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解构「内部邮件」 互联网大佬最朴素的花活儿
2015-10-19 09:46:44
2015年,中国互联网圈「豪门抱团」事件频发,高潮迭起。

情人节当天,中国两家领先的出行O2O公司滴滴和快的宣布合并。

2个月后,中国两家最大的分类信息网站58同城与赶集网宣布合并。

国庆节最后一天,生活服务领域两大巨头美团和大众点评即将合并的消息有意无意地「不胫而走 」,并在次日被证实。

至此,「昨天还在市场上撕逼,今天却勾肩搭背把家还」正式成为一个老梗。

更有趣的是,在以上雷同戏份所带来的传播战役中,都是通过各自老大的一封「内部邮件」打响正面战场的第一枪。

可见「内部邮件」已经成为中国互联网大佬们最朴素的花活儿。

这些大佬的邮件,披着「内部邮件」的外皮,默默密送给全国人民,内核是一篇为整个传播战役定调的PR稿。借势围观群众的窥私八卦欲,不动声色地传播自己的核心诉求。

大佬邮件五段论

纵观以上三起战略合并的「大佬邮件」,双方领导显然是互通有无的,其类似的结构也具有通用意义,也许可以称之为大佬邮件五段论:


1、事件核心要素,及最重大的战略意义

以大美合并为例,双方邮件都在第一段提到:

「共同成立一家新公司」(事件核心要素)

「中国互联网历史性的战略合作,中国O2O市场格局因此改变」(核心战略意义)。

2、事件其它重点要素的补充介绍

如,美团和大众点评在此部分提到了:双品牌运营和现有业务将保持独立运营、联席董事长和联席CEO、股东支持、保证团队稳定保障员工利益。

3、回顾发展史,自我表扬并肯定合作方

为【战略布局、商业模式、相关爆品】等背书。

4、合并带来的好处:展望未来,发表雄言壮志,并以一些不伤筋骨的话概括面临的困难和问题,与员工共勉

5、煽情结尾

王兴说:让我们一起,既往不恋,纵情向前。

张涛说:新公司,新起点,新机遇。让我们一起,不忘初心,全速前行!

说故事,接地气

英文内容营销中流行一个词叫做storytelling,直译成中文就是「讲故事」。

当下正是一个讲故事、造泡沫的时代。「讲故事」的能力甚至被认为能够与行业热度、赚钱能力、运营模式可衍生性等因素一起决定一家公司的市值。

「大佬邮件」则是很好的故事载体。

滴滴打车CEO程维说:「打则惊天动地,和则恩爱到底!」「我们和快的走到了一起,还拉着腾讯和阿里走到一起,一定很多人惊呼,又相信爱情了。」

赶集杨浩涌说:「北京从黄沙漫天到今天的万里晴空,中间只隔了一场狂风。」

美团王兴说:「从相杀到相爱只需一个长假,从爱情到婚姻事业必须长期经营。」

讲战略,会拔高

乐视的发布会后来被称为「超级PPT」,其生态战略被概括为「用一口盖子罩九口锅」。中国互联网圈最会讲战略。

在以上案例中,反复被提到的关键动宾短语包括:

奠定行业格局、开拓细分行业的想象空间、做好闭环服务、投资生态系统、实现互联网对线下系统和流程的改造以提高服务体验、加大在创新产品和模式上的投入、带来新的商业理念和运营创新之道。

讲战略当然要懂得拔高。

滴滴程维和快的吕传伟说:这次合并创造了三个记录,1、中国互联网历史上最大的未上市公司的合并案;2、最快创造了一家中国前十的互联网公司;3、整合了两家巨头的支持。

58姚劲波和赶集杨浩涌说:「一起推动行业的变革。」

美团王兴和大众点评张涛说:「这是中国互联网历史性的战略合作,中国的O2O市场格局因此而改变。」

去年合并的优酷和土豆说:「我们将开创中国网络视频新纪元。」

今年联姻的阿里和苏宁说:「本次合作必将成为互联网+零售的划时代事件,开启中国商业零售的新篇章,我们也必将成为中国商业历史的书写者。」

中国互联网圈的传播史惊人的相似。



亮哥说

内部邮件=公关桥头堡
其实,不管是不是合并这样大的事件,只要内部邮件被捅出来,都是公关事件。

对于公关事件来说,内部邮件是非常重要的一道关卡,它基本上就是公关的桥头堡,内部邮件的水平决定很多事情。

不仅仅可以从内部邮件中可以挖掘出有趣的现象——譬如这篇投稿里所说的种种,还可以发现这家公司管理的水平、领导的层次。

所以,但凡能够show给外界看的「内部邮件」,都是包含了很多信息量,且势必一定是经过了内部的公关协助的。
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