来源 格行营销笔记在现实中，人们对营销，有很多的误解。 　　这些误解不仅仅是以下这些： 　　·把营销等同于推销 　　·把营销等同于销售 　　·把营销等同于广告宣传 　　·把营销等同于促销 　　以上这些误解，无一例外，都把营销视为战术活动。 　　那么，营销的定义是什么？营销到底是什么？ 　　不管是在营销理论界，还是实战中，人们对营销的定义也有很多种，每种定义都反映了人们对营销的不同理解。 　　其中，最具有代表性的，当属美国市场营销协会和现代营销学之父菲利普·科特勒的定义。 　　美国市场营销协会的最新的定义是：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。 　　在被誉为“营销圣经”的《营销管理》中（第15版），菲利普·科特勒是这样定义营销的：营销管理是指选择目标市场，并通过创造、传递和传播卓越客顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。 　　同时，菲利普·科特勒也给了一个市场营销最简洁的定义：有利可图的满足需求。 　　亚历山大·切尔内夫的定义是：营销是通过设计并成功实现交换，从而创造价值的艺术与科学。 　　[这里需要介绍一下亚历山大·切尔内夫，很多人包括营销从业人员，都不了解他，但是从最近开始，人们应该会对他有所了解了，因为最新出版的《营销管理》第16版，增加了亚历山大·切尔内夫为第三作者（第一作者是菲利普·科特勒，第二作者是凯文·凯勒）。亚历山大·切尔内夫是美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授，他写了一本非常有名的营销教材《战略营销管理》，现已出版到第8版，这本书的前言是美国西北大学凯洛格商学院教授菲利普·科特勒写的。] 　　现代管理学理论创始人彼得·德鲁克说：营销就是从最终结果的角度，也就是顾客的角度，来看待整个企业。 　　彼得·德鲁克还说：市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售。理想情况下，市场营销应该让顾客产生购买意愿。随后需要做的事就是提供足够的产品和服务。 　　国内实战派的营销专家的定义：营销是经营销售（路长全）；营销的本质是洞察需求（叶茂中）；营销就是能帮助公司获得盈利性增长的一系列决策理念、策略、流程和行动（曹虎，王赛）。 　　如果说营销是一头大象，而上面的定义，则从不同的视角，给我们描绘了大象。 　　讲完了营销的定义，那么营销到底包括哪些方面的内容？ 　　几乎所有的营销理论，都没有脱离菲利普·科特勒归纳总结的营销理论核心框架，也就是STP+4P。 　　S是细分市场，T选择目标市场，P是定位，4P即就4P营销组合，分别是产品、价格、渠道和促销（即销售促进，又译为推广、传播、沟通，此“促销”与常见的打折、降价和优惠等不是同一个意思。） 　　科特勒归纳总结的营销框架，完整的是这样的：R → STP → 4Ps → I → C。 　　R是市场调研和市场洞察，S是细分市场，T是选择目标市场，P是定位，4Ps是营销组合（产品、价格、渠道、推广），I是实施营销计划，C是营销计划反馈和控制。 　　[ 4P营销组合是由密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授发明的。杰罗姆·麦卡锡研究以前的市场营销教科书，发现这些教科书都是按行业编写的，而且每个行业都涉及产品、价格、渠道和促销。于是他编写了一本新的营销教科书，不在按行业编写，而是按产品、价格、渠道和促销编写，由此提出了4P营销组合。这本教科书淘汰了以前的所有市场营销的教科书，也让他成立百万富翁。] 　　虽然上面的框架中，并没提到品牌，但品牌是营销的重中之重。2006年出版《营销管理》第12版开始，科特勒便将品牌及品牌建设纳入该书，作为营销的核心内容。 　　营销界泰斗、《品牌思想简史》作者卢泰宏教授认为：营销之精髄在品牌。他在书中引用菲利普·科特勒话：“对营销天才的真正考验不是生产一种成功的产品，而是缔造一个成功的品牌。 　　回到本文开头提到的对营销的四个误解，即人们把营销等同于推销、销售、广告宣传和促销。其中，销售、广告宣传、促销，都属于4P营销组合中的推广（传播、沟通）这个P。 　　而推销，则是营销观念演变的其中一个阶段，营销观念的演变，经历了生产观念、产品观念、推销观念和营销观念和全方位营销观念。 　　·生产观念认为，消费者更青睐那些能被广泛获取，且价格低廉的产品，制造商的营销导向是大规模分销，提高生产效率，降低生产成本。 　　·产品观念认为，消费者更青睐品质精良、性能好的创新产品。制造商的营销导向是制造更好的产品。 　　·推销观念认为，对于某些产品，比如保险，消费者的购买内驱力不足，除非有外力推动，消费者才会购买；另外一种情况是，当企业产能过剩时，制造商会努力把产品推介销售给消费者。 　　·营销观念认为，企业应当以顾客为中心，了解顾客的需求，为用户制造合适的产品、为用户提供比竞争对手更能满足其需求的产品；同时，也为产品找到合适的用户；是一种双向行为。 　　推销观念和营销观念有何区别？推销观念关注卖家的需求；营销观念关注买家的需求。[哈佛大学的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）] 　　即推销观念的目标是，把企业的产品或服务销售出去，而营销观念的目标是围绕消费者的需求，设计一套有价值的解决方案，并传递给消费者。 　　·全方位营销观念认为，在营销中，所有事情都很重要，因此全方位营销是以一个广阔、整合的视角来审视营销活动。 　　全方位营销把营销分为四个组成部分，分别是整合营销、关系营销、内部营销和绩效营销。 　　整合营销是指，企业设计营销活动时，必须把产品、价格、渠道和传播，整合成一个能产生协同作用的有机体系。各项营销活动，必须综合考虑，不能相互矛盾、顾此失彼。 　　关系营销是指，市场营销的重要目标之一是，与顾客以及相关利益者（股东、雇员、供应商、分销商等）建立长期稳定的关系，这些关系将给公司带来竞争力和价值。 　　内部营销是指，在企业的内部，建立一套激励机制，激励那些能更好的服务客户的部门和员工。公司的营销的成功，不仅仅取决于企业外部的活动的执行，更取决于企业内部各部门的通力合作。 　　绩效营销是指，对于营销绩效的考核，不能仅仅看以销售收入、利润为代表的财务指标，还需要看市场份额、顾客流失率、顾客满意、产品质量，以及企业及企业的营销活动对法律、社会、道德和环境的影响等非财务指标。 　　以上五种营销观念，虽然是逐步演变的，但当今的实现商业活动中，它们并不是相互排斥的。在相同或者不同的时间和空间里，企业可能会选择并进行不同的营销观念。 　　营销包含的内容，远不止上面提到的这些。 　　彼得·德鲁克曾写道：营销不但范围比销售更广，而且，它根本不是一项专门的活动。营销包括商业活动的方方面面，其目标是让销售变得多余。

　　市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素.这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境.这些主要社会力量是企业不可控制的变量.市场营销宏观环境包含的因素:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境.市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众.市场营销微观环境的影响因素：公司、营销中介、营销中介机构、顾客、竞争者、公众.

　　市场营销环境：营销环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量的所组成.参照群体：也称之为相关群体或参考群体,是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某个人或某些人的集合.品牌：是用以识别某个销售或者某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成.声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的心理,把价格定成整数或者高价.属于心理定价策略的一种.绿色营销：是指企业营销活动中体现社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销.也可称之为伦理营销、生态营销或者是环境营销.

　　营销（Marketing） 　　营销(台湾称为：行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需求，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的细分市场和适合该细分的市场供给品。 　　营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。 　　根据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。 　　包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、 (wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(marketing channel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)。这些术语构成了营销职业的词汇库。 　　营销的主要过程有： 　　（1）机会的辨识（opportunity identification）； 　　（2）新产品开发（new product development）； 　　（3）对客户的吸引(customer attraction)； 　　（4）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)； 　　（5）订单执行（order fulfillment）。 　　这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机 。 　　营销已经是一个如此耳熟能详的词汇，或者说任何一个稍具规模的企业都会有这样一个部门或者专门的队伍。然而营销到底是什么？营销对于一个企业的意义何在？我们如何看待营销在整个企业发展战略中的位置？ 　　在网上流传的一个关于“中国十大最烂专业”的帖子中，市场营销赫然在列。毕业生很难找工作显然是其最大的理由。市场营销，一方面极受企业重视，几乎被所有老板列为企业最核心的部门；另一方面，该领域里的所谓专业人才们却茫然找不到自己的位置，被社会和各种各样的正式与非正式组织边缘化。套用营销里面最为热门的术语，就是营销人员们，包括营销本身，都存在“定位”不清晰的问题。 　　这个问题在房地产行业里肯定是同样显著的。我们每天都在忙忙碌碌地看地、做经济测算，考察市场、研究建筑和户型，包装推广以及销售，也许这些都归属营销部门，也许被切分成环节，营销只是其中一部分，但我们大多数的营销人员，以及率领营销人员的主管以及指挥他们的老板和总经理们真的未必有一个清晰的概念： 　　营销的范畴是什么？ 我们用什么指标来考核营销决策的正确性？ 如何考核营销团队工作的绩效？ 对于营销来说，有没有这样一种可能，抓住其中一个要害就抓住了工作的全部？ 　　由此进一步引申出， 　　营销队伍应该如何组建？配备哪些方面的特长人才？ 营销人员应该具备哪些方面的专业知识？ 营销人员以什么样的心态和方式与其他部门合作？ 这些问题将有无数种答案。在没有解决核心问题之前。 因此我们必须先解决核心问题——营销为什么存在？ 　　营销绝不只是销售。 　　最早的市场营销教科书教育我们说，当前的营销观已经从“以生产为导向”历经“以销售为导向”、“以市场为导向”达到“以顾客为导向”的阶段。在很多行业里是这样，然而在这个行业，在不少人仍然认为价格控制是核心环节的房地产行业里，在策划和销售经理以假排号和炒房为唯一手段的大环境下，仍然有必要重新正一正营销与销售之间的名。 　　营销也不仅仅是MARKETING。 　　很多人习惯于将与销售之外对应的营销环节称之为策划，然而策划实在是一个非常宽泛的概念，不如MARKETING——市场这个词来得准确。 　　市场需要什么我们就生产什么，这个说法绝对正确但不完全。市场不是一个固化孤立的东西，需求也存在着无限可能性。立足于市场，的确减少一些盲目性，但仅仅有了市场观，在房地产行业做好营销还远远不够。 　　营销肯定涉及到产品生产和成本控制环节。 　　在消费品行业，产品的技术研发和组织生产已经完全成熟，营销人员与生产环节之间的关系相对简单，基本上可以简化为一个内部订单的关系。在大多数的消费品行业，生产周期短，可以低成本甚至零成本地按照市场的需求灵活调整生产。在房地产行业则不然，相对于瞬息万变的市场需求来说，房地产的生产过程就是一个很难及时调整方向的恐龙，今天定下来以一、两居的小户型为主，半年后市场发生变化要求改为大户型，此时施工图完毕已经进入实施阶段或者甚至已经封顶，其转换成本之高是其他行业无法想象的。 　　营销人员一方面要准确预测需求尽量减少变数；另一方面，要对生产环节了如指掌，在关键性节点之前及时根据市场信息调整定位与策略；一方面要在市场同类产品中尽可能追求更高的销售价格；另一方面要对成本构成和各项主要支出的市场价格有着充分了解，充分考虑到选择不同的产品方向带来的成本变化；还要面对那些很难说不会遇到的问题，比如说在木已成舟之后找出成本相对较低的产品修改可行性方案。因此说，房地产营销环节与生产环节密不可分。 　　一定程度上与企业管理有重叠。 　　一切以顾客和市场为导向，这个观念挂在嘴上并不难，难得是大多数的技术部门并不知道顾客和市场的需求是什么。如何将市场信息及时翻译成各个部门能够理解和执行的具体指令，保证实施不走形不打折扣？这一点是企业的内部管理问题，然而很大程度上决定了营销的执行力。 　　很多企业受其发展历史的影响，内部的企业文化自成一体。而营销部门人员往往是在市场中成长起来，因为项目的具体需要聚集到一起，与前期、工程、采购等部门有着一条无形之中的鸿沟。加上营销部门大多因为人才行情的需要而采取了独立的薪资体系，更加难以与这些部门融合。所以经常会出现铁打的营盘流水的兵，营销队伍往往因为不适应企业文化而产生流动，而这种流动越发导致营销与其他部门的隔阂。 　　最高级的营销是整合。整合的范围越大，营销的层级越高。 　　不知什么时候开始，整合这个词汇已经风靡了各行各业。加上舒尔兹他老人家提出了“整合营销传播”理论，整合一词尤以营销界为甚。然而“整合”这个词汇是个动词，表达的是一种思考问题的方法，但到底整合到什么层级，却与整合者的功力和身份大有关系。 　　整合营销传播强调的是一种思维方式，将原有被拆分成具体事务的产品、价格、渠道、推广（也就是所谓的4P）综合运用到出神入化的境地，考虑营销问题和评判营销水平高低的标准就变成了4C（顾客、成本、沟通、便利性）。 　　任何层级上的营销人员都应该有整合的能力。即使是最普通的推广人员或者只是基层的销售员，有没有整合多方面信息和资源的能力，都影响到他的工作能量。然而最有资格，或者说最有必要的整合者，就是营销的最高负责人。因为他所涉及的环节以及所能掌控的资源范围最为广泛。但是领导者的整合也是远远不够的，营销是一个创造性的工作，无法想象，如果一个营销团队只剩下一个人在创造，还有生命力吗？ 　　营销是企业最高领导人的最核心工作之一 　　这个说法或许有失偏颇，如果放到广大的各行业中去看。但是在地产行业来说，这个论断应该是有一定道理的。因为房地产企业本质上是一个服务型企业，开发的过程是将土地、资金、智力等各方面的资源整合到一起的过程。尤其是随着土地供应的日趋透明化，在制约房地产开发的三大资源要素中，资金和智力逐渐占据了更大的比例，开发的过程已经日益趋同于营销的过程，开发企业更重要的责任是打造一个具有社会价值的品牌，研发符合发展趋势的产品，而生产过程对外委托给更为专业和规模化的建筑企业来执行。 　　我们看到一些成功的企业案例，比如SOHO中国，潘石屹先生恐怕是最早把营销意识放在工作首位的房地产企业最高领导人。当然，由于他本人就是营销高手，身体力行的实践为企业提高了不少推广效率。而且由于营销能力过强，免不了比行业发展的进度要快一点，于是不停地出现土地饥荒。那么反过来也提醒那些手上有地、目前日子好过的开发商，营销也许恰恰是你的短板呢？ 　　营销使命：整合企业资源，实现利润的最大化。 　　营销只是需要实现销售，而利润是老板的事？ 　　这个观念不只是存在于大多数营销人员的脑中，可怕的是很多老板也认为如此。因为他们认为： 　　利润与成本息息相关，营销人员没有必要了解那么多企业的核心信息。 利润是企业的核心目标，作为企业一部分的营销部门能负得起这个责任吗？ 　　以上说法都对，但如果转变一下观念，也许会更大程度地提升企业的整体运作水平： 　　如果没有资格掌握企业核心信息的人，其实是没有资格承当营销的重任的。那样的营销只是销售而已。 　　如果你的营销人员只是定位于销售，按照市场的需求和规律最大限度地实现资金回笼，那么请你——企业的老板，一定要承担起营销负责人的重任。只有站在全企业的高度俯瞰，才能更清晰地认识到一些营销战略决策方向的意义。 　　所以，营销的使命就是：整合企业资源，实现利润的最大化。反观大多数房地产开发企业，不管他们口头上如何重视，营销负责人其实是缺位的，因为营销并不对利润负责。