APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
产品怎么砸广告都没效果?你有没有思考过“定位”问题
2015-12-16 15:12:58


在现在这个广告泛滥的时代,走在路上、坐上地铁看手机、打开电脑满眼都是广告。每个人不可能能完全无法承受广告中的信息,如何让自己的产品在这些广告中脱颖而出,为用户留下一点点印象或兴趣,方法就是定位。

什么是定位

按照特劳特《定位》系列图书里的定义,就是:如何让你在潜在用户的心智中与众不同。

普通的心智像滴水的海绵,充满了信息。只有把已存在的信息挤掉,才有空间吸收新的信息。然而,我们却想继续不断把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中,同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。

难道新的品牌或产品就真的无法进入人们的心智了吗?

不,只要你的产品定位显而易见,产品功能易用有用,就能让先期"革新者"有兴趣尝试,而一旦这个革新者通过口碑或自身行动影响到了周围的 "先期采纳者",就会逐步蔓延开来,当用户量到达一个爆发点时(约市场规模的10%),奇迹就发生了(你会被朋友圈刷屏的)。

革新者和先期采纳者都是创新扩散理论里的重要角色。下面就是硬货了,看看领导者和追随者应该如何定位和竞争。

领导位置的产品如何定位

一旦你建立了领导地位,你的市场份额往往会是屈居第二品牌的2倍,第三品牌的4倍,而且只要不犯大的战略性错误,这种优势会持续几十年,就像摔跤手们有句老话“只要压在对手上面就输不了”。

如何一直压在对手上面呢?那就是不改变定位的情况下,持续性更新,就像海底捞的那句“总是被模仿,从未被超越”。
领导者最难的是开始时摸着石头过河的创新,就比如QQ、比如阿里巴巴;一旦趟到了河对面,就可以稳稳当当的当老大了。

跟随者如何定位

1:寻找空位

就像大众甲壳虫的"往小里想"的尺寸空位;
就像"每只不超过1500美元"的都彭打火机使用的高价空位;
就像万宝路宣传男性香烟的性别空位;

2:重新定位竞争对手

泰诺打破了阿司匹林的神话"为千百万不应服用阿司匹林的人着想";
重新定位美国伏特加“大部分美国伏特加很像俄国产的”;
七喜的“非可乐”定位法,让七喜占到了饮料排行的第三名;

3:攻击对方的结构性弱点而不是错误

就像租车公司安飞士攻击赫兹“选择安飞士吧,我们柜台前的队伍更短”,这确实是赫兹公司的明显缺点,但不是结构性的,不是不能改变的,直到赫兹提高了服务质量后,宣传到“多年来,安飞士一直称自己为第二,现在,让我们告诉大家为什么”,这使得安飞士再无翻身之地。

但是,下面的案例就不那么容易改善了:

金汤宝的铁质罐头再被对方指出铁质罐头容易生锈之后,因为生产铁质罐头的设备价值上亿美金而无法更换,导致严重受挫;
俄罗斯排名第一的矿泉水品牌,隐藏了使用山区水源的事实,如果被竞争对手写上“你无法通过商标辨识真正的矿泉水”之后,相信也很难翻身;

最后在阐述一个颇具争议的论点,品牌扩展还是延伸:

产品品牌应该延伸还是扩展

当一个品牌有了充分的市场占有率之后,持续性增长必然会成为一个问题,这时决策者就开始设想扩展其他业务线,而其他业务线是应该作为子品牌延伸还是扩展全新品牌?

看几个延伸子品牌的例子:

子品牌会因为父品牌在人民心智中的定位,而很难有大的起色,比如腾讯微博、腾讯soso;比如百度电商“有啊”、百度安全卫士、百度新闻。

再看几个独立品牌扩展的例子:

阿里的多品牌战略就非常成功,比如阿里巴巴、淘宝网、支付宝、天猫都是独立品牌,都有明确定位;
宝洁公司旗下有海飞丝、潘婷、佳洁士、帮宝适、汰渍等300多个独立畅销品牌;

以上是对定位理论的一点浅显认识,希望给大家做产品的有一定启发。

文章来源:简书
原作者:马云龙
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
产品怎么砸广告都没效果?你有没有思考过“定位”问题吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接