第04章 网络市场调研专员模块;4.1 网络市场调研概述;4.1.1 网络市场调研的涵义 　　市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。;4.1.2 网络市场调研特点 1. 网络信息的及时性和共享性 　　2．网络调研的便捷性与低费用 　　3．网络调研的交互性和充分性 　　4．调研结果的可靠性和客观性 　　5．网络调研无时空、地域限制 　　4．网络调研可检验性和可控制性;4.1.3 网络市场调研策略 　　网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 目前可采取以下一些策略： 　　1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 　　2) 给予访问者奖品或者免费商品 　　3) 吸引访问者注册从而获得个人信息 　　4) 向访问者承诺物质奖励 　　5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷;2. 企业站点上的市场调查 　　要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略： 　　（1）科学地设计调查问卷 　　设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则： 　　目的性原则 　　可接受性原则 　　简明性原则 　　匹配性原则 　　（2）监控在线服务 　　（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页 　　（4）有针对性地跟踪目标顾客 　　（5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 　　（4）传统市场调研和电子邮件相结合 　　（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息; 4.2 网络市场调研的步骤与方法;3．制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容： 　　（1）资料来源 　　（2）调查方法 　　（3）调查手段 　　（4）抽样方案 　　（5）联系方法 4．收集信息 　　利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。;5．分析信息 　　信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。 4．提交报告 　　调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。;4.2.2 网上直接调研的方法与步骤 　　网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。 　　直接调研的方法有四种： 　　观察法 　　专题讨论法 　　问卷调查法 　　实验法 　　网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法;1．专题讨论法 　　专题讨论可通过新闻组（）、电子公告牌（）或邮件列表（ ）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。;2．在线问卷法 　　在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是： 　　1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷 　　2）在自己网站上放置简略的问卷 　　3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。;4.2.3 网上市场间接调研的方法与步骤 　　网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 　　因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（ ）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。 因特网上查找资料主要通过三种方法: 　　1）利用搜索引擎, 　　2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站, 　　3）利用相关的网上数据库。;1．利用搜索引擎查找资料 搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具 　　（1）主题分类检索 　　主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（ ）查找信息。 　　（2）关键词检索 　　用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，;a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。 　　b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检

　　1、询问法 　　询问法是将所要调查的事项，以当面、电话或书面的方式向被调查者提出询问，来获得所需资料的调查方法，他是市场调查中最为常用的调查方法，可以细分为以下四种方法。 　　2、面对面访问法 　　调查者向调查对象提问相关问题，可以把调查对象所回答的内容当场记录下来的一种调查方法，当然这些调查对象都是一些独立的个体，调查者通过准备好的调查问卷进行提纲式的询问。当然也可以采用自由交流的方式来进行调查，也可以采用座谈会的方式进行调查。能够直接获得调查数据，灵活性高，但是成本高，受限于被调查者本身的知识水平。 　　3、小组访问法 　　是指调查者把各个部门的相关人员组织起来，逐个的向调查对象询问本部门的相关问题，各个部门的调查者相互配合，组成一个专业的调查访问小组，可以获得全面的数据资料。 　　直接面对面访问，能够当面听取被调查者的意见，较为深入的了解情况，可以把调查问卷中被调查者不明白的问题进行解释，能够根据被调查者的反应情况灵活选择调查方式，感兴趣的可以深入调查，不感兴趣的可以简单调查，态度不友好的可以停止调查，通过这样的方式获得的资料具有很高的真实性，可利用价值高，但是这样的调查方式也具有局限性，因为涉及的人员较多，所以所需要的成本较高，局限性较大。 　　4、电话调查法 　　是指调查者通过手机电话号码以后，用拨打电话号码的方式向调查者询问收集调查数据的一种方法，这种调查方法的优点是收集数据量大，收集数据速度快，调查成本低，但是缺点是调查对象有局限性，问题调查不够深入，调查质量与被调查者的认真程度有关。 　　5、信件调查法 　　是指调查者制作好所需要的调查表通过信件的方式邮寄给被调查者，被调查收到以后有充分的时间进行思考，填写，这种调查方法的优点是：调查范围比较广，只要信件能够邮寄到的地方均能够调查，调查成本比较低，而且能够获得的调查资料比较真实，缺点是调查得到反馈的周期比较长，受限于邮局投递速度，被调查者认真填写的数量不多。

　　网络调研的步骤与方法 　　网络市场调研的步骤与方法 　　一、网络市场调研的一般步骤 　　网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤： 　　（一）明确问题与确定调研目标 　　明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的重要数据，不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了Internet网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西。其结果是，你为之付出了时间和上网费的代价。 　　因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： 　　1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 　　2.谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ 　　3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 　　4.你的客户对你竞争者的印象如何？ 　　5.在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？ 　　（二）制定调查计划 　　网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明： 　　1.资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。这将在本节的相关内容详细介绍。 　　2.调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 　　(1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。 　　(2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 　　(3)实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。 　　例如：2000年6月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异。 　　3.调查手段： 　　(1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。 　　(2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。 　　(3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。 　　4.抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。详细内容见本节的介绍。 　　5.联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。 　　（三）收集信息 　　网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。 　　如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，而无需像传统的市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施。诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象的。

　　1. 　　网络的平安性问题。采用网络进行调查，有一个坏处——暴露网络于潜在的威逼之下。从恶名昭彰的国际网络病毒到黑客的数起案例来看，我们的确有必要留意这些问题。 　　2. 　　企业和消费者对网络调研缺乏熟悉和了解。我们我国国内企业对市场词研，特殊是对于网络调研技术，还相当生疏，与西方发达我国相比较，国内在观念水平、技术运用方面存在着很大差距。消费者作为重要的调研对象，他们对市场调研和网络技术的不理解、不信任将直接影响网络调研的实际运用效果。 　　3. 　　网络调研技术有待完善、专业人员匮乏。目前，网络调研仍处于进展阶段，现有的网络调研专用技术的欠缺将导致调研流程不畅。尽管网络凋研的特地讨论单位和特地软件迅猛进展，但仍有不尽如人意的地方。虽然我们的企业拥有一些优秀的网络技术人员和市场调查人员，但能娴熟地运用网络技术、调研实践阅历强的专业网络人员还相当缺乏，给网络调研技术的实际运用带来很大难度。 　　4. 　　网络普及率不高和拒访现象的大量存在。由于我们我国地广人多，各地经济技术进展、文化素养方面存在的巨大差异，使Internet不大可能在短期内覆盏全部地区及每一个人。而网络用户的数量却是网络调研进展的必要条件，否则将限制网络调研的适用范围，严峻影响调研结果的科学性和客观性。不步被调查者会出于各种缘由而拒绝参与网上调研活动。拒访率的高居不下，将造成样本的流失，影响调研结果的牢靠性。