M].湖北人民出版社,2000 　　[4]姜旭平,电子商贸与网络营销[M].清华大学出版社,1998 　　[5]孔伟成,陈水芬.网络营销[M].高等教育出版社,2002 　　[6]褚福灵.网络营销基础[M].机械工业出版社,2003 　　[7]牛继舜.网络营销的定价过程与策略[J].现代情报,2005(4) 　　[8]高玉清.网络营销价格策略的运用[J].价格辑刊,2000(12) 　　[9]罗乐娟.网络营销差别定价策略分析[J].价格月刊,2007(6) 　　[10]李兵.论网络营销的定价策略[J].商业研究,2001(9)

　　网络营销中，定价主要受市场需求，成本，竞争，定价目标等因素的影响。 　　1市场需求。市场需求是影响企业定价的最重要的外部因素，不决定了消费者所愿意为此付出的保留价格，这一价格取决于顾客对产品的价值感受。 　　2成本因素。网络产品成本构成和变化倾向与一般物质产品截然不同，网络产品的成本结构为高固定成本，低边际成本。网络企业对产品进行定价必须以客户对产品的价值感受为导向，而不是以生产成本为导向。 　　3竞争。由于网络效用的作用，更新换代的产品或创新替代品会持续快速进入市场竞争。 　　4定价目标。不同的企业有不同的定价目标，即使是同一企业在不同的发展阶段定价目标也不相同。目前，对于很多网络企业来顺，定价目标主要是持续企业生存，尽快扩大市场规模，防止市场竞争。

　　导读：本论文主要是从顾客让渡价值角度出发对网络定价差异形成机理与因素进行探讨分析，让大家更好地理解网络定价差异。该论文是由硕博论文网毕业论文中心提供，仅作为学习参考之用。 　　分析网络定价差异的形成机理与影响因素 　　内容摘要：因此论文以顾客让渡价值为中间变量，分析了顾客让渡价值与渠道因素对网络定价差异形成的机理，认为网络零售商的企业形象产生的零售商差异以及基于时间成本、运费成本和服务价值产生的网络渠道差异会对顾客让渡价值产生影响，进而影响网络零售竞争状态，从而导致网络定价差异。 　　关键词：网络价格离散 网络零售渠道 顾客让渡价值 　　价格离散是指在某一给定的时间点上，卖方市场中具有相同测量特征的物品的价格分布。网络定价差异在市场上的表现就是价格分布的不同。本文以顾客让渡价值为中介变量，通过探讨多渠道零售商和纯在线渠道零售商的网络定价差异现象，分析网络价格离散的原因。其中，多渠道零售商指的是既通过传统市场销售又通过网络市场销售的混合零售商；纯在线渠道零售商指的是没有传统的店面，只通过网络渠道销售的纯网络零售商。无论是多渠道零售商还是纯在线零售均属于电子商务零售商。 　　网络定价差异形成的机理分析 　　企业的定价行为决定了市场价格离散的程度。而影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般而言，产品定价上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，而企业定价目标则提出了最低限价的问题。本文以顾客让渡价值为中间变量，提出了多渠道销售与纯在线渠道销售的网络定价差异影响模型，具体如图1所示。结合网络市场价格离散形成原因分析，本文认为渠道差异从网络渠道差异和网络零售商差异对网络定价差异产生影响。其中，网络渠道差异包括三个因素—时间成本、运费成本和服务价值，网络零售商差异包括一个因素—网络企业形象价值。 　　（一）时间成本 　　时间成本又称为搜索成本，是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须耗费的时间换算而成的代价，包括价格搜索成本、价格处理成本、产品属性信息搜索成本和产品属性信息处理成本。Stigler（1961）的信息搜索理论及其诸多模型都分析了搜索成本对市场价格水平及其分布的影响，有结论表明，价格水平及其离散程度与搜索成本密切相关，市场价格的离散刺激着消费者搜索。因此时间成本是影响价格离散的重要因素之一。对比纯在线零售商店，由于多渠道零售商的传统零售商店品牌效应的延续以及物理店面的客观存在，使得消费者更容易接受它的网上分店，认为传统商店的网上分店比纯在线零售商店有更高的信誉水平，因而其价格处理成本和产品处理成本都比纯在线渠道零售商要小，因此，多渠道与纯在线渠道的时间成本差异会对价格离散产生影响。 　　（二）运费成本 　　运费成本是指支付货运或全部或部分使用船只、火车、飞机或其他类似运输手段的费用。根据Kotler的顾客让渡价值模型可知，在顾客让渡价值和总顾客价值以及其他成本不变的情况下，运费成本越低，企业就可以选择定更高的价格，从而对网络市场的价格离散产生影响。而对比纯在线零售商，多渠道零售商由于物理店面的客观存在，并且部分企业通过开连锁店、加强仓储与管理等方式完善自身的物流系统，使得消费者在进行购物时，能够就近分配产品，所以，多渠道的运费成本比纯在线渠道的运费成本要小。因此，多渠道与纯在线渠道的运费成本差异会对价格离散产生影响。 　　（三）服务价值 　　服务价值是指伴随产品实体的出售而导致的企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值，也可将其分为售前服务价值、售中服务价值、物流服务价值和售后服务价值。网上购物中人们最担心的问题之一是由于付款与送货的分离而导致的订货的不确定性，在网络交易中，消费者要先完成网上支付，经过一段时间后商品才能通过网下配送到达消费者手中。消费者看不到实物，无法试用，难以辨别真伪，网上的保质、保修承诺也并不能让消费者完全放心。而在这一点上，同时具备传统和网上零售商店的多渠道零售商可能给消费者带来更大的便利：消费者可以在网站上购买东西，而直接到传统商店里退货；消费者可以在网上订购商品，或者核实零售商店的存货，在任何一家具有这种商品存货的传统商店提货。 　　因此，相比于纯在线渠道零售商，多渠道零售商的售前、售中、售后服务价值更高。在物流服务价值方面，多渠道零售商由于其物理店面的客观存在，使得消费者所享受的物流服务速度更快、产品被损坏的可能性也更小。因此，相比于纯在线渠道零售商，多渠道零售商的服务价值更高。而从直观上来看，拥有优质服务的电子商务企业在价格上处于有利地位，因为这样的服务对顾客是有益的。根据Kotler的顾客让渡价值模型可知，在顾客让渡价值和总成本以及其他价值不变的情况下，服务价值越高，企业就可以选择定更高的价格。因此，多渠道与纯在线渠道的服务价值差异会对价格离散产生影响。 　　（四）网络企业形象价值 　　网络零售商的形象价值的差异也会对价格离散产生影响。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术等所构成的有形形象所产生的价值。由于形象价值的抽象性，一般通过考察某一企业的品牌知名度、美誉度来考察该企业某产品的形象价值。它包括品牌的知名度、美誉度、生产企业和分销企业的社会形象。顾客在进行产品选择时，生产企业和分销企业的形象都会对顾客的选择产生影响。由于价格离散研究的是在某一给定的时间点上，卖方市场中具有相同测量特征的物品的价格分布，因此，本文仅探讨网络企业的形象价值差异对价格离散的影响。根据顾客让渡价值的相关理论，在其他条件不变的情况下，网络企业形象价值越高，企业就可以选择定更高的价格。因此，网络零售商的形象价值的差异会对价格离散产生影响。 　　影响网络定价差异的因素分析 　　关于价格离散现象，Stigler（1961）认为价格水平及其离散程度与搜索成本密切相关，市场价格的离散刺激着消费者搜索，消费者的搜寻成本是导致同质商品价格离散的重要原因。但在信息搜索成本明显下降的情况下，电子商务市场价格离散却持续存在。虽然关于网上零售市场与传统市场的效率对比结论存在一定的差异，但关于网络零售市场上存在价格离散现象却是共认的事实。Bailey（1998）、Brynjolfsson和Smith（2000）通过实证研究将网络市场价格离散的可能原因归结为产品的异质性、购物的便利性、顾客认知程度、品牌影响力、信任程度、顾客锁定和歧视定价等因素。Bailey、Smith及Brynjolfsson等人的探索性研究为网络价格离散动因分析奠定了基础。 　　通过综合考虑网络营销价格制定过程的宏观与微观环境，马庆国（2006）提出，网络价格离散动因主要包括购物便利性、网上商家履约的可信度、产品信息、网络零售商的物流能力、进入网络市场的时间、网络零售商的信誉与品牌、消费者认知、转换成本、消费者分布状况、价格歧视、市场中的竞争者数量、消费者参与和产品普及率十三个因素，可以归结为网络零售商特性和市场特性两个方面。其中网络零售商特性主要包括十个方面：购物的便利性、网上商家履约的可信度、产品信息、网络零售商的物流能力、进入网上市场的时间、网络零售商的信誉和品牌、消费者认知、转换成本、消费者分布状况、价格歧视。市场特性主要包括三个方面：市场中的竞争者数量、消费者参与、产品的普及率。 　　相比于价格的差异，Kotler则更关注于顾客的价值。顾客让渡价值指的是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括：产品价值（Product Value），即由产品的功能、特性、品种、品质与式样所产生的价值；服务价值（Service Value），即随产品实体销售时，企业向顾客提供的各种附加服务，如产品介绍、送货和使用培训等产生的价值；人员价值（Personnel Value），即由企业员工经营思想、知识水平、工作效率和应变能力等产生的价值。形象价值（Image Value），即由企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值等。 　　顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资本等成本，它包括：货币成本，即顾客在购买产品或服务时所支付的货币资金，它是顾客成本中最主要的构成部分；时间成本，即顾客在购买产品或服务时所耗费的时间；精神成本和体力成本，即顾客在购买产品或服务过程中，在精神、体力方面的耗费、支出与感受。周欢怀（2006）认为，在电子商务环境下，网上购物环境发生了巨大变化，信息流、资金流、物流等都发生了变化，交易的过程较传统的购物存在很大区别，所以影响顾客价值的因素也随之发生变化。主要包括商家的信誉、物流速度和运费、时间成本和精力成本、商品的独特性这四个因素。 　　总之，网络营销价格的形成极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。不同的企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，采用不同的定价策略，就会形成了网络定价差异。 　　结论 　　本文从市场竞争这个角度对网络定价差异现象进行了分析。笔者认为在市场竞争中价格竞争是表现、价值竞争是实质。文章以顾客让渡价值为中间变量，提出了网络渠道差异和网络零售商差异通过顾客让渡价值来对网络定价差异产生影响。通过分析，得出渠道的时间成本会扩大网络定价差异，并且多渠道的时间成本比纯在线渠道的时间成本要小；渠道的运费成本会缩小网络定价差异，并且多渠道的运费成本比纯在线渠道的运费成本要小；渠道的服务价值会扩大网络定价差异，并且多渠道的服务价值比纯在线渠道的服务价值要大。当然，本文的研究只是一种理论上的探索，仍然存在诸多不足之处，尚需做进一步探讨。 　　参考文献： 　　1.王明泉.价格竞争与价值竞争的关系[J].商业经济，2004，30（2） 　　2.胡玮玮.从消费者的搜索成本看Internet的市场效率[J].财经论丛，2006，31（2） 　　3.赵冬梅.电子商务市场价格离散问题研究[D].中国农业大学博士学位论文，2009 　　4.王明明.在线市场的价格离散现象研究[J].商业研究，2006，15（2） 　　5.卜庆娟.基于顾客让渡价值的家电行业的顾客满意度研究[D].山东大学硕士学位论文，2009 　　6.王国才，陶鹏德.网络产品差异化竞争，市场均衡与价格歧视研究[J].系统工程学报，2008，28（3） 　　7.潘煜，张星，高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究—基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济，2010（7） 　　8.马庆国，王毅达.网络市场效率与价格离散研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2006，36（4） 　　9.宋咏梅，孙根年.科特勒产品层次理论及其消费者价值评价[J].商业时代，2007（14） 　　10.周欢怀.B2C电子商务企业如何提升顾客让渡价值的思考与分析[J].商业研究，2006，13（3）