APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
股价缩水逾九成,蓝月亮缘何变为“暗月亮”?
2024-07-01 11:16:28

作者/无字

出品/新摘商业评论

一年一度的618购物节落下帷幕,蓝月亮交出亮眼答卷。

抖音618好物节榜显示,蓝月亮位列抖音商城618好物节衣物清洁榜行业累计销售额榜单TOP 1。抖音商城618超级品牌日活动中,蓝月亮销售额超2.7亿元,其中蓝月亮至尊热卖超1亿元。

股价缩水逾九成,蓝月亮缘何变为“暗月亮”?
图源:百度

不过资本市场却对上述亮眼的业绩反应冷淡。目前,蓝月亮股价为2.11港元/股,相较5月中旬2.25 港元/股左右的阶段性高点下跌6.22%。

这很大程度上都是因为,投资者不认为区区一场购物节,就能改写蓝月亮业绩承压的现实。过去几年,蓝月亮的营收和净利润均难以稳步攀升,并且因销售费用高企,公司净利润率也大幅缩水。

考虑到购物节期间,企业需要大手笔宣发吸引消费者,亮眼业绩之外,蓝月亮的销售费用或许会飞速飙升,利润空间也有可能进一步收窄。投资者自然会谨慎看待蓝月亮。

一、业绩、股价双双下滑,蓝月亮变成“暗月亮”

提起蓝月亮,可能很多人第一时间都会想到洗衣液。这并非偶然,因为蓝月亮不光起家于洗衣液,目前最重要的营收支柱,也是衣物清洁护理业务。过去几年,蓝月亮衣物清洁护理产品的营收占比一直维持在90%左右。

专精衣物清洁护理产品,固然让蓝月亮成为了垂直赛道的巨头,但相关市场需求放缓,也让蓝月亮的业绩高度承压。

财报显示,2018年-2020年,蓝月亮衣物清洁护理产品营收分别为59.17亿港元、61.78亿港元以及55.96 亿港元,分别同比增长20.22%、4.41%、下滑9.42%。

纵向对比不难发现,2019年后,蓝月亮衣物清洁护理产品营收增速逐步下滑,2020年甚至身陷负增长泥潭。

股价缩水逾九成,蓝月亮缘何变为“暗月亮”?
图源:蓝月亮2021年财报

不过好在,疫情时期,消费者较为重视个人健康护理,蓝月亮也迎来了喘息之机。财报显示,2021年-2022年,蓝月亮衣物清洁护理产品营收分别为64.57亿元、68.21亿元,分别同比增长15.39%和5.64%。

整体而言,蓝月亮的业绩也稳步攀升,2021年-2022年营收分别为75.97亿港元和79.47亿港元,分别同比增长8.6%和4.6%。

股价缩水逾九成,蓝月亮缘何变为“暗月亮”?
图源:蓝月亮2023年财报

然而,疫情不可能永远持续下去。2023年以来,随着疫情逐步消散,蓝月亮的业绩再次下滑。财报显示,2023年,蓝月亮衣物清洁护理产品营收65.01亿港元,同比下滑4.69%,总营收73.24 亿港元,同比下滑7.84%。

事实上,资本市场早已看出蓝月亮疲态尽显,因而开始用脚投票。2020年上市之初,蓝月亮的股价曾飙升至19.16港元/股的高点,市值突破千亿港元大关。不过2021年后,蓝月亮的股价就迎头之下,目前仅为2.11港元/股,较高点下跌88.99%。

二、销售费用占比近半,蓝月亮利润被反噬

面对核心单品业绩失速的困局,蓝月亮并非无动于衷,而是不断加大宣发力度,试图靠广告吸引更多消费者。

 
股价缩水逾九成,蓝月亮缘何变为“暗月亮”?
图源:蓝月亮2023年财报

财报显示,2021年-2023年,蓝月亮销售和分销开支分别为23.92亿港元、26.51亿港元以及32.44亿港元,分别同比增长18.59%、10.83%以及22.37%,营收占比分别高达31.49%、33.36%、44.29%,三年时间增长12.8个百分点。

尽管蓝月亮的宣发力度正逐渐加大,但其主要的销售渠道不是日趋萎靡,就是增长迟缓。

财报显示,目前蓝月亮主要有线上、线下分销商以及直接销售予大客户三大渠道。2023年,蓝月亮线下分销商营收27.55亿港元,同比下跌 15.3%;直接销售予大客户营收7.63亿港元,同比下跌18.5%;线上销售营收38.05亿港元,同比增长1.3%。

这也从侧面说明,尽管双十一、618等购物节期间,蓝月亮可以交出亮眼的战报,但对于整体的线上渠道业绩并无太大帮助。

虽然蓝月亮大部分渠道业绩均触及瓶颈,难以实现更大程度的规模效应,但由于已经成为行业翘楚,并且过去几年推出了多款高端洗衣液产品,蓝月亮产品层面的利润空间其实并不低。财报显示,2021年-2023年,蓝月亮毛利率分别为58.42%、57.8%以及62.0%。

不过遗憾的是,由于蓝月亮的销售费用增速远超各渠道营收增速,公司的利润空间依然难逃逐步收窄的宿命。

股价缩水逾九成,蓝月亮缘何变为“暗月亮”?

图源:蓝月亮2023年财报

2021年-2023年,蓝月亮净利润分别为10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元,分别同比下跌22.53%、39.73%、46.81%,不光持续下滑,并且跌幅也逐渐扩大。同期,蓝月亮的净利润率分别为13.35%、7.69%、4.44%。照此趋势发展,接下来蓝月亮甚至有亏损的风险。

三、大手笔分红却吝于研发,蓝月亮难有想象力

一般而言,大手笔营销战略的创收效率下滑,意味着行业红利收窄、竞争加剧,企业需要加大研发投入,靠差异化的高新技术俘获消费者,打开成长空间。

然而,蓝月亮的研发力度却十分有限。财报显示,蓝月亮计划上市募资所得的2.2亿元用于研发,2021年-2023年分别动用0.43亿港元、0.36亿港元以及0.52亿港元,相较动辄数十亿港元的销售费用,完全不值一提。

研发投入力度有限,决定了公司技术匮乏。截止2023年末,蓝月亮只拥有335件专利,其中仅数十项发明专利。缺乏前沿技术,蓝月亮的高端产品自然难以说服消费者买单,帮助公司拓宽利润空间。

如果说资金有限的情况下,蓝月亮“轻营销,轻研发”还仅仅是宏观战略存在问题,那么将利润拿来分红,也不进行研发投入,则昭示出蓝月亮管理层极度短视。

招股书显示,上市前夕,蓝月亮集团向唯一股东Aswann分红23亿港元。蓝月亮创始人罗秋平、潘东夫妇合计持有Aswann 88.92%股份。简单测算可知,二人共拿走分红约20.5亿港元。

然而上市之初,蓝月亮却如饥似渴地募资95.76亿港元。如此缺钱的背景下,蓝月亮突击分红,显然是希望让投资者当“接盘侠”。

股价缩水逾九成,蓝月亮缘何变为“暗月亮”?
图源:蓝月亮2023年财报

时间来到2023年,尽管仅创造3.25亿港元净利润,并且同比暴跌46.81%,但蓝月亮依然大手笔分红3.34亿港元,超过了当年净利润。

公司业绩承压的背景下,高管不将大部分净利润转化为研发费用,反而大手笔分红,似乎是因为对公司的长线生命力不抱希望。

这或许也决定了,尽管目前蓝月亮仍是衣物清洁护理领域的头部玩家,但随着其他更具实力的对手发力,蓝月亮将愈发难以守住基本盘,业绩也会持续萎靡。

在此背景下,蓝月亮的股价自然会持续下行。

新摘商业评论
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新摘商业评论
新摘商业评论
发表文章81
年轻的新商业科技媒体。公众号:新摘商业评论
确认要消耗 羽毛购买
股价缩水逾九成,蓝月亮缘何变为“暗月亮”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接