今年年初，花呗、借呗率先给年轻人降额，倡导理性借贷和理性消费，而这股风潮也席卷了行业众多平台，大家开始纷纷跟进力推年轻人的理性借贷和消费教育，“理性”成为了一个行业热词。

而“理性”也入选了近日消费日报发布2021年五大消费热词之一，其余四个为：攒钱、平替、国潮、断舍离。

消费日报的调查表示：2021年，很多年轻人的消费观念和行为出现了明显的变化，理性借贷和消费，只为刚需买单逐渐成为社会主流趋势。

“身边人越拉越爱‘比’了。”萧芸说到，“比谁买到的价格更划算，比谁的羊毛薅得多。如果有人发掘了物美价廉的宝藏店铺，就会成为大家求分享的焦点。”

孟周也表示：“最近几年对购物的态度变了。以前情绪、身边人安利、广告，甚至影视剧都有可能为我买东西的原因，但是现在我只看自己是否真的需要。对于偶然看到的比较喜欢的东西，也会给自己一个冷静期，想想这个东西是不是我需要的，家里有没有替代品？一时不能确定就放在购物车，如果过了一段时间仍然想买才会下单。”

萧芸和孟周并不是个例，越来越多的年轻人像他们一样，在对待消费的问题上堪称“人间清醒。”

“花钱一时爽，攒钱才会一直爽”

曾经有不少人担心这代年轻人会毁于“消费主义”，但随着年轻人的成长，这些顾虑逐渐被消解，年轻群体对待消费的理性表现正逐渐显露。央视财经发布的《中国青年消费报告》显示，年轻人消费前三名是教育培训、住房和保健养生，近六成年轻人表示“只买生活必需品”，40.2%的年轻人选择“少买点，买好点”。

“购物确实能够带来当下的满足，但这种满足感持续的时间很短。短暂的满足之后，是更深长久的空虚。”孟周直言，“当我尝试着断舍离，只买必需品之后，我反而感觉轻松、自在了。”

对于购物，24岁的李瑶也有自己的看法：“买东西终归还是为了使用的，没必要一定买品牌的，现在很多东西都有平替版，功能相差不大，价格却便宜很多，对于消费者来说，性价比才是王道嘛。”

“买买买”的声音逐渐散去，抱团攒钱的呼声越来越高。《中国养老前景调查报告》显示，年轻一代每月的储蓄比例已从2020年的20%升到今年的25%。

比起花钱，年轻人更享受攒钱和赚钱带来的快乐。攒钱相关的话题多次登上微博热搜，“女子毕业9年抠出两套房”、“年轻人先攒钱还是先消费”等话题引发广泛讨论。

记账和抱团是年轻人攒钱的主流姿势。

在小红书上，与“记账”相关的笔记有超过8万条，数万人分享自己的记账方式、记账APP以及如何通过记账省钱等等。

“我日常消费用花呗比较多，对我来说花呗最好的功能就是记账，每个月花了多少钱，花在哪儿，都会自动分门别类地记录下来。看过之后，就会考虑哪些地方是可以减少花费的。”刚工作两年的孟周介绍道：“有时候靠自制力还是挺难的，就需要一些外力来帮助自己控制支出。花呗可以自己调整额度，我会设置一个适合的额度，然后设置超额提醒，如果花多了，它就会给我发消息提醒我。”

通过记账来控制支出是一种被不少人验证行之有效的传统方式，现在在年轻人中还流行一种攒钱方法：抱团。

豆瓣上各类攒钱小组也一度出圈，上百万年轻人抱团交流攒钱妙计，例如拥有58万名小组成员的“丧心病狂攒钱小组”。

“以前我都是有多少花多少，是典型的‘月光族’。但最近几年，身边的朋友都在谈攒钱、理财，我也开始有意识地开始攒钱。”毕业两年的孟周已经从“月光”变成了“月月有余”。

“以前我一个月大概会花出去一万元左右。但记账后发现，在不刻意压制购买欲的情况下，我的基本支出大概只需要六千元左右，包括房租、通勤。所以现在每月一收到工资，我就会只留下基本支出，其余的全部存进定期。现在我发现，花钱一时爽，攒钱才会一直爽！”

“花呗额度低不低，成为衡量是否依然年轻的标准”

“今天，你花呗降额了吗？”今年年初，这句话一度成为大家在社交媒体打招呼的方式。

今年1月初，很多年轻人发现自己的花呗、借呗额度变少了，很多人的额度被调整为3000元以内。对此，花呗官方承认，对部分年轻人的额度进行了调整，主要希望大家可以理性借贷和消费，形成良好习惯。

结果这次降额的影响开始超出乎意料的方向发展。很多被降额的用户纷纷晒出了自己的降额截图，表示，“我以为我老了，但花呗告诉我并没有。”而没有被降额的人则有些忿忿不平，吐槽“连花呗也嫌我老了？”

一时之间，有没有被花呗降额成为了衡量你是否是年轻人的唯一标准，一些年轻人见面亮一亮花呗额度，通过比高低来证明谁比谁更年轻，成为了硬通货。

“花呗调整年轻用户额度”这个话题也因为年轻人之间各种凡尔赛的比年轻晒额度，登上了微博热搜。

这次年轻人的表现也出乎了很多平台的预测，他们原以为降额会被骂，但没有，反而收获了一波点赞，彼时，很多平台感觉到年轻人变了，只要你做的措施是真心的为他们好，大家心里敞亮，是听得进去的。

于是，花呗趁铁打热，后来又上线了理性消费小助手，号召大家理性消费，做自律的年轻人。

在这个理性消费小助手里，提供了账单管理、进度提醒、超额预警、还款建议等多种功能。用户进入花呗，点击右上角“我的”，即可设置每月预算金额，此后系统会每周提醒额度使用情况，当快达到设定额度时，还会在支付环节进行预警。

这种效果是显而易见，孟周就在自己设定了额度后，每个月能省出不少钱，“额度预警会让我有一种紧张感，从而控制消费。”

除了降额、推出小助手等产品端的动作之外，花呗还开展了用户的理性消费小课堂。

在这期小课堂上，花呗邀请了知名主持人倪萍、脱口秀演员赵晓卉与浙江大学管理学院教授周欣悦来和大家分享理性消费小技巧。

图 / 微博@花呗

比如，周欣悦介绍：把支付密码“化简为繁”、逛街时手插在兜里、手机屏保设置为家人照片等，都有克制、减少冲动消费的作用。

倪萍则以亲身经历表示，年轻人过日子应该量入为出，只为刚需买单，因为年轻所以不用买满是品牌的衣服，披块白布都好看，这段话还上了热搜。

在花呗之后，很多平台也开始陆续跟进开展了各种用户理性消费教育。

比如，中原消费金融也推出了“7天无理由还款”，用户在首次借款的前7天内提前还款，公司将不收取任何费用（包括利息），为消费者提供“冷静思考期”；兴业消费金融为教育扶贫公益项目“兴才计划”新增了“90天无条件退贷”的权益，允许借款人90天内无条件退贷。

花呗这一年的举措，在中央财经大学互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来是具有积极意义的，“平台和机构如果都能跟进，一起营造整个社会合理消费的氛围，来防范年轻人过度消费，对整个行业自律和健康发展将产生示范效应。”

“这届年轻人的变与不变”

倪萍在蚂蚁理性消费小课堂上说，大家总喜欢说年轻人被这个毁了被那个毁了，其实年轻人哪有那么脆弱。“我们不愿意去了解年轻人，却总是习惯的用旧眼光看待他们，总是想当然的给他们贴上各种负面标签。”

“他们一直很优秀，来自老一辈人的勤奋、责任、节俭等这些优秀的基因在他们身上，始终都没有变。”倪萍说。

变化的只是年轻人追随这个时代的脚步。

从消费日报的五大年度热词深度分析可以看出，今年以来，年轻人变得爱攒钱了，变得有文化自信了，消费上变得更理性了。

越来越多的年轻人变得对如何理财、攒钱更感兴趣。中国青年报社社会调查中心的调研显示，64.5%的年轻人理财观念增强、更懂得合理规划收入用途。

支付宝理财智库7月发布的《中国家庭财富指数报告》显示，稳妥为主的基金等理财开始在年轻人中流行，2020年一半新基民为90后。稳妥为主的基金等理财在年轻人中流行开来。

燃财经在B站搜索“理财”，发现相关up超过99位，在相关视频中也不乏播放量超百万的内容，比如“【大学生理财】支付宝基金详解丨小白理财入门”等。在小红书搜索“理财”，相关笔记也超过68万篇。“支付宝基金评论区已成相亲角”也可佐证当代年轻人对投资理财的热衷。

文化自信开始在年轻人群体中崛起并成为主流。年轻人对于品牌的选择从知名度向美誉度转变，高性价比的民族品牌成为更多人的首选，尤其是那些有社会责任感的民族品牌。

很多民族品牌也根植于文化基因，不断创新，主动靠近年轻消费群体，理解年轻人的审美偏好和需求，国潮逐渐成为新时尚。

人民网研究院发布的数据显示，“国潮”在过去10年关注度上涨528%；近5年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比从45％提升至75％。孟周就表示：“现在我买运动产品，会优先考虑鸿星尔克、安踏这些我们国家的运动品牌。价格合适，穿着舒适，设计也越来越好看了。”

在消费上，年轻人正变得理性而“人间清醒”。这除了很多年轻人的消费观变得成熟之外，像花呗等平台上线一系列的理性消费的新措施和新功能，以及开展各种形式多样的用户教育的，对于培养年轻人对理性消费、适度借贷的基本的认知也有助益。

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