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市场概括

与我国南方边界接壤的越南是东南亚地区最主要的游戏市场之一。

据统计，越南人口数量接近1个亿，位于全球第15位，其中男性占比49.4%，女性占比50.6%，年龄中位数为32.7岁，是一个十分年轻的国家。此外，越南还拥有极高的互联网使用率和智能手机覆盖率，据Hootsuit今年1月的数据，越南已用拥有6872万互联网用户，占到了总人口的70.3%，且由于智能手机和4G、5G在越南的普及，移动端的网民在所有互联网用户中的占比高达94.7%。

2021年1月数据

巨大的人口基数和网络与智能手机的高覆盖率为手游市场在越南的飞速发展奠定了稳固的用户基础。据App Annie统计，越南的手游用户平均每天花在游戏上的时间是3.9个小时，比美国的平均时长还要多10%，这为越南手游市场带来了超10亿美元（由于三方渠道收入数据不可考证，该数据为估算值）的年产值。

此外，与国内情况类似，越南游戏市场中有越来越多核心玩家进入了付费能力较强的中年阶段，而这些核心玩家付费能力的增加，又拉动了越南市场整体付费水平的增长。

通过以上数据的总结，我们可以看出越南是一个玩家规模大、人均游戏时间长且拥有巨大付费潜力的手游市场。

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竞争格局

越南游戏市场对于国产游戏的接受度相当高，但由于越南政策的限制，大量国内厂商无法落地越南，直接发行旗下产品，因此只能将产品外放给本土厂商。目前越南本土最具代表性的头部发行厂商有VNG、VTC、Funtap、GAMOTA、sohagame等。

其中，被称为“越南小腾讯”VNG，成功发行了《剑侠情缘》《绝地求生：刺激战场》越南版等爆款产品。且据VNG2020年财报统计，VNG 2020年在游戏领域收入高达2.62亿美元，占到了该公司总收入的79.2%。

相应的，Funtap则是越南新兴发行商的头部代表，旗下发行的代表作有首发首日拿下10万DAU的《长安十二时辰》、平均月流水超100万美元的《那一剑江湖》和《一剑问情》等。

除了本土厂商外，近年也有不少国产游戏厂商解决了版号、支付、推广等棘手问题，成功打入了越南市场，目前在越南市场表现最突出的中国发行商有三七互娱、4399、创酷互动等。

其中三七自研的《大天使之剑H5》在2019年上线后，连续一年稳坐App Store畅销榜单TOP5，且如今仍能经常在畅销榜单TOP20中看到这款产品的身影，而《奇迹：跨时代》《Soul Land》等产品在越南市场的优异表现也为三七海外份额的增长添了一把火。

《大天使之剑H5》越南畅销榜排名情况，图源：七麦数据

4399在2019年发行的《Yong Heroes》和《Crasher: Origin》如今依然稳坐畅销榜单前列，《热血神剑》和《奇迹之剑》等产品的持续吸金能力强也是4399海外收入稳步增长的重要因素。

那么越南玩家到底偏爱什么品类的产品呢？

首先，由于越南拥有和中国高度相似的文化背景，加上大量中国武侠小说在越南的流行，因此带有仙侠武侠IP的MMORPG产品在越南受到了广泛的青睐。其中最具代表性的就是金山敲开越南市场之作《剑侠情缘网络版》，这款端游在2005年正式进入越南市场后，不仅创下了最高占据当地网游市场70%份额的记录，还让“剑侠情缘”成为了越南市场的最大网络游戏IP。今年4月，“剑侠情缘”IP的S级新作《剑侠情缘手游版》正式上线，并再次拿下了首月新增注册用户超百万，首月流水也超过了850万美元（三方工具估算数据）的傲人成绩。

《剑侠情缘网络版》

在《剑侠情缘网络版》成功打响第一枪之后，越南游戏市场接连涌现出了大量此类带有武侠仙侠IP的产品，如VNG发行的《剑歌》《新天龙八部》、FunTap的《那一剑江湖》《江湖之梦》《星云剑》、Gamota旗下的《诛仙》《剑动九天》《倚天之屠龙争霸》《逍遥剑》等，且其中不乏月流水超300万美元的爆款。

同时，随着年轻玩家的增加，卡牌类游戏的市场份额也在稳步增长。在头部卡牌类游戏中，除了《原神》《崩坏》系列等全球爆款外，动漫IP题材的产品也十分受越南玩家欢迎，如《火影》《海贼王》《一拳超人》等日漫IP的产品，都在越南市场取得了不错的成绩。从创收角度来看，卡牌游戏在越南的平均收入略低于MMORPG，MISaigon创始人花少向茶馆透露，中度卡牌产品的ARPU一般为0.5美元左右。

VNG发行的一拳超人IP新作

此外，体育和宫斗类产品也在越南表现出了极大的市场潜力，且在宫斗类游戏上，已有国产厂商做出了成功的尝试，如创酷互动《叫我官老爷》、沐游网络在越南发行的《皇后吉祥》等产品都在越南市场表现出了极强的获量吸金能力。

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发行运营

在实际出海过程中，当地政策、本地化和PR推广难题是阻碍大多数国产游戏厂商进驻越南的主要原因。

• 政策

与国内一样，在越南地区发行含有内购的产品也需要申请版号。根据越南法律规定，在越南发行IAP游戏需要拿下两个文件：一是公司的发行资质，也就是大家简称的G1牌照；二是游戏版号。

花少告诉茶馆，虽然越南版号当前管理的核心目的是在以流水落地为主，并非文化筛管，但在申请版号的问题上还是有许多问题值得注意。其一，申请版号的主体必须是拥有G1牌照的发行公司；其二，需要提前做好产品本地化；其三，需要准备国内的使馆双证公证书、授权书、审核文档和视频资料等相关文件。

据相关法案的规定，越南版号申请的周期是两个月，但据多位越南发行商透露，加上审核反馈和产品修改再提交的过程，一个版号从申请到通过一般需要花费3到6个月的时间。而版号的审核内容除了严肃的政治、历史和领土相关问题外，还提出了一些其他具体的要求，比如游戏的服务器（主要指游戏的账号管理系统和账号数据）需要放在越南境内，以便于接受政府的监管；版号产品接入的第三方支付也必须通过申请版号的拥有G1牌照的主体进行；版号不可转移或买卖；在拿到版号前不可上线或进行大规模推广运营等。

此外，G1牌照的办理过程对于海外厂商来说也相对比较麻烦，其中最主要的问题就是申请G1牌照的公司，必须要有51%的越南人持有公司股份，因此大多数国内厂商放弃了在越南注册分公司的思路，转而选择与本地发行团队进行合作，这也导致越南游戏市场中的国产游戏数量占比高达半数以上，但榜单头部的中国发行商的占比却仅为30%左右的独特现象。

• 本地化

同时，在申请版号之前，做好本地化工作对于推动产品顺利落地越南同样至关重要。由于国内对于越南语这个小语种的了解程度普遍较低，大部分游戏公司很难匹配到精通越南语的员工，因此在本地化过程中很容易出现翻译不准确和敏感词未删改的尴尬错误。其次，越南玩家和政府对于政治、争议性领土和历史相关问题十分敏感，厂商在对产品进行本地化修正的过程中，一定要警惕这些暗坑，避免因此失去玩家口碑，甚至遭受下架处罚。

在支付方式方面，Apple和Google商店支持玩家通过visa卡和Momo电子钱包的方式完成IAP，也支持玩家通过三方充值渠道完成支付。据花少介绍，很多越南本土大公司的三方充值收入比例甚至能够占到所有内购收入的80%。

在越南使用得最普遍的三方充值方式是WAP（web app purchase），目前有98%的越南发行通过这种方式接入支付。而在接入WAP后，玩家可以通过游戏的fanpage、官网和客服等的引导，进入官网进行充值。在具体充值过程中，移动支付、话费充值、游戏卡和电子银行是越南玩家完成三方支付的主要渠道。

越南最主流的移动支付有MoMo、Zalo Pay、Viettel Pay和Moca等。其中，MoMo是越南用户体量最大的免费电子钱包应用，相当于国内的支付宝；用户数量正在急剧扩张的Zalo Pay也是越南最流行的电子支付方式之一，Zalo Pay依附于越南国民级社交网络Zalo，相当于国内的微信支付；2018年才正式上线的Viettel Pay来自Viettel通信（越南军队电信公司），算是越南电子支付方式中的“国家队”，虽然上线时间短，但该支付平台已拥有近千万注册用户，且其服务还覆盖了越南的偏远地区；Moca电子钱包则由Moca公司在2016年正式推出。

MoMo电子钱包

话费充值在越南的使用率也很高，但是由于短信收取的渠道费高达40%左右，因此目前很多发行商放弃了话费支付渠道的接入。

游戏卡充值主要有GATE卡和VTC卡两种方式，他们的支付渠道费用也大于11%。

电子银行充值的渠道费用最低，只有不到5%的比例，但是由于本地银行存储卡线上支付的操作过程较为复杂，且visa卡在越南的使用率并不高，因此其支付方式的使用比例也不会太好。

值得注意的是，接入三方支付渠道对于游戏厂商来说依然有利有弊。好处是更加丰富的付费方式可以提升产品的付费率，选择抽成低的三方渠道可以有效降低应用商店的渠道费用，三方回款速度比应用商店更快，很多渠道在一个月之内就能完成回款，且用户无法随便使用三方支付退款；弊端是三方支付不如应用商店稳定，容易出现掉单的问题，导致用户支付成功却收不到已购买的游戏内容，这两个问题将加大客服的售后工作量。

• 推广

另一方面，相对于日韩美等竞争激烈的成熟游戏市场，越南推广买量的性价比更有优势。乐付游科技创始人兼CEO Jack表示，越南游戏市场买量的CPI一般在2美元以内，最高不超过3美元，H5游戏的注册用户成本甚至可以压在1美元以内，而女性向或者带有热门IP的产品买量成本还可以更低。花少也透露，某款女性向恋爱游戏就通过0.2美元的CPI成本，在一周之内，买到了超60万的下载。

投放渠道方面，Facebook、Google和ASA（ios搜索广告）是大多数越南游戏厂商的选择。此外，在Youtube和TikTok上，选择follower群体与游戏用户重合度高的KOL进行PR推广，也可以帮助游戏降低CPI成本、加速打开玩家市场。且据Jack透露，根据他的经验，与一个拥有300万左右粉丝量、单条视频播放量为200万左右的Youtuber建立推广合作，推广有效期为半年的花费大概为10万美元。

买量素材方面，除了游戏实况录屏和抽卡爆奖等通用素材外，越南玩家更偏爱实拍或者是影视剪辑的真人素材，这类素材在越南买量市场的使用率非常高，其效果也非常显著。

除了线上投放，Jack建议厂商还可以通过结合线下推广的方式，增加产品转化，提升厂商的品牌建设，比如邀请明星代言，通过Cosplay或者其他展示方式增大产品的品宣力度。

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未来趋势和建议

总体来看，受到版号的限制，国产游戏进入越南市场仍有一定门槛，但茶馆认为，越南地区作为一个正在稳步发展的游戏市场，仍有巨大潜力值得挖掘。深悉越南市场的花少也认为，拥有年轻化、娱乐化特征的越南市场，在5G等技术的发展和越南政府的支持推动下，未来甚至有望成为东南亚地区的份额主力。因此，对于拥有比较深入的细分市场运营经验的厂商来说，耐心尝试落地越南也是个不错的选择。

但在这个尝试的过程中，一定要注意避免踩到越南市场的红线，因为只要被政府察觉某款游戏有跨过红线的行为，该游戏就很有可能直接被应用商店下架。那么越南市场不可触碰的红线有哪些呢？Jack以其亲身经验总结出了以下几条：一是要按规拿下游戏的版号和资质；二是必须合法纳税；三是要选择靠谱的合作伙伴，使用合规的支付通道。

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