APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从支付宝、微信看用户需求的生态与变质
2015-12-14 14:32:09


需求变质与需求生态,是笔者最近发现的一种需求理论(你可以认为是一种方法论),在近几个月的学习与工作期间,我对它有了更深一步的领悟,上周应熟稔的产品培训机构讲座邀请,我开了一堂讲座。讲座其实准备的相当不充分,但让我有了新的感悟,于是有了动笔写下这篇文章的理由。

在文章开始之前,请允许笔者用一个对笔者影响颇深的,可能不太雅观的故事讲述需求,伪需求,满足需求和创造需求

在中国西北的一个山区,其中有一个村子每年常年贫困,偏偏这个村子计划生育也搞得很差,几乎每家每户都是超生,于是就越穷越生,越生越穷。

因为这个村子的存在,村子所在的县每年都被评为贫困县,计划生育重点治理县。县里很震怒,勒令镇长大力治理,于是镇长就跑到村子里大力宣传,宣讲会讲了很多次,但完全没有什么作用。于是镇长是换了一个又一个,终于换到了外地来的新镇长,新镇长到任后就首先去视察了这个村子,结果发现这个村子真的很穷啊,不仅道路坑坑洼洼,自行车都没几辆,连电也没通,村民都还在用煤油灯。

新镇长没有做什么宣讲会,回去之后苦苦思索了一番就下令马上给村子通上电,然后由镇上出钱为村子装了个喇叭还有几台电视机,计划生育的事情只字不提。其他同僚都很纳闷:新镇长怎么做起善事了,差事完不成早晚要下台的。

于是秘书就问新镇长这是为什么呀,新镇长就告诉他:村子没有电,村民整体没有新鲜事值得关注的,到了傍晚五六点的时候天就黑了,黑了就得回家,回家想要省点煤油钱就只能早点睡了。但是这么早就睡了,人的精力根本还很旺盛呢,睡不着怎么办呢?还不就真剩下那唯一的床上运动了嘛,所以这才越穷越生啊。

秘书一听,恍然大悟。

果然装了电后,晚上村民可以去看电视、在电灯下聊天或者下下棋,有了事情做,过了几年这个村子生育数量大大降低,县里也终于甩掉了超生的帽子。

故事讲完了,请不要一笑了之,相信注意听故事的你也一定被镇长的敏锐的洞察力和判断力所折服。这堪称是极具中国国情的“福特与马”的故事,向我们讲述了下面几件事:

没有电村民闲着没事做是需求;村民缺乏素质教育,对计划生育漠视是伪需求;镇长给村子通了电,村民有事可做是满足/解决需求;通了电村民无师自通地发明了许多消磨时间得活动是创造需求。

发现需求,解决需求,创造需求,这三点可以说是产品人存在的意义。但绝大多数产品人只是在做解决需求这个部分,需求的发现者往往是老板、客户或者用户,产品人做了许多辨别需求真假的事情。至于创造需求似乎只是诸如乔布斯这样神一般的人物才能做的事情。

从KANO模型探需求

KANO模型是产品经理熟悉的一种需求模型,它把一个功能根据它带给用户的感受及满足用户需求的程度,简单的分为了基本型需求(有了不在意,没有就根本不用产品),期望型需求(有了很高兴,没有很伤心),兴奋型需求(有了很高兴,没有也无所谓),如下:


由于很难界定理所档案与勉强接受这两种感觉,所以笔者把KANO模型改成了下面的九宫格


至于需求金字塔模型,笔者认同它在实现难度上的分级。但在需求数量上,笔者认为应该如下图所示:


笔者认为具有无限可能的兴奋型需求,是多于期望型和基本型需求的。基本型需求已然落地,期望型及兴奋型需求都是用户所追求的、飘在天上的需求。

那么是不是那些飘得越高的兴奋型需求就越受用户欢迎?

其实并非如此,兴奋型的需求固然能够让用户在短时间内兴奋,达到激活用户的作用,但由于实用性太差,或学习成本太高以至于发烧快,退烧也快,退烧之后用户极有可能对这个功能完全失去兴趣,但作为功能的开发者,还需要继续优化、迭代、兼容这个可有可无的功能。

诸多现象级产品,如脸萌、足迹等,在被曝光后引发了全民追捧,足迹更是服务器被挤爆,资本也是紧随而来,但他们又红火了多久呢?一周,两周?现在他们怎么样,还有谁在关心吗?

激情退去,疲倦不断。不要让本可能大放光明的需求成了运营的活动需要,用过了就下架。

而同样能够给用户带来兴奋的期望型需求,虽然往往不如兴奋型需求那样刺激用户,但在用户获得之后往往能够产生相当的依赖性,具有兴奋型需求所不具备的存活几率和生命力。这种需求,在笔者看来,更具有开发的价值及后续价值。

或者说:需求就是期望。

需求变质

回到文章开头的故事,假设村民已知了晚上大家通过聊天、下棋来消磨时间,而不是天一黑就各回各家,那么村民愿意吗?答案是肯定的,但如果没有电呢,村民利用的是星光或者煤油灯,他们还会那么兴奋吗?当然不会。

为什么同一件事情在某些条件不同的情况下,对人们的意义不同呢?

换到产品视角,笔者该这么问:一个功能在什么时候上线才能获得最大的效果呢?

在移动电话没有面世前,人们用座机打电话,用笨拙的台式电脑办公上网,如果有人告诉他们将会出现一部能办公能上网的座机电话,或者一部能打电话的台式电脑,人们也许会很兴奋,但想想吧,我用座机打电话,用台式电脑上网就好了,何必要把它合在一起呢?这不是自找麻烦吗?这个时候“一部能办公能上网的座机电话,或者一部能打电话的台式电脑”对当时的用户来说,是一个兴奋型需求。

后来移动电话出现了,它使得用户可以随时随地地打电话,再也不必守着缠着一堆电话线的座机了,这个时候能够上网,还具备MP3功能的iPhone出现,迅速占领了用户的口袋,改变了人们的生活方式。

你也许深以为然:兴奋型需求的威力真大。但,iPhone带来的能上网的、具有MP3播放的这些功能,真的还是兴奋型需求吗?

移动电话带来的是携带方便,MP3等音乐播放器培养了用户使用便携式工具听音乐的习惯,万维网的发展使得越来越多人会上网、爱上网,触摸屏幕等硬件的发展给用户带来了无限的遐想.....iPhone的出现,其实是建立在诸多看似不相关的基础之上的,期望型需求和兴奋型需求的综合。

但大抵说来,iPhone在它出现时,已经由一个兴奋型需求变成了多个期望型需求的综合体。它综合了诸多领域的期望型需求,横空出世在人们的视线,引发了理所当然的追捧。

那么需求是如何,并何时变质的呢?


原期望需求落地后,经过一段时间,渐渐培养了用户的使用习惯,增强了依赖性,这个时候该期望型需求开始由期望型向基本型过渡,同样的,原本建立在期望型需求上的兴奋型需求也因为期望型需求的落地,变得不再那么遥不可及,其中一些关联性较高的兴奋型需求变为期望型需求。

这样的期望型需求转变为基本型需求,及兴奋型需求转为为期望型需求,都是需求变质。

移动支付是近几年的产物,但大家似乎已经早已不把它当回事,但如果是2000年的时候别人对我说,我们马上就可以用手机付钱了,我会觉得很有意思,但我能够想象的方式要么就是扣手机话费,要么就是给银行发个短信。

我想不到我可以在手机上直接把东西买了,更不想不到我会把钱放在手机里。

事实上,一切该来的都会到来,只是迟早的问题。

我们来看看支付宝是怎么把支付宝钱包装在你的手机里的。


但实际上,它是这么做到的(原谅我用axure做的乱糟糟的图吧,再次不做解析):


事情永远不像我们想的那样简单,好在它也没很难。

由于需求及其相关的环境发生变化,需求的类型可能发生了变质,从原来不可能或很难实现的,逐渐变成了可以实现并且有可能对用户产生较为深远影响的需求。

我们要做的,就是分析需求的可能性,抢在竞争对手之前,找出其中适合产品定位的,已经发生变质成为期望型的需求,并加以利用。

需求生态

想到这里,相信聪明的读者已经想到了另外一种可能:我是否可以为我自己理想中需求搭建需求的阶梯?或者说:我是否可以主动策划需求,直到创造需求?

这里,自然引出了笔者对于需求的大胆假设:需求生态。

如果读者玩过网络游戏或者DOTA之类的竞技游戏,一定会了解在游戏中属性最好的装备并不一定是最好的装备,那些属性相互叠加、互补、或者激发新的属性或技能的套装才是所有人梦寐以求的。

需求就像产品的装备,不断加强自己的装备是每个产品在竞争市场上立足的主要途径。但产品可以做的方向和功能点很多,如果只是一味地选择当前最有可能提升自身的方向或功能,那么结果可能是外强中干,产品缺乏定位和目标,非常辛苦而盲目地为了绩效而努力,一旦出现意外,就可能被用户所摒弃,陷入万劫不复之地。

需求生态,在笔者看来,就是能够纵观全局,走一步想五步的模型与能力。利用需求的变质,不断地向着自己目标需求进发,期间不断地堆积产品的壁垒,最终实现目标,甚至创造需求。

它没有人们常说的“战略布局”那样宏大复杂,更加纯粹地站在产品产品的角度去构建、去衍化。

理想需求生态模型(太丑勿喷)


上图是笔者所做的理想的需求生态模型,但事实上绝大多数成功的产品的需求生态是先满足了自己的核心需求,之后才以核心需求为轴心向外拓展(产业上下游延伸或目标用户的其他需求场景),完善生态的。除此之外,需要实现下一级需求的低级需求,也未必由产品本身去完成,它可以由市场完成、由合作伙伴完成,甚至可能由竞争对手完成。


建立需求生态,不仅仅是在让产品朝着终极需求前进,不断巩固已有的产品需求链,同时也不至于把鸡蛋放在一个篮子里,虽然看似走了弯路,实际上是让产品具有更强的竞争力与灵活性。

微信之父张小龙很喜欢《失控》这本书,他认为如果一个产品经理没有完完整整地看完一整本《失控》,那么他就不能具有完整的产品观。我对书和这个观点都非常认同,事实上,引发笔者对需求变质和需求生态的进一步思考的,也正是《失控》。

下面我们拿出备受互联网人推崇和喜爱的微信,来做需求生态推演。


上图是笔者收集的微信iOS的版本迭代信息轴,并按照微信对自己的定义,将需求功能点分为七大类:聊天、好友、相册、游戏、支付、公众号和其他(其实微信认为实时对讲、多人对讲是它的核心功能之一,笔者自己基本上没见到有朋友用)。由于图过大,所以读者们基本不可能看得清具体的迭代信息,但从颜色上依稀看见。微信的始终着自己的核心功能--通讯(即聊天/群聊和通讯录),并跟随着市场、技术、现有需求功能满足现状不断地迭代,在不经意间搭建了涉及到了社交、娱乐、差旅、阅读、购物、支付、办公、营销、健康、出行等等方面的需求场景,用实际行动在实践,张小龙和马化腾都曾说过的那句:连接一切。

笔者尝试着做了几次微信的需求生态图,单由于产品过于复杂宏大,且缺乏适当的软件工具,几次尝试都以失败告终。也请各位读者不在过分纠结这件事,毕竟那不是最重要的。

如果有读者真的做出了微信的需求生态图,请发给笔者观摩,感谢。

文章来源:PMcaff
原作者:朝聆夕改 (微信号:cunzai437049590)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
从支付宝、微信看用户需求的生态与变质吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接