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商业广告投放:通过定位理论看商业广告投放
2021-11-09 11:34:29

作为一名广告优化师,日常难免要跟一个个广告账户死磕,最终使数据得到不断的优化,当我想尝试总结这些经验的时候,发现无论我们当时如何绞尽脑汁,到最后找出的100种解决方案,都没有摆脱这套书的框架。

所以,我尝试着把理解总结出来,结合服务客户时遇到的一些实际并有趣的案例,最后通过媒体的商业产品为落脚点,进行呈现。

一、摘录

1-1 到底何为定位

如今你要想成功,一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实,就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。就创造而言,去创造某种并未存在于心中的事物,即使是有可能,也一定是日益困难的。定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

1-1-1 传播过度的社会

现今的市场,对过去发生效果的策略,已不再有响应。实在是因为有太多的产品、太多的公司以及太多的营销噪音。

我们已经成为了一个传播过度的社会。在传播过度的社会中,谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。

在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言蔽之,就是“定位”。

人的心智是海量传播的防御物,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

千百万的投资,已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成,几乎不可能改变,力量微弱的广告当然更不可能。一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。

1-1-2 过度简化的心智

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话,很多公司每天都在浪费数以百万计的美元,企图改变潜在客户的心智。

在传播过度的社会中,人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。除非能废除每天24小时的自然法则,否则就不能把更多的信息塞进心智。

普通的心智像滴水的海绵,充满了信息。只有把已存的信息挤掉,才有空间吸收新的信息。然而,我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中,同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。

简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如,沃尔沃用的是“安全”一词,宝马用的是“驾驶”,奔驰用的是“乘坐”。

1-1-3 尽量简化信息

应对传播过度的社会最好的办法,就是尽量简化信息。一旦在客户的心智中拥有了一个词,你就得利用它,否则就会失去它。

传播和建筑一样,越简洁越好,你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语,要简化信息;如果想给人留下长久的印象,就要再简化些。你的工作其实是筛选,筛选出那些最容易进入心智的材料。

不要在产品之中,甚至也不要在自己的心智中寻求解决之道。问题的解决之道,存在于潜在客户的心智中。

二、案例——凌晨4点之王

小张之前是某名企的运营,后出来自己创业做直播带货,卖的东西也不难。就是一些高热量的食物,看着就很有食欲的那种。有次闲聊说到不太好做,晚上8点开始卖到凌晨1-2点。一个人已经很累了,但销量并不如意。

我的第一职业病反应是:你不给钱,媒体让你有人看得见就不错了,薅羊毛可还行。

后来我们总结出几个有意思的点:

1、高热量(士力架为什么横扫饥饿)

2、低客单价(一般一单也就20、30块钱)

3、自身条件(自己比较胖、吃食物的时候会让食物额外的变得好吃)

结论:主打深度熬夜的低收入人群,直播的时段在凌晨2:00-6:00

结果他的营业额比之前多卖了3倍(媒体让你白蹭流量的极限了),每天的播放时间还缩短了三分之一。

三、思考

其实不难想象,熬夜的人容易饿,饿的时候零食的杀伤力就额外的大。凌晨两点还没睡还在看直播的人明天大概率不用上班,不用上班的人你卖他好几百的东西肯定不合适。这时候除了窈窕淑女(肌肉猛男)最大的售卖应该是“感同身受”。不是顾客对食物的“感同身受”,而是顾客对主播的“感同身受”。于是他们决定支持你一下,因为觉得你和他是一国的。即售卖了基础需求(饿),又满足了时间节点(什么时候最容易饿),又满足了情怀因素(反正我都要买吃的,为什么我不在一个懂我的人这里购买呢?)。

定位本身就是一种长尾的延伸,所谓弱水三千,只取一瓢。

我们以信息流为代表的广告投放模式为例。媒体把自己的人群贴上了无数的标签,从兴趣爱好到浏览记录。无非就是在将自己产品的人群进行细致划分。这些标签其实就是投放的根本依据。基本上所有的公司都无法适应所有的标签,都只能在若干个标签里缜密耕耘。可口可乐也无法利用好中老年群体的标签。

大量的公司都需要对1-2个标签进行深度优化就能起到好的疗效,尤其是中小企业。他们的资金无法覆盖更多的人群,那就只能精简到一定程度。如果你是做教育的,甚至可以精细到某几条街道。

媒体在资源方面还是非常慷慨的,后台都会有一些限制,比如最多50个计划,100个单元,多少个组等等。一般情况下一个账户很难达到这个最高物料的标准。但其实我们是浪费了很多媒体资源,针对某几个标签的深挖反而会变得非常有乐趣。

而定位的本质并不是要大家放弃更多的市场,而是要明白自身的体量是不是足以支撑。我们知道的大部分的品牌,最早期都只是满足了很小一部分人群需求,并成为了他们的忠实用户,最终赢得了更大的市场。

-END-

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