APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
完美日记跌超80%,国货彩妆们能否突围?
2021-09-29 16:47:59

说到逸仙电商可能很多人不太知道,但说完美日记,男生朋友们应该也多多少少听说过。逸仙电商就是完美日记的母公司,成立于2016年7月,通过自主孵化及收购拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic等五大品牌。去年纽交所上市,但出道即颠峰,不到一年时间股价跌幅超80%,从最高25.47美元到9月16日的4.46美元。

 

8月26日,逸仙电商公布了2021年Q2业绩,第二季度总营收15.3亿元人民币,同比增长53.5%;净亏损达到3.9亿元人民币,亏损同比扩大了21.6%。相比一季度亏损收窄,但未来挑战依然严峻——本轮化妆品赛道红利已近尾声,行业整体增速放缓;新加入护肤品赛道,但研发和自主生产仍需长时间打磨。其余国货彩妆们还好吗?企业如何在增长和减亏间寻求平衡?


本文主要参考蓝色光标《新国货彩妆行业分析报告:国货美妆》和天风证券《逸仙电商(YSG):国货之光彩妆龙头,潜能释放追求“完美”》,内容分为四部分:逸仙电商的崛起之路,公司核心竞争力,新国货表现如何,国货彩妆们如何突围?

01  逸仙:互联网新锐,美妆翘楚


逸仙电商成立于2016年7月,公司主要以Omni-channel DTC(Direct To Customer,全渠道直接触达消费者)模式,通过大数据分析指导选品、生产、营销以及消费者运营,实现用户与销售规模的高速增长。

五个品牌,两大品类

截至2020年11月,公司通过自主孵化及收购的方式拥有了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、某国产护肤五大品牌。
 
 
其中,完美日记是最主要的产品,占营收比例一直维持在80%以上
 
 

完美日记:私域流量教科书

号称"国货之光"的完美日记可以说靠营销树立品牌的典范。2017年,完美日记诞生,通过一系列的营销手段,完美日记逐渐做大∶
 
  • 首次参加双十一,90分钟销售额破亿;
  • 2019年成为登上天猫双十一彩妆榜榜首的国货品牌;
  • 2020年双十一蝉联天猫彩妆销售第一,评为2020年度新消费品牌第二名。
 
完美日记是最早一批开始打造私域流量的国妆品牌,根据服务性质及面向的用户群体不同,品牌开设了多个公众号和小程序如针对学生党的“完美日记校园联盟”、针对线下门店的“完美日记体验店”,为代言人粉丝开发的“完美日记浪漫告白”,通过极致的服务将用户圈进品牌的微信社群内,再用社群福利不断愈加强化品牌用户粘性。目前品牌私域流量池建设得十分成熟。
 

02  逸仙电商的核心竞争力

互联网DTC美妆大潮迭涌,仅2020年,天猫美妆便新签约1000余个新锐品牌。逸仙电商能在蓬勃发展但拥挤的赛道里脱颖而出,都有哪些绝密法宝?

对行业及消费群体深刻的洞察

平民的价格,奢华的享受”——这是公司对彩妆产品的精准定位,包含确立品牌调性、产品定价、单品选择等。
 
相比护肤品,彩妆的调性更为重要。完美日记选择与国际高端品牌错位竞争,目标客群为年龄在15-24岁的Z世代和25-34岁的千禧一代;其中最核心的目标人群为Z世代,该年龄段的主力人群购买力有限,但有一定的眼界和主张,追求个性表达、精神共鸣;需要低价,也对品质有一定要求,还需要附加的精神属性。
 
 
正如公司对目标群体的精美雕刻,完美日记品牌的调性无限接近于欧美时尚大牌,让平价替代也能有奢华、时尚、精致的质感。另外,公司还与著名IP联名,一类是与文化、艺术、国家地理等联名;一类是与其他快消品品牌、动漫、影视等的联名。这对Z世代和千禧一代年轻人,也是致命的精神狙击。
 

数字化驱动全流程效率提高

互联网DTC美妆商业模式高度依赖于数据科技,而逸仙电商在数字化的团队建设、部门合作、数据沉淀、数据库资源、外部平台合作、系统搭建、跨品牌赋能等方面树立了行业标杆。
 
 
通过以上权威合作伙伴,丰富的数据库资源,公司的消费趋势捕捉、产品开发、营销投放、活动运营等都会更加聚焦
 
例如在口红颜色方面,DTC能够及时分析市场上卖得最好的颜色其RGB、HSV,对应的年龄层、职业等,确立适销的口红颜色,还能具体到膏体质感、唇膏还是唇釉等形态,最后数据分析市场上爆款的情况,决定是差异化竞争或战略性低价获取市场份额等。
 
数据与科技在互联网DTC美妆品牌的实践中,难度不仅在团队的搭建,更重要的壁垒性在于DT团队与各业务部门的协同,将数据和科技与对行业、对产品、对消费者的理解结合在一起才能做出正确的决策,决策得到执行才会产生实际效果。而完美日记的这一块已经非常成熟,公司利用全产业链资源,快速引领、响应市场需求,新品推新速度约6个月,快于传统国际品牌7-18个月的推新周期;且新品成功率、库存周转天数优于行业平均水平。
 
 

03  新国货表现如何

新国货彩妆以完美日记、花西子为代表,大多采用DTC模式,为公司带来覆盖供应链、产品、营销、渠道等四方面的全方位竞争优势。同时社交媒体、电商以及国潮助力国货弯道超车,使得市场占有率不断攀升。

受疫情高基数及抖音等新兴渠道分流影响,今年上半年淘系美妆全网GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额)以5.8%增长收官,增速有所放缓。从量价角度,均价提升成为全网GMV增长的重要驱动力,1-6月淘系彩妆类目均价提升幅度为6.22%,略小于GMV增速。

竞争格局方面,外资巨头护肤及彩妆类目均体现出高景气度,欧莱雅系、雅诗兰黛系、资生堂系检测品牌增速均超过20%,份额有所提升,而国货彩妆品牌有所分化,不同价格档次增速也都不尽相同。

 
 

营销强是一把双刃剑,这是让国货美妆迅速崛起的利刃,也是悬在头顶的利剑。从逸仙电商2021Q2财报看来,公司的营销费用居高不下,虽然较去年同期下降了1.3%,仍处于高位61.4%。这也是导致公司一直亏损、股价不断回落的主要原因。同样的2021Q2,研发费用率只有1.9%,同比升0.5%,但与营销费用一比,零头而已。 

在完美日记的带领下,太多资本的热钱快速进入到了国产美妆赛道,国货美妆品牌也几乎是拉着装满钞票的行李箱去抢占KOL和平台资源。挥金如土换来了不错的粉丝基础,但增收不增利、持续亏损的业绩也让公司的股价一落千丈,国货美妆行业确实到了该思考企业自身关键转折点的时候了。

04  国货美妆的突围路径

产品功效升级

产品是品牌发展最重要的核心驱动力之一。过去许多消费者对国产品牌的固板印象是产品质量低下,缺乏设计感。近年来越来越多的国产品牌开始注重产品品质的打磨、设计感的补充。品质和颜值成为消费产品的重心之一,国产品牌纷纷建立自己的研发中心,聘请全球知名设计师操刀产品设计,提升时尚感。
 
此外,由于常年被来自各大品牌的营销话术“耳濡目染”,消费者也“久病成良医”。根据益普索于今年5月发布的《“成分党”出圈记》报告显示,有72%的中国消费者在挑选护肤品时,倾向于选择那些有明显成分标识和功效说明的产品。对于国货美妆来说,提高功效或许是一条好路

提高品牌认知

与外资品牌相比,国货品牌有着先天的优势,无论是2013年后的电商平台红利,还是2017年后的社媒、直播&私域红利,国货品牌由于更熟知线上流量运营规则,快速占领流量洼地。
 
品牌方面或许可以学习小米,以低价、平价产品为入手,后期逐步发力高端产品。当产品和功效都跟上了营销的步伐,国货彩妆才是真正赢得了逆袭

除了这两条路之外,公司还有许多路径可以深造。但二级市场交易者的看法已经表露在股价走势中,对于逸仙电商的股价,中信证券在8月31号给出最新评级——鉴于行业整体环境和扭亏尚需较长时间,同时参照一级市场同类公司估值,给予2021年3.3xPS,目标价5.4美元/ADS,下调评级至“增持”。


参考研报


【天风证券】逸仙电商(YSG):国货之光彩妆龙头,潜能释放追求“完美”
【信达证券】化妆品行业专题研究:从逸仙电商看新锐品牌如何崛起
【信达证券】化妆品行业淘系21H1总结:全网美妆增长6%有所放缓,细分市场国货品牌崛起
【蓝色光标】新国货彩妆行业分析报告:国货美妆
【华泰证券】疫情对化妆品影响跟踪系列:国货正当潮,本土美妆品牌有望崛起
【用户说】中国国货美妆发展趋势研究报告

-END-

发现报告商业局
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
发现报告商业局
发现报告商业局
发表文章40
发现报告旗下传递新经济商业知识的阵地。我们需要先了解这个世界,才能思考,或创造。
确认要消耗 0羽毛购买
完美日记跌超80%,国货彩妆们能否突围?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接