很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
哈喽,我是木青。
这是2021年年终复盘系列的第三篇,我的主题是:私域运营。
作为一个做内容出身的运营领域小学生,
今年也有幸踏进这个领域,完整的去操盘一个私域项目。
这一年的摸索,做了一点小成绩,也有些自己的思考。
通过12个月的运营,我们的私域用户从3000增长到80000+,拥有500+社群,覆盖了杭州2021年、2022年、2023年的交付的准业主。
当然,有些想法不一定对,也不一定能适用你所在的行业。
从内容领域横跨到私域,我的第一感受就是自身知识体系的不完善。
所以,在得知要接手私域时,我的第一个动作是学习。
过往对私域的理解,并不成体系,也不够深度,所以还是得站在前人的肩膀上,去成长。
推荐我看过的书,关于私域的,我大部分的思维逻辑都来自己它们。
第一本,徐志斌老师的《小群效应》;
其实,我很早就看过,但那时并没有进入这个领域,所以只是停留在看过,并没有去实操。重读一遍之后,个人对社群的理解更加深刻了。
第二本,晏涛老师的《超级用户增长:低成本实现私域用户持续复购》;
这是一本对私域剖析很深的书,他用3个篇章,12个章节,把私域写的很透彻,从了解私域兴起的背景,到经营私域过程中的每一个环节,值得细品。
关于这个,很多大佬做出的了总结,也下了定义。
我比较认同晏涛老师在《超级用户增长》里的一个定义:私域流量是指企业可以自由利用,无需付费,又能随时触达,被沉淀在自有APP、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。
这就很容易理解,且你拆解一下这个定义,你能提取到关键词:低成本、反复触达和用户集群。别在把社群和私域之间直接加等号了,社群是它的一个子集,或者可以理解为承载它的一个工具。
一开始接触私域,我也是把这两者之间直接划等号,但后续慢慢的发现,这是一个思维定势。就好比很多人觉得,私域运营不就是社群运营一样。社群运营,也只是私域运营的一个模块。
所以,我们把私域作为一个虚拟社区,是公司为用户创建的,以服务、互动和营销为基础。在这个社区里,我们可以实现:
其一,近距离并可持续性的接触到用户;
其二,增强用户和我们之间的情感联系;
其三,提供一些社区用户所需的服务,赚点钱。
“认知上变化是第一步,做好规划是第二步。”
常言道,磨刀不误砍柴工。做规划,其实是认清自我的一个阶段。
这个自我,并不是单指我,它包含两层意思:一是团队和我;二是公司和业务。
当你准备开始做一件事的时候,我们始终且很有必要去问自己三个问题:我是谁;我能做什么;谁来为这个什么买单。
我们是一个房产自媒体,我们给自己的一个定位是:一个不接地产广告的第三方楼盘评测机构,可以将其视为房产届的“老爸评测”。
这个定位,把我们接地产广告业务的路堵死了,但也因为此,我们得到了杭城本地的一批准业主的关注和信任。
经过1年的积累,我们的粉丝数破20w+,而且全都是杭城的新房准业主。
基于“人、货、场”的逻辑思考,我们将自己的定位迭代:业主服务平台。
于是,我们的“人、货、场”就理出来了,即:
人即用户,也就是你的服务对象。我们的用户是一群还未入住的准业主。
场即用户需求场景,准业主的第一需求很明了,买家具装修新家。
货可以是实物产品,也可以是服务,回到我们身上,就是家具、设计等。
这也回答了,我们的灵魂三问。
想清楚了这些,我们要做的就是选择自己的私域模型。
这里估计会有人说,为何是选择而不是搭建。第一,市场上有好多成熟的模型,用不着为了所谓的创新去浪费时间;第二,我自认为没有这样的能力去搭建模型。
但我觉得从这些模式里选一个适合自己的,我是能做到的。经过自我检视之后,我们最终采用了中心化运营模式,即打造一个统一的人设,以IP的形式去运营。
为何选择这个模型呢?
第一,通过订阅号的内容输出,我们已经拥有一个基础的IP:圈姐。她可以给我们带来基础流量,以及用户的基础信任值。
用户的信任值,这在私域里是一个核心因素。就像晏涛老师在书中所说:私域流量就是经营用户关系。用户关系的基础就是他信你。
第二,基于本身的业务属性。家装是一个高客单、低频次、重体验的行业。这种高客单的业务,它的下单周期会很长。在这个过程中,用户信你就变得尤为重要。
第三,基于用户。大部分人一生就只装修一套房子,对于他们而言,装修是一件尤为重要的事情。但他们之前压根就没接触过,他们需要一个领路人。
所以,我们通过一个统一的人设去服务大家,把用户的目光聚焦在这个IP上,这样对我们来说能更有效的去建立IP和用户之间的强关系。
想清楚方向,并且找到适合自己的模型,这让我们接下来要做的事就变得具体化。
我相信大伙都玩过俄罗斯方块这个游戏。
私域链条的拆解,跟这个游戏的玩法一致,我个人认为。它们都需要把每一个模块化的东西变换成恰到好处的形状,我们才能得分。
私域是一项庞大且慢性的系统工程,它的链路上会有以下四个模块:
流量、IP塑造、内容和营销。每一个模块是互相衔接的,它们之间任何一个微小参数的变化都有可能影响私域运营的效果。
前面提到,我们是一个自媒体,那么公众号的粉丝数就是我们的流量基础,也是用户找到我们的一级入口。但我们不能一直让用户待在公众号,这不利于我们和用户产生更多联系,以及拥有更深的关系。
从粉丝到个人好友,这里就需要去思考一条路径,且这条路径必须可持续。
我们把公众号的所有引导,从关注转变成引导+好友,但这里需要有钩子。
这个钩子必须是用户最想从你身上获取的东西。
于是,我们重新梳理之后,做了以下几步改进:
其一,内容升级。从只评测单一户型到覆盖该小区的主力户型,这提高了内容的覆盖面,一个户型覆盖的体量有限,但主力户型几乎能覆盖这个小区的90%。
其二,引导升级。把剩余户型的评测资料整理好,但不推送,只有加微信才能领取。这就是一个钩子的设置。
这给我们带来的变化是,好友日增从30多来到了100以上,这是公众号带来的,且每篇的量很稳定,但它只是增长的一个路径。
于是,我们又在想,第二条路径在哪呢。答案是在该小区的业主群里。如何把他们引到我们的社群和个人微信呢。这里就要用到IP的作用了。
我们针对每个小区设置一个窗口:楼盘问题解答,针对用户提出的跟该小区相关的问题,做一次社群解答。这里我们设置了一个门槛:小区群人数必须满200人。
为什么是这个数字。这是一个他们稍微努力一下就能达到的门槛。
一个小区的业主群人数基本处于450以上,他们同时会有2个自有群。一个用户分享一次进来大概30以上,要达到这个数字只需要找3-5个人帮你分享即可。再一个,扫码进群的人数限制就在200人。满200人之后是需要人拉人的。
这个难度就比扫码的更大了。
当然,我们在增长端,最大的缺陷就是单腿走路。一切都来自订阅号。其他渠道,比如抖音、小红书、知乎的路径,我们做的很艰难。微博也只是一个影响力的作用。
IP塑造,这也是一件很系统的事。至于什么是IP,这个不需要我解释了。
上文说到,私域的本质就是经营用户关系。就像徐志斌老师在《小群效应》里所言:由事件驱动而组成的社群生命周期很短;由关系驱动组建的群生命周期更长。
经过这1年来的摸索,我自己的感觉就是用一个统一人设的IP去维护用户关系,它见效快且相对而言比较稳固。
这在运营圈应该有很多例子,比如《运营笔记》的作者类类,零一裂变的鉴锋,《运营之光》的作者黄有璨。
我们最初在定这个IP的时候,很想找一个对标的“假想敌”,但很遗憾,我个人觉得暂时没有找到,在家装这个领域的个人IP。
我们开始拆解其他领域的IP,从中吸收养分。这个过程我们拆解了抖音、小红书等将近60多个账号,涉及领域:汽车、家电、情感等。
拆完之后,结合我们自己的业务和IP本身,我们找到了IP人设定位、内容方向。
很多人估计有疑问,为什么拆汽车领域?因为这两个行业有共通性,都比较重体验、重线下,用户画像也比较相似。至于拆情感号,是学习它们对人物形象的把控。
各位,拆解归拆解,可别一味去复制,吸收养分即可。
毕竟,每个行业都有自己的特殊性。在家装这个行业,用户最大的痛点:品牌杂且乱。你用百度搜索一下,这些年装修踩过的坑,你大致就明白。
这个野蛮成长了几十年的万亿市场,真的很刺激。
人设定位清楚之后,我们要做的就是IP内容输出,这又是一件需要长期坚持的事。你必须相信,这是一个漫长的过程,没有什么捷径可走。
把每个渠道的IP需要输出的内容都规划好,且必须每天都执行到位。
在这个模块最大的感悟就是,让用户参与进来。
于是,这里就有一个很重要的机制:角色机制,它可以让用户拥有更强的参与感。比如,我们规划的一个栏目:圈叔和他的朋友们系列,以直播的形式。
每周2期,针对不同社群,制定不同的内容主题。比如这个小区距离交付还剩1个月,我们讲的主题会是“收房的注意事项”、“要不要请验房师傅”等。
从这个栏目主题你大概就能明白,这是一个交朋友为核心的内容栏目。我们认为,塑造IP最核心的目的就是维护用户关系,我们把他具象为和用户做朋友。
于是,我们做内容的一个核心目标:你在这个社群里有几个好朋友,具体是N+1.一个群培养1个超级用户,4个以上的好朋友。
怎么让他们成为你的朋友呢?一定是能和你有同频思考的,当然也得有利益分享,但前者更为重要,能跟你同频,你就能说服他,他就能信你。
我认为,社群运营的过程是培养一种习惯,让用户和你一起成长。
所以,作为社群运营的第一个关键词:理解用户。这也是一件没有什么捷径可走,就是需要大量的时间,大量的实践,尤其是私域这个模块,你的核心就是维护用户关系。
一开始我们很在意社群运营,怎么形成自己的SOP。但在实操过程中,我们发现SOP不是万能的,它不能让你和用户的关系更近,必须是你自己去深聊。
但sop还是得有,它可以帮你把社群运营过程中的确定性工作执行到位。
社群运营的第二个关键词:重注过程。这个地方就非常需要SOP,因为它可以让你的团队快速入门,知道怎么去实操,而且可以确保一些细节不变形。
在实操过程中,我们会进行SOP版本的实验,然后迭代更新。比如这个群用A版,另一个群用B版,两者去对比数据,最后形成一个全新的SOP。
第三个关键词:内容沉淀。它可以让用户持续收获优质内容,强化社群的价值,也能让IP塑造的更深刻,获得认同感。
因为我们所有的用户都在微信端,所以社群、个微、订阅号、视频号以及朋友圈,这些都是你可以输出内容的渠道。很多人把朋友圈疏忽了,但它真的很有用。
社群内容和朋友圈内容,通用规划,但社群的更加需要主题策划。规划很简单,更难得在于每天的执行,坚持输出。别着急,它会给你回报的。
这是我个人觉得社群运营的三板斧,估计很多人会很懵。
哪位要说了,你这不是胡诌嘛,私域的核心难道不是转化吗。转化是结果,但良好的用户关系是你能拿到结果的黑土地。
社群就是你真正培育的黑土地。
通过这三个关键点,我个人觉得可以培养出用户的习惯,并且你们是一起成长的。
以上这些内容是我的一些感悟,说的不一定对,但就是想通过这样的方式,给自己一个总结,也是对自己过去的一种检视。希望自己能从过去获得经验,然后在未来的路上可以走的更稳当。
一个好的私域运营,我个人认为他需要明白用户怎么来、怎么接待、怎么留。
别迷恋模型,别依赖SOP,做好长期作战的准备,实实在在的去操作,把每一个环节都落地。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)