杨旭,小咖秀运营总监,曾任酷6网影视中心主编,12年进入移动互联网,后加入一下科技负责秒拍渠道,15年成立创新部负责公司新产品运营推广工作。
小咖秀是怎么诞生的?
我们公司“一下科技”一直专注在短视频领域,最早的产品是Vitamio,Vplayer,是在安卓的视频播放器,秒拍、小咖秀都是基于Vitamio来做开发的。2013年我们做出秒拍之后,4G也开始发展起来了,我们发现短视频领域有非常大的机会。美国目前日均视频播放量大概有100亿次,中国的短视频播放量大概有40亿次,所以我们团队从2015年开始,做了一些新产品的尝试,以每个月一款产品的速度进行开发。
在开发过程当中,我们发现国内用户制作短视频的门槛较高,创作意愿较低,怎么应对这个问题呢?
去年有款大家都知道的产品,美拍,让每个人都能简单地拍出好看的视频来,一下就火了。于是我们也在想有什么其他的方式,可以做出这种又好、创作门槛又低的产品。
今年的5月初,我们在微博上发现一款产品叫dubsmash。看到之后,发现这款产品其实就是我们一直希望做的产品,它创作门槛低,同时又可以拍出高质量的视频。于是我们当机立断,在5月6号,经过简短5分钟的讨论,就决定要开发这款产品。经过2天不到的时间,完成产品开发,在11号送审,最终13号在APP Store上线。
我们之所以在两天不到就能开发完,是因为之前做了很多的积累。我们把秒拍,以及之前的一些产品直接进行拼装,就把这个产品出来了。
小咖秀早期在没有费用的情况下是如何进行推广的?
1 重视ASO
小咖秀在第一版的时候就非常重视ASO(应用市场优化)。没有任何投入的情况下,在APP Store上,只有ASO能让你的产品有机会在用户面前呈现出来。
当时小咖秀在第一版上线的时候,关键词覆盖已经达到将近400个,1.1上线之后达到了605个。
由于最初的ASO做得比较不错,为我们后面的成长埋下了伏笔。
小咖秀在最初推广的时候,我们联系了一些小网红、小艺人来给我们免费地进行了推荐。但当时的效果只是起到了一个简单的引流作用,也是验证数据。
然后在6月4号的时候,我们突然发现数据猛增,于是开始找原因,最终发现是因为《康熙来了》播了一期对嘴的节目。当时节目里用到的是dubsmash,节目里虽然没提,但用户百度一下就能查到是什么产品。
由于我们ASO做得好,做到了相关词的覆盖,用户搜索dubsmashh的时候,小咖秀排在第二位,是中文,而且产品又明确了对嘴这个关键词,所以用户量当时有一个爆发式的增长。
同时我们也通过微博的传播,以及PR的方式去引导用户关注小咖秀,让用户认为节目推出的产品就是小咖秀。通过这种方式,我们积累了一批比较早期的优质用户。
2 借势明星
之后我们开始加大宣传力度,开始寻求艺人的支持。恰逢王珞丹要在秒拍上发新片、宣传,于是我们把小咖秀介绍给她。
因为她之前玩过dubsmash,玩起小咖秀来比较顺手,很快她就开始在小咖秀上拍视频,然后分享到微博。分享后她发现互动效果非常好,上了微博的热门和热搜,并吸引了非常多的大V转发。
然后王珞丹就成了小咖秀的形象大使,她隔三差五就会发一些小咖秀,还会介绍其他艺人也来玩,比如张一山、周渝民。
在《康熙来了》以及王珞丹的推动之下,小咖秀从娱乐榜单的260多名,一下提高到了六七十名。
3 借势大V
除了明星,我们也会借一些大V的手来推广小咖秀。
比如有一个小女孩,网名叫“小猫的慵懒午后”,是政法大学的学生,用小咖秀发了一个视频。我们跟一些大V有一些联系,会把觉得比较好的内容给他们发过去,看有没有机会被选上。结果很幸运,那个女孩的视频被大V挑中进行转发。
这个视频在他们的转发之下,在24小时榜里不断地被刷新,然后当天那个女孩上了热搜,粉丝从200多一下涨到了四五千。
这一次让很多的网红、模特以及小艺人认识到玩小咖秀是可以红的。于是通过这一件事情,小咖秀迅速地在网红、模特的小圈子里,或者想红,偏意见领袖的用户群里产生了影响,在这个群体里开始爆发。
经过大V传播之后,小咖秀基本指数增长阶段经历18天,基本把这个圈完成了覆盖,但之后小咖秀就进入了一个平台期,开始稍微有一些下跌。
这个时候,我们其实意识到了一个问题,就是如果再往上走一走,小咖秀有可能成为今年的爆款产品。但是如果没有进一步动作的话,小咖秀就可能只是昙花一现的小产品了。
4 借势影视作品和节目
因为之前的推广,我们知道明星、电视、媒体对于小咖秀的推动作用,所以我们开始尝试和各种影视剧、电影进行合作。
其中一个案例,就是和大鹏的《煎饼侠》进行合作。我们当时在微博做了一个“拿几个煎饼走吧”这个话题,邀请了大鹏、袁姗姗、岳云鹏、宋小宝等一起来演拿几个煎饼走吧这个片段,效果还不错。
做完这个活动之后,效果比较明显,当日DAU(日活跃用户数量)提升了23%。
同时因为王珞丹的电影上快乐大本营宣传,我们也主动联系到快本,进行了一些合作。我们当时做了一个话题,叫爆笑对嘴大赛,引起了轰动。
在此之后,小咖秀顺利地在7月27号登顶APP store,占领了第一名长达1个月的时间。
5 借势热点
我们除了向电视、明星借势之外,我们还会向热点借势,下面分享一个我们借助热点的案例。
三里屯优衣库这个事情闹得还是比较大的,小咖秀当时也看到了这个热事件,于是就开始跟进。
我们把微博上的一些相关段子移民化,变成我们自己的内容,进行了入库的处理。当时很多用户拿着小咖秀到三里屯现场去录,也是醉了。
除了这些事件之外,我们在七夕、国庆节都会做一些跟进。如果大家做营销,一定要第一时间跟进热点。
跨界营销
1 甄嬛传手游
我们当时和甄嬛传手游进行合作,做了个“甄嬛中秋撕逼大赛”,甄嬛传手游主打的是原版声优进行推广,我们就邀请了两个专业声优进行配音。
由于声音本身是非常有特点的,再接上中秋这个时间点,达到了非常不错的效果。
2 电商合作——优信二手车
当时优信二手车在《中国好声音》做了广告的投放,为了造势选择了小咖秀来配合他们进行传播。当天应该上线了没几天,产生了1600多条视频,成绩效果还不错。大家如果对小咖秀这种商务的合作,或者品牌的推广感兴趣的话,也可以学习一下。
Q&A
Q1 小咖秀从请明星使用到明星自行传播是如何引起的?
我觉得核心是产品,首先这个产品要好玩,让用户喜欢,他才会愿意做传播,其实这跟是不是明星没有什么关系。
明星确实不会轻易地把这个内容分享到微博。但他们其实有小圈子,可能会发给自己的朋友,明星的朋友,多数就是明星或者经纪人,或同剧组的年轻人。剧组拍戏的时候可能比较封闭,在这种时候,如果一个人开始玩,那么传播起来是非常快的。
Q2 小咖秀现在的使用热度下降,运营该如何保持热度?
其实最初就有很多人来问,说小咖秀会不会成为脸萌、足迹,而事实证明小咖秀是有这种长期运营的价值的。
脸萌这个产品,在你换一个头像之后,可能对它就没有新的使用需求了。足迹也一样,拍了一张照片,也许会很快也被其他产品代替了。还有一个技术支撑问题。在爆发的时候技术没有支撑好,直接宕机了。
而小咖秀的核心价值,是产生优质、有意思的内容。热点事件、段子会不断地出来,新的影视剧,都会有新的热词、热门对话出来。这样用户就有非常多的新内容去演绎,同时我们也会主动地和电视剧、电影进行商业的合作,双方会有互推的合作关系。
文章来源:猎掌门,由猎掌门整理而成。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)